Монтэ мороженое: «продукт + каналы» — двойной драйвер, двузначной высокой рост

25 марта компания Mengniu Dairy (2319.HK) опубликовала отчет о финансовых результатах за 2025 год: за весь год выручка составила 822,4 млрд юаней, а операционная прибыль — 65,6 млрд юаней. В частности, ледокольный бизнес Mengniu через четко выстроенную стратегию двухколесного привода «продукт + канал» продемонстрировал впечатляющие результаты: в 2025 году внутренний бизнес показал двузначный рост высокой динамики, а прибыльность продолжила улучшаться.

Сила роста обусловлена тем, что, с одной стороны, продуктовая мощь укрепляет базу за счет классических продуктов, а с другой — открывает новые сегменты за счет инновационных хитов; также глубокая проработка канальной модели, где традиционные каналы получают цифровой и интеллектуальный апгрейд, а новые каналы демонстрируют прорыв роста. В совокупности это закладывает основу для устойчивого роста в будущем.

Классика укрепляет базу, хиты приводят к приросту объема

В условиях рынка, наполненного неопределенностью, стабильные воспоминания о потреблении и доверие, которые несут классические бренды, являются «якорем» для защиты от рисков.

Mengniu Ice Cream точечно выстроила продуктовую матрицу во всех форматах и по всем ценовым сегментам: от классических «палочек» до наборов для разделения, от доступных товаров до выбора более высокого качества — безупречно охватывая каждое прекрасное мгновение: ежедневное утоление тяги, совместное потребление в семье, летнее охлаждение на природе, праздничные встречи и многое другое. В 2025 году, чтобы соответствовать обновленным ожиданиям потребителей в части натуральных ингредиентов и улучшения формата «в стакане», Mengniu вывела на рынок мороженое из свежего коровьего молока Mengniu и линейку мороженого из натурального коровьего молока премиум-формата в стаканах. Кроме того, была представлена первая мороженое-версия йогурта Mengniu с живыми бактериями, приготовленная по технологии ферментации с 100% живыми культурами, подарившая потребителям двойное удовольствие — здоровье и вкус.

«Суйбянь» уверенно возвращается на рынок: мощно выводит обратно продуктовую линейку «Суйбянь тзорч», которая несет в себе воспоминания детства целого поколения. Это усиливает «вкус-память» и брендовый трепет, надежно удерживая базу конкурентного позиционирования. Одновременно «Суйбянь» точно уловила тенденцию «перекусизации» (рост потребления продуктов как снэков) и представила «Мини-шоколадное мороженое с молоком», которое благодаря компактной форме и удобным свойствам для совместного потребления успешно вошло в новые сценарии, такие как офисные снэки и семейные разделенные перекусы, распространяя энергию классического бренда на более широкий набор нишевых рынков.

Mengniu «Зеленое настроение» продолжает транслировать концепции «зеленое, естественное, здоровое», улавливая тенденцию «бобового десерта и сладостей», и, используя наследование классической культуры десертов для построения десертной линейки, эффективно повышает премиальность категории. В 2025 году «Зеленое настроение» сделало заметный межотраслевой шаг: в партнерстве с национальным брендом по здоровому питанию «Южный черный кунжут» («Наньфан Хэйчжима») выпустили мороженое с черным кунжутом. Этот продукт искусно сочетает освежающую легкость классического «доу-бинг» и насыщенную питательность черного кунжута. Он не только удовлетворяет новые потребности потребителей в «здоровых снэках», но и успешно расширяет мороженое в здоровый сегмент и сегмент «wellness», а после выхода на рынок демонстрирует сильные продажи, придавая брендовому росту новую движущую силу.

Для молодых потребителей, которые стремятся к трендам и любят делиться в соцсреде, бренд «Ice+» Mengniu продолжает углублять молодежное позиционирование: помимо инноваций — шоколадный снеж-суфле (шоколадное сорбе/снежный десерт), палочка с вкусом желтого фрукта и лимона, палочка-снежный десерт с морской солью и лимоном и другие широко полюбившиеся новинки — бренд расширяет форматы и сценарии потребления. В частности, инновационно представил «ледяной стаканчик», пригодный для разделения, чтобы отвечать потребностям в социальных сценариях, таких как вечеринки и кемпинги.

На высоком ценовом рынке «Tilande Shengxue» ориентируется на то, чтобы установить отраслевой эталон максимально высокого качества. В 2025 году был представлен первый в стране органический продукт — органическое мороженое из свежего коровьего молока «песчаного» типа; оно переопределяет содержание премиального мороженого на основе «органических» стандартов высшего уровня и получило признание со стороны премиальных сетей магазинов для членов клуба. Еще более значимым с точки зрения вехи является то, что несколько продуктов Tilande Shengxue вышли на рынок Гонконга и Макао через основные крупные сетевые супермаркеты, став первым премиальным брендом мороженого на материковом Китае, получившим одобрение лицензии от департамента по питанию и экологии Гонконга (食环署). Это закладывает основу для глобальной экспансии.

Цифроинтеллект для традиционных каналов, прорыв роста на новых направлениях

Для выдающихся продуктов нужен сильный канальный фундамент. С учетом изменений в каналах Mengniu Ice Cream реализует комбинированную стратегию «точечная глубокая работа в традиционных каналах + захват плацдарма на новых перспективных направлениях».

В масштабной системе традиционных офлайн-каналов Mengniu не останавливается на лидерстве по доле выкладки; вместо этого, с помощью цифровых и интеллектуальных инструментов она дает «подпитку» фронт-лайн бизнесу, обеспечивая точное управление охватом конечных морозильных витрин и эффективностью продаж (движением продукции со складов), добиваясь двойного улучшения. Это усиливает привязку клиентов и гарантирует стабильную и эффективную работу базы.

Одновременно Mengniu чутко занимает перспективные направления с высоким потенциалом роста. В таких новых каналах, как e-commerce для свежих продуктов (fresh e-commerce), интересный e-commerce и мгновенная розница (instant retail), достигается быстрый рост выручки; это обеспечивает прямое взаимодействие с потребителями, которые ценят удобство и свежий опыт. Кроме того, компания активно расширяет системы товаров для отдыха и «закупки для B-стороны» (канал B2B под заказ), а также реализует деятельность в сегменте made-to-order в рамках текущих предложений. Например, для сети магазинов снэков разрабатываются товары со своими спецификациями, а для брендов ресторанного сегмента предоставляются решения по заказным ингредиентам. Так успешно открываются новые возможности прироста в таких рынках, как оптовые закупки (групповые покупки) и поставки для ресторанов.

Ice Xue лидирует в Юго-Восточной Азии, открывая новую главу глобализации

Когда внутри страны конкуренция становится все более острой, глобализация неизбежно становится выбором, направленным на поиск второй траектории роста. Основной зарубежный бизнес Mengniu по мороженому — Aisue — уже превратился в эталон для выхода китайских пищевых брендов на зарубежные рынки.

Секрет успеха Aisue заключается в полностью отлаженной модели «местное производство, местные продажи, местные инновации». В таких странах, как Индонезия, Филиппины и Вьетнам, создаются локальные заводы; ведется разработка продуктов, отвечающих предпочтениям местных вкусов; а также выстраивается локализованная система маркетинга и дистрибуции. Такая глубоко укоренившаяся стратегия завоевала признание рынка: Aisue удерживает первое место по доле рынка в Индонезии, во Вьетнаме — также успешно поднялась до второго места в отрасли, а на Филиппинах — занимает второе место в сегменте готового к употреблению мороженого.

Двузначный высокорезультативный рост бизнеса Mengniu по мороженому в 2025 году наглядно показывает, как отраслевой лидер может сохранять устойчивое движение вперед за счет системной стратегии двухколесного привода «продукт + канал». Со стороны продукта двухколесный привод воплощается в «обновлении классики» и «инновационном прорыве», позволяя классическим брендам оставаться актуальными надолго и поддерживая бесконечный поток инновационных хитов, постоянно удовлетворяя и направляя потребительский спрос. Со стороны каналов двухколесный привод выражается в комбинации «глубокой проработки и прорыва»: с одной стороны, цифровые и интеллектуальные решения укрепляют оборонительный ров традиционных каналов, а с другой — компания активно приветствует волну новых каналов, чтобы захватить максимум приростных выгод. А глобализация — это зарубежное продолжение стратегии двухколесного привода: используя Aisue как先锋, через глубокую локализацию компания добивается доминирующего положения на зарубежных рынках и тем самым подтверждает реализуемость пути «локализация продуктовой стратегии + глубокая интеграция каналов».

От обновления классики до лидерства на глобальном уровне Mengniu Ice Cream выстраивает основу долгосрочного роста, укрепляя ее двухколесным приводом «продукт + канал», и последовательно движется к цели — перейти от «китайского быка» к «мировому быку».