Настоящая причина повышения цен Netflix. Это не то, что вы могли подумать.

На прошлой неделе, без особого шума, ваша подписка Netflix (NFLX +3.42%) стала немного дороже. Стриминговый пионер просто обновил цены на своем сайте и начал отправлять электронные письма пользователям в США с уведомлениями о новой, более высокой ежемесячной стоимости подписки.

Клиенты слишком хорошо знакомы с ежегодными повышениями цен Netflix, которые обычно происходят так же регулярно, как по часам. Когда спросили о причинах повышения ежемесячной цены, стример ответил теми же заготовленными формулировками, которые мы слышали в предыдущие годы.

Но мотивация этого повышения может быть немного иной.

Источник изображения: Netflix.

Покажите деньги

Самая очевидная причина, по которой Netflix поднимает цены, — его давняя стратегия подпитки своей «порочной петли». В самой простой форме Netflix добавляет контент в свою большую и растущую библиотеку, привлекает новых подписчиков и использует выручку от своих ежемесячных сборов, чтобы добавлять еще контент — который, в свою очередь, привлекает еще подписчиков. Этот маховик используется Netflix с самого начала, так что нет причин менять курс сейчас.

Действительно, когда Netflix спросили о логике повышения цен, он использовал те же формулировки, которые применяет уже много лет:

Наш подход остается прежним: мы продолжаем предлагать набор цен и тарифных планов, чтобы удовлетворять самые разные потребности, и по мере того, как мы даем больше ценности нашим участникам, мы обновляем наши цены, чтобы иметь возможность реинвестировать в качественные развлечения и улучшать их опыт, обновляя наши цены.

Не будем слишком придираться к формулировкам, но Netflix делает это еще и ради прибыли. Компания смогла постепенно нарастить свою нижнюю строку — и это, как водится, происходит так же регулярно, как по часам.

Но помимо очевидного, есть еще одна стратегическая причина, которая может стоять за недавним шагом Netflix.

Одна из этих вещей не похожа на остальные

Новые цены вступили в силу 26 марта, а само повышение было предсказуемым, поскольку Netflix исторически поднимает свою стоимость на доллар или два:

• Тариф «Стандарт» (без рекламы/два устройства): $19.99, рост на $2 с $17.99
• Тариф с поддержкой рекламой: $8.99, рост на $1 с $7.99
• Тариф «Премиум» (без рекламы/четыре устройства): $26.99, рост на $2 с $24.99
• Доплата за дополнительного участника (вне домохозяйства, без рекламы): $9.99, с $7.99
• Доплата за дополнительного участника (вне домохозяйства, с рекламой): $7.99, с $6.99

Очевидное несоответствие здесь в том, что планы без рекламы выросли на $2 в месяц, тогда как уровни с рекламой — всего на один бакс.

Раскрыть

NASDAQ: NFLX

Netflix

Изменение сегодня

(3.42%) $3.18

Текущая цена

$96.15

Ключевые показатели

Рыночная капитализация

$406B

Диапазон за день

$93.03 - $96.26

Диапазон за 52 недели

$75.01 - $134.12

Объем

54M

Средний объем

50M

Валовая маржа

48.59%

Похоже, что это не случайно: Netflix все больше опирается на успех своей недавней рекламной деятельности. В письме акционерам за четвертый квартал Netflix отметил, что «рекламная выручка выросла более чем в 2.5 раза — до свыше $1.5 млрд» в 2025 году. На конференц-звонке по итогам квартала со-CEO Спенсер Нойманн отметил, что компания ожидает, что реклама обеспечит существенный рост, и планирует примерно удвоить свою рекламную выручку — до примерно $3 млрд в 2026 году.

Несмотря на впечатляющий рост рекламного тарифа Netflix, он все еще уступает средней выручке на участника (ARM) для стандартного плана без рекламы. Нойманн сказал, что «это представляет для нас возможность. Поэтому, когда мы улучшим наши рекламные возможности, мы сможем со временем сократить разрыв. Мы можем приносить больше выручки».

Повышения цен, которые увеличивают выручку на дополнительный контент и более высокую прибыль, также служат другой стратегической цели. Тариф с рекламой, который вырос всего на $1, — выбивается из общей картины. Чем больше подписчиков Netflix смотрят рекламу, тем ценнее это становится для маркетологов. Затем компания может брать с рекламодателей больше за те рекламные объявления, которые она показывает, увеличивая ARM для рекламного тарифа и укрепляя нижнюю строку.

Это показывает, почему у Netflix есть личный интерес привлекать подписчиков на тариф с рекламой: в будущем эти подписчики однажды могут стать ценнее, чем те, кто платит за просмотр без рекламы.

Разногласия в рядах

Похоже, всякий раз, когда Netflix поднимает цены, в интернете поднимается бунт, и на этот раз было ничем не хуже. Некоторые недовольные клиенты устроили забастовку в сети, поклявшись отменить свои подписки — тоже как по часам. Однако история показывает, что такие люди обычно составляют громкое меньшинство, и повышение цен с лихвой компенсирует тех немногих подписчиков, которые действительно отменяют подписку.

Кроме того, несмотря на свое последнее повышение цен, ежемесячная стоимость подписки Netflix сопоставима с основными конкурентами — согласно анализу, проведенному Variety.

Сейчас Netflix продается за 38x прибыли — это, безусловно, премия, но она заметно ниже среднего мультипликатора акций, который держится на уровне 45 за последние три года. Акционеры, которые покупали в тот период, не разочаровались. Акции Netflix выросли на 184%, что более чем втрое превышает рост S&P 500 на 60%.

Вот почему акции Netflix — это покупка.