ChatGPT 95%的 пользователей ничего не заплатили, но, возможно, это самая ценная группа людей

Автор: Apoorv Agrawal

Перевод: Deep Tide TechFlow

Deep Tide: Это третья статья автора о серии «бизнес-модели ChatGPT». В первых двух, соответственно, доказывались масштаб (900 млн MAU, 70% доля рынка) и «липкость» (кривая удержания с улыбкой, глубина использования, сопоставимая с Slack). Здесь мы переходим к самой ключевой проблеме: сколько на самом деле стоят эти единицы внимания? Главный вывод — вопреки интуиции: для ведущих AI-приложений потолок рекламной выручки может быть выше, чем потолок выручки от подписок, а 95% бесплатных пользователей ChatGPT сейчас практически не приносят никакой монетизации — это нераскрытое в масштабах всей отрасли пространство для заработка.

Полный текст ниже:

В этом выпуске первые две статьи по отдельности показывают масштаб пользователей ChatGPT и реальную вовлечённость. В первых двух обсуждалось «количество» в формуле дохода = цена × количество — сколько пользователей, сколько раз они возвращаются, насколько привычка реальна. Здесь мы обсуждаем «цену». Сколько денег вы реально можете собрать?

Время использования — это мост, связывающий эти вещи. В потребительских технологиях время — это сырьё, которое превращают в деньги. Подписочный бизнес конвертирует время в воспринимаемую ценность и готовность платить, рекламный бизнес — в рекламный инвентарь. Старт у обоих одинаковый: какую долю времени пользователей занимает ваш продукт?

Сначала обозначу вывод: я считаю, что возможность рекламной выручки для ведущих потребительских AI-приложений может быть больше, чем возможность выручки от подписок. Причина проста: потребительский AI накапливает то же самое сырьё, что и крупнейшие интернет-компании — время и внимание. Формула рекламной выручки предельно прямая: рекламная выручка = общее время × рекламная плотность × цена за рекламу. По этим трём переменным данные показывают:

Общее время использования AI-приложений взрывообразно растёт. Доля внимания AI следует той же степенной зависимости по распределению, что и число пользователей, даже после корректировки на время использования на одного пользователя.

Время на одного пользователя растёт, а это означает больший и более устойчивый рекламный инвентарь. Сейчас AI-приложения отстают от потребительского бенчмарка, но уже начинают приближаться к корпоративным приложениям. Поведенческий паттерн ChatGPT больше похож на инструменты для работы и продуктивности, а не на социальный новостной ленту. Это сильный сигнал того, что в будущем можно поднять рекламную плотность.

Сигнал намерения в запросах ChatGPT сильнее, чем у поиска, а значит — более высокая цена за рекламу. Подробнее в разделе 3.

1. Общее время: ChatGPT занимает 68% внимания потребительского AI

Совокупное время использования приложений генеративного AI за последние два года выросло примерно в 10 раз; только в 2025 году — в 3,6 раза. Никакая другая категория приложений не растёт с такой скоростью.

Есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, переломные точки примерно в январе 2025 года очень заметны. Под влиянием расширения возможностей ChatGPT — голос, генерация изображений и функции поиска — в первой половине 2025 года общее время использования примерно удвоилось. Во-вторых, Gemini вышел на сцену в середине 2024 года и показал значимый рост, но всё ещё сильно отстаёт от лидера.

ChatGPT занимает 68% общего времени использования AI, Gemini — 16%, а все остальные приложения вместе — примерно 16%. Такая концентрация делает ChatGPT наиболее вероятным местом, где впервые появится масштабируемый рекламный бизнес AI native. Это также помогает объяснить, почему OpenAI раньше и более агрессивно, чем конкуренты с меньшей долей внимания, начала пробовать монетизацию. Это важно, потому что вы не можете размещать рекламу на платформе, которая не достигает нужного масштаба.

Где пользователи тратят время — там рекламодатели получают доступные рекламные места. И эти 68% инвентаря сосредоточены в одном продукте — ChatGPT. Для рекламодателей, оценивающих размещение рекламы для AI native, факт высокой концентрации внимания в одном продукте трудно игнорировать.

2. Время на одного пользователя растёт — значит, больше рекламного пространства

Каждое AI-приложение на этой диаграмме движется вверх. Время использования ChatGPT на одного пользователя с начала 2023 года выросло примерно в три раза. Claude, Gemini и Grok в течение последнего года резко пошли вверх. Тренд очевиден: люди тратят на AI-приложения всё больше времени, а не просто скачивают и бросают.

