«Эмпайр в мире eMule» четыре года подряд терпит убытки, в прошлом году маркетинговые расходы были в 4 раза больше затрат на исследования и разработки.

2025年, 小牛电动（NIU.US）, известный как «Эрвэй-ивонский Hermes» в мире электроскутеров, снова оказался в убытках.

Согласно отчетности, выручка小牛电动 в 2025 году составила 4,308 млрд юаней, увеличившись на 31%; чистый убыток — 39,4 млн юаней, что по сравнению с убытком за тот же период прошлого года (1,93 млрд юаней) означает его сужение. Валовая маржа достигла 19,6%, увеличившись на 4,4 процентных пункта.

С момента перехода от прибыли к убыткам в 2022 году 小牛电动 уже четыре года подряд находится в убытках; суммарный убыток превысил 500 млн юаней. Если оглянуться на траекторию убытков за эти четыре года, в 2022 году 小牛电动 впервые перешла от прибыли к убыткам (убыток 0,49 млрд юаней), в 2023 году убытки расширились до 2,72 млрд юаней, установив крупнейший объем убытков с момента выхода на биржу; в 2024 году убытки сузились до 1,93 млрд юаней, а в 2025 году компания продолжила сокращать размер убытков.

В 2025 году продажи 小牛电动 составили 1,198 млн единиц, увеличившись на 29,09%. Однако в 2025 году в четвертом квартале давление было особенно заметным: продажи в четвертом квартале достигли 172,8 тыс. единиц, снизившись на 23,8% в годовом исчислении; убыток за один квартал составил 88,1 млн юаней, увеличившись на 21,5% в годовом исчислении.

小牛电动 была основана в 2014 году, с маркировкой «умный сегмент премиум»; благодаря дифференцированному дизайну и позиционированию бренда она заняла преимущества в своей нише, а также когда-то опиралась на зарубежные рынки для расширения возможностей роста. В 2018 году 小牛电动 вышла на Nasdaq. В последние годы масштаб выручки 小牛电动 существенно рос, компания смогла переломить ситуацию и выйти в прибыль. Но начиная с 2022 года 小牛电动 оказалась в состоянии убытков.

В 2022 году в отрасли литиевых аккумуляторов выросли цены. 小牛电动 несколько раз повышала цены