Есть ли у Watsons еще надежда выйти из сложившейся ситуации?

Вопрос AI • Как мгновенная розница помогает Watsons справляться с запросами молодых потребителей?

Журналист «ЦзеМянь синьвэнь» | Чжу Ёнлин

Редактор «ЦзеМянь синьвэнь» | Лоу Юэцин

Бизнес Watsons в Китае по-прежнему не демонстрирует улучшений.

Согласно опубликованному ранее годому отчету материнской компании Watsons — Jardine Matheson, в 2025 году выручка Watsons China сократилась в годовом исчислении на 2% до 13,265 млрд гонконгских долларов. Прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBIDTA) и операционная прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) снизились соответственно на 74% и 263%. Это единственный рынок, где одновременно падают и выручка, и EBIDTA.

Эффективность Watsons China на один магазин заметно ниже, чем в целом по группе. В 2025 году число магазинов Watsons China продолжило сокращаться: чистое уменьшение составило 279 до 3465 магазинов, однако они все еще занимают 20% от общего числа магазинов. Тем не менее эти магазины принесли выручку 13,265 млрд гонконгских долларов — лишь 6% от совокупной выручки.

Если пересчитать, в 2025 году средняя выручка на один магазин Watsons China составила 3,83 млн гонконгских долларов, тогда как в 2019 году этот показатель был 6,23 млн гонконгских долларов — снижение на 39%.

Падение позиций Watsons на китайском рынке продолжается уже несколько лет.

На самом деле начиная с 2016 года изменения в среде ритейла китайских бьюти-товаров на материковом рынке уже повлияли на бизнес Watsons China, и в том году ее результаты начали показывать отрицательный рост. В последующие несколько лет Watsons China под руководством нового CEO запустила целую серию решительных реформ, которые однажды вернули бизнес в траекторию роста. Однако после 2020 года наслоился удар пандемии, и результаты Watsons China снова резко замедлились: с 2021 года и по настоящее время ее выручка и число магазинов неуклонно идут вниз.

Иллюстрация: «ЦзеМянь синьвэнь» Чжу Ёнлин

За последние десять лет реформаторские шаги Watsons China продолжаются.

В целом подход к реформам с одной стороны строится на использовании огромной сети магазинов как ключевого преимущества: компания делает упор на офлайн-магазины — повышает привлекательность точек за счет обновления образа магазинов, увеличения эксклюзивных продуктов, оптимизации сервисов гидов/консультантов и т.п. Другая важная линия — развитие онлайн-бизнеса: формирование стратегии ритейла «O+O (офлайн и онлайн)», распределение по множеству онлайн-каналов и использование эффективности магазинов, которые могут быстро реагировать как склады для оперативного исполнения заказов.

Однако по результатам в последние годы эффективность этих мер была ограниченной.

Дело не только в том, что в процессе реформ появляются и новые проблемы, из-за чего эффект оказывается ниже ожидаемого. Например, хотя Watsons продвигает переход от более «давящего» формата «персонального/сопровождающего» обслуживания прошлого к профессиональному обслуживанию, консультанты могут деформировать фактические действия из-за давления KPI на привлечение новых клиентов. Или, к примеру, ценовая разница, которая появляется из-за уникальных для онлайн-каналов рекламных политик, может перетягивать офлайн-поток к онлайну.

Еще важнее то, что сегодня рынок офлайн-ритейла бьюти-средств уже вошел в фазу конкуренции на зрелом/стагнирующем рынке, и компаниям естественно сложнее добиваться роста.

По данным Китайской ассоциации промышленности ароматизаторов, отдушек и косметики (в исходнике: 香料香精化妆品工业协会), в 2025 году в индустрии косметики Китая сделки по офлайн-каналам снизились совсем чуть-чуть в годовом исчислении — на 0,08%, доля рынка составила 34,64%; оставшиеся примерно 65% приходятся на онлайн-каналы.

Один из участников сегмента офлайн-ритейла бьюти-продуктов рассказал «ЦзеМянь синьвэнь», что в последние годы сокращение офлайн-магазинов бьюти не вызвано конкуренцией между офлайн-игроками; куда больше это результат «вытеснения» со стороны других каналов. «Мы не “накручиваем” друг друга до смерти — нас приканчивает весь окружающий большой рынок».

Опираясь на примеры ведущих сетей бьюти-магазинов, сжатие офлайна стало трендом, который уже трудно сопротивляться. В прошлом году сначала SaSa International закрыла все офлайн-магазины в материковом Китае во второй половине 2025 года; а к январю 2026 года WanNing также полностью прекратила онлайн- и офлайн-бизнес в материковом Китае.

Источник изображения: Галерея «ЦзеМянь»

Для Watsons China в этой ситуации более реалистичная цель — повышать эффективность и обеспечивать прибыльность, а не гнаться за масштабом и высокими темпами роста.

Если в прошлом Watsons делала упор на стратегию «O+O», которая больше ориентирована на «привлечение источников дохода» через онлайн-каналы, то теперь Watsons China вынуждена уделять больше внимания «экономии» — использовать более низкие затраты, чтобы стимулировать рост.