Но насколько велико это время по сравнению с тем, что мы знаем о потребительских и корпоративных приложениях?

По сравнению с потребительскими приложениями: всё ещё намного ниже. ChatGPT — 16 минут в день, что существенно меньше, чем у TikTok, YouTube, Instagram и т.д. Но это отставание не является честным сравнением, потому что ChatGPT не имеет двух ключевых элементов, которые разгоняют огромные объёмы времени у потребительских приложений.

Во-первых, у него нет сетевого эффекта социальных связей. TikTok и Instagram удерживают крепче отчасти потому, что там находятся ваши друзья, создатели и сообщества. Контент персонализирован под вас и генерируется людьми, за которыми вы следите. Это создаёт постоянную тягу — возвращаться и бесконечно листать с обновлениями. У ChatGPT этого нет: нет ленты, нет подписчиков, нет социальной карты.

Во-вторых, у него нет дофаминовых циклов. Вы не открываете ChatGPT, чтобы «поскроллить» видео про котиков или посмотреть обновления бывшего. Потребительские социальные приложения созданы для интерактивности с переменным вознаграждением: вы никогда не знаете, будет ли следующий свайп скучным или интересным, и эта непредсказуемость заставляет вас удерживаться у экрана. Ассистенты AI устроены наоборот. Вы приходите с конкретной задачей, получаете ответ — и уходите.

По сравнению с корпоративными приложениями: выше, чем у большинства. Сравнение с корпоративными приложениями даёт больше полезности, но есть важное уточнение: это данные SensorTower по чисто мобильному использованию, поэтому продукты с упором на десктоп — такие как Slack, Gmail, Google Docs — недооценены. Даже с этим сигнал всё равно стоит внимания. Уже только на мобильном ChatGPT выглядит как высокочастотный инструмент продуктивности. Это важно, потому что продукты для продуктивности, даже если их время использования всё равно заметно ниже, чем у приложений для потребительских развлечений, способны неплохо монетизироваться.

Slack берёт 7–12 долларов в месяц с каждого пользователя. Если AI-ассистент работает на масштабе потребительской базы и уже может захватывать время повседневного использования на уровне этого диапазона, пространство для монетизации будет существенным.

Рост времени на одного пользователя влечёт в уравнении выручки две вещи: больше воспринимаемой ценности для поддержки готовности платить за подписку и больше пространства для рекламы. Обе указывают в правильном направлении.

3. Возможность монетизации

3a. Почему реклама может обойти подписки

Теперь посмотрим на ценовую сторону: сколько на самом деле стоит это внимание? На потребительском масштабе два самых важных способа монетизации — подписка и реклама. Ключевой момент не в том, что подписочный формат слаб, а в том, что крупнейшие в истории потребительские интернет-компании, заработавшие на рекламе, имеют выручку от рекламы, намного превосходящую выручку от подписок.

Крупнейший потребительский подписочный бизнес:

Крупнейший потребительский рекламный бизнес:

Разрыв по масштабу — это и есть ключ. Рекламная выручка Google по отдельной статье примерно в 5 раз больше, чем у Netflix; рекламный бизнес Meta — примерно в 4 раза больше, чем у Netflix. Даже рекламный бизнес Amazon, который десять лет назад почти не существовал, сегодня уже больше, чем у Netflix. Естественный вопрос: сможет ли более высокий ARPU подписок компенсировать меньшую базу платящих пользователей? В некоторых бизнесах — да. Но на уровне масштаба чаще побеждает более широкая база монетизации у рекламы.

Alphabet и Amazon особенно интересны, потому что у них одновременно есть обе модели. В обоих случаях рекламный бизнес больше по масштабу и растёт быстрее, чем подписочный. Netflix, Disney и Spotify почти полностью зависят от подписок, Meta и TikTok — почти полностью от рекламы. Сейчас OpenAI почти полностью полагается на подписочную выручку, плюс небольшая доля выручки от недавнего, в США, пилотного запуска рекламы среди примерно 5% бесплатных пользователей. Это огромный пул внимания, который сейчас почти не приносит дохода. OpenAI здесь первопроходец, но та же проблема монетизации бесплатных пользователей распространяется на каждое AI-приложение, у которого есть большая группа неплатящих.

3b. Как оценивается внимание AI

Рекламная выручка = общее время × рекламная плотность × цена за рекламу

Общее время: мы уже поняли это из разделов 1 и 2. У ChatGPT примерно 900 млн пользователей с недельной активностью; DAU:MAU — 45%; на мобильных устройствах — примерно 16 минут в день.

Рекламная плотность (то есть рекламная нагрузка) — это решение продукта. Сколько рекламы показывается в каждой сессии? Google показывает 3–4 рекламных объявления на странице с результатами поиска; Meta вставляет одно рекламное объявление в информационный поток каждые 3–5 постов. Сейчас ChatGPT показывает максимум одно рекламное объявление за разговор и только примерно для 5% пользователей на мобильных устройствах. Такая сдержанность разумна для поддержания доверия, но это означает, что переменная рекламной плотности сейчас крайне низкая.

Цена за рекламу (CPM) — это цена, которую рекламодатель готов платить за тысячу показов. Здесь начинается самое интересное, потому что не всё внимание оценивается одинаково. CPM в конечном счёте — функция от ответа на вопрос: купит ли этот пользователь что-то? Это раскладывается на три элемента: намерение (пользователь реально принимает решение?); атрибуция (может ли рекламодатель отследить рекламу до покупок?); качество аудитории (есть ли у этого пользователя платёжная способность?).

В разных рекламных бизнесах каждая из сильных сторон опирается на разные преимущества. Поиск Google имеет сильный сигнал намерения: когда кто-то вводит «лучшие ставки по ипотеке в 2026 году», он в реальном времени выражает коммерческое намерение. CPM находится в диапазоне 15–200+ долларов — в зависимости от категории, а годовая выручка на пользователя в мире — примерно 84 доллара. Сигнал намерения у Meta слабее, но у неё огромный объём времени использования. Пользователи проводят в приложении ежедневно 30–90 минут, а Meta компенсирует это сверхточным таргетингом, выводя намерение по поведению и соцграфу; годовая выручка на пользователя — примерно 57 долларов. YouTube занимает середину: средний CPM, более длинные сессии, креативы для видео.

Итог: Google продаёт намерение, Meta продаёт внимание, YouTube продаёт время просмотра.

3c. Позиционирование AI-ассистента — на примере ChatGPT

Рассмотрим ChatGPT как тест-кейс, потому что у него крупнейшая база бесплатных пользователей и больше всего рекламных данных. Рекламное ценообразование ChatGPT, скорее всего, будет ближе к Google, чем к Meta, и в категориях, где контекст диалога усиливает коммерческое намерение, может дать больше преимуществ.

Когда кто-то открывает ChatGPT и спрашивает рекомендации по ноутбуку, сравнивает варианты страховки или планирует семейную поездку, такая интеракция похожа на поиск, но с более богатым контекстом. Пользователи часто в одном единственном запросе дают бюджет, предпочтения, ограничения и намерение. Это может облегчить рекламодателям интерпретацию коммерческого сигнала, даже если это не делает каждый AI-запрос автоматически более ценным, чем поисковый запрос.

Я ожидаю, что реальный CPM ChatGPT будет как минимум сопоставим с поиском Google и в некоторых категориях — выше. Ранние данные поддерживают эту оценку. Цена за premium-места в рекламе OpenAI — около 60 долларов CPM, что значительно выше баннерной рекламы и попадает в диапазон цен, характерный для рекламных объявлений с высоким намерением в поиске.

Сейчас у ChatGPT примерно 800–900 млн бесплатных пользователей (95% от недельной активности). Если ChatGPT сможет генерировать 30 долларов рекламной выручки в год на каждого бесплатного пользователя, то при текущем масштабе это означает 25 млрд долларов рекламной выручки. Для сравнения: Meta даёт 57 долларов на пользователя, Google — 84 доллара. Поэтому 30 долларов для продукта с высоким намерением и требующего входа — не выглядит агрессивно.