В 2025 году прибыль Watsons China была заметно подорвана. В финансовом отчете сказано: «Из-за того, что операционная среда остается полна испытаний», продажи в сопоставимых магазинах Watsons China снизились на 1,8%, а валовая маржа оказалась под давлением. Хотя Watsons China уже предприняла несколько мер по экономии затрат, так что прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBIDTA) сохранялась в плюсе, операционная прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) в итоге понесла убыток — ее дефицит увеличился до 378 млн гонконгских долларов.

«ЦзеМянь синьвэнь» обращалось к Watsons China с запросом об интервью относительно планов ее дальнейшего развития по электронной почте и телефону; на момент сдачи материала ответа получено не было, телефон никто не снимал.

Можно утверждать, что реформирование розничной сети по-прежнему станет одним из приоритетов для корректировок Watsons.

Согласно сообщению Hong Kong China News Service, когда ранее WanNing ушла из материкового Китая, генеральный администратор (CEO Group) Watsons Наи Вэньлин выразила позицию, что Watsons продолжит укореняться на рынке материкового Китая и планирует в 2026 году провести апгрейд и модернизацию более 1500 офлайн- и онлайн-магазинов на материке.

Если продолжать направление 2025 года, то стратегия корректировок магазинов Watsons China, вероятно, останется прежней: продолжать в городах первого и второго эшелона изучать формат community store (магазин по месту) и совмещать мгновенную розницу с обычным офлайн-ритейлом; одновременно ускорить расширение в городах третьего эшелона и ниже.

Стоит отметить: во второй половине 2024 года Watsons China запустила «магазины за кулисами» (幕后店). В первой половине 2025 года Jardine Matheson впервые раскрыла этот формат в своем отчете: говорится, что это «небольшой центр обработки заказов, созданный специально для выполнения онлайн-заказов». Географическое расположение «магазинов за кулисами» является преимуществом: они могут обеспечивать быструю доставку.

По состоянию на конец июня 2025 года у Watsons в материковом Китае было 394 «магазина за кулисами». Эти точки не включаются в общее число магазинов «более трех тысяч» в китайском рынке. В последнем финансовом отчете Jardine Matheson не упомянула последние данные по «магазинам за кулисами».

Будь то community store, магазины в нишах с опусканием спроса или «магазины за кулисами», их издержки обычно ниже, чем у магазинов в торговых центрах городов первого и второго эшелона — это отражает соображения Watsons China по оптимизации затрат.

Источник изображения: Галерея «ЦзеМянь»

Стоит отметить, что мгновенная розница, которую Watsons China усиливает с помощью community store и «магазинов за кулисами», — это одно из немногих новых направлений в бьюти-ритейле, которое все еще сохраняет потенциал роста.

Один из специалистов, который управляет сетью бьюти-магазинов в Чунцине, рассказал «ЦзеМянь синьвэнь», что он считает канал мгновенной розницы крупным отраслевым трендом, и одна из причин — «доля молодых потребителей высока».

Согласно «Отчету о развитии индустрии мгновенной розницы (2025)» Института исследований при Министерстве коммерции, объем мгновенной розницы в Китае в 2024 году достиг 781 млрд юаней, увеличившись на 20,15%. Это быстрее, чем темпы роста совокупного объема онлайн-розницы и совокупного объема розничных продаж потребительских товаров в тот же период; также ожидается, что в 2026 году объем превысит 1 трлн юаней.

В отчете отмечается: «“Молодость” — один из признаков спроса в сегменте мгновенной розницы». Опираясь на данные платформ, доля пользователей Meituan Flash («Мейтуань шаньсю») «поколения 90-х» превышает две трети; доля пользователей Taobao Flash в возрасте 25–40 лет превышает 60%.

Если конкретно по категориям товаров для личного ухода и бьюти, в отчете показано, что 55% сценариев покупок — это временные покупки для посиделок/встреч; 52,7% — на случай праздников, то есть экстренные подарки; при этом требования к скорости выполнения заказа высокие.

Это означает, что преимущество будут иметь продавцы с плотным расположением магазинов или складов; кроме того, конкурентоспособность бренда и разнообразие продуктов в канале мгновенной розницы также по-прежнему остаются эффективными — и для Watsons это выгодно.

Однако Watsons также будет сталкиваться с фронтальной конкуренцией со стороны некоторых бьюти-сетей, которые специализируются именно на мгновенной рознице.

У таких игроков, аналогично «магазинам за кулисами» Watsons, преимущество — низкая стоимость и небольшие масштабы операционной деятельности. Хотя отдельная сеть уступает Watsons по широте охвата сети продаж, в сумме она все равно может «обойти» Watsons с разных сторон. Многие бьюти-сети также делают акцент на продуктах в мини-форматах (пробниках/сэмплах), которые подходят для экстренных сценариев вроде поездок; по сравнению с Watsons, где больше представлены продукты в полноразмерной упаковке, у таких сетей зачастую более выгодные цены.