Ранние данные показывают отсутствие влияния на показатели доверия, но тест всё ещё на ранней стадии. Настоящая задача исполнения — увеличить масштаб рекламы в 20 раз, не ухудшая опыт, который формирует привычку у пользователей. Основная причина, почему эта возможность пока не подтверждена, в том, что не всё время использования AI обладает коммерческой ценностью. Значительная часть использования ChatGPT — это запросы на информацию, генерация креатива или ориентация на продуктивность, а не на транзакции. Кроме того, в отличие от ленты или страницы результатов поиска, в диалоговом интерфейсе есть относительно меньше очевидных позиций, где можно вставлять рекламу без ущерба доверию. Поэтому потенциал наверх реален, но реален и ограничительный фактор исполнения: OpenAI должна монетизироваться, не ухудшая при этом продуктовый опыт, который формирует привычку.

Есть и более оптимистичный вариант. AI создаёт не только рекламный инвентарь — он может создавать и совершенно новые форматы рекламы. Диалоговая реклама, когда рекомендации по продукту «вплетаются» в разговор, а не прикрепляются к боковой панели, на практике может улучшать, а не снижать пользовательский опыт. Представьте: вы просите ChatGPT спланировать поездку на выходные, и он в разговоре, опираясь на ваши уникальные предпочтения и память, рекомендует подходящую гостиничную сделку. Это не отвлекает — это функция. Если AI сможет обеспечить сверхперсонализацию, агентное поведение и действительно моменты брендов взаимодействия в формате полноценного диалога, рекламные возможности могут не только стать очень масштабными, но и сильно отличаться от любых рекламных опытов, существующих сегодня.

3d. Почему Google может ждать

Стратегия Google заметно отличается от стратегии OpenAI. Google неоднократно заявлял, что у него нет планов размещать рекламу в Gemini. В январе в Давосе CEO DeepMind Демис Хасабис заявил, что его «удивляет», насколько OpenAI спешно продвигает рекламу в ChatGPT. Рекламный VP Google Dan Taylor в декабре 2025 года опубликовал пост: «В приложении Gemini рекламы нет, и также нет планов менять эту ситуацию».

Это стратегическая роскошь, присущая именно Google. В поиске у Google уже есть рекламная печатная машина с годовой выручкой 295 млрд долларов. Она может использовать Gemini как убыточный продукт для привлечения аудитории — расти за счёт безрекламного опыта и углублять вовлечённость, одновременно монетизируя AI через уже существующую поисковую инфраструктуру (AI Overview и AI Модели уже показывают рекламу). У OpenAI нет такой роскоши. Поскольку нет отдельной «дойной коровы», на которую можно опереться, ей придётся монетизировать напрямую из чат-интерфейса.

Сейчас Gemini монетизируется только через подписки. По сравнению с рекламно-подписочной моделью, которую строит OpenAI, это относительно более небольшая возможность выручки на пользователя. Но Google в следующей партии использует другую доску: защищает ассистента, чтобы удерживать пользователей, и при этом агрессивно монетизирует на странице результатов поиска. Является ли эта стратегия всё ещё обоснованной, когда стоимость вычислений для вывода растёт у бесплатных пользователей и когда аудитория пользователей Gemini превышает 750 млн MAU — это открытый вопрос. В какой-то момент экономика управления большим масштабом бесплатного AI-ассистента может заставить даже Google вмешаться.

В целом

В этом выпуске задан простой вопрос: потребительский AI — это просто большой объём использования или он превращается в настоящую бизнес-модель? Первая статья показала охват, вторая — привычки пользователей, а третья показывает, что возможность монетизации может быть больше, чем думают многие.

Недооценённый момент в том, что ведущие AI-ассистенты, особенно ChatGPT, уже обладают лучшими характеристиками для монетизации крупнейших потребительских интернет-компаний: масштабируемое, повторяющееся внимание. Около 95% пользователей с недельной активностью — это бесплатные пользователи, что означает, что сегодня большая часть внимания почти не монетизируется.

Это не гарантирует, что рекламный бизнес достигнет масштаба Google или Meta. Диалоговый интерфейс сложнее монетизировать «чисто», а доверие — самый ценный актив продукта. Но если OpenAI сможет доказать, что реклама может существовать в ассистенте с высоким намерением, не разрушая пользовательский опыт, то долгосрочная рекламная возможность в итоге может превзойти подписочный бизнес. А если такое действительно произойдёт, реальная стратегическая проблема для Google перестанет быть в том, должен ли Gemini оставаться без рекламы — вместо этого вопрос будет, как долго он сможет это выдерживать.

Благодарю Sarah Friar и Fidji Simo за просмотр этой статьи и черновиков всей серии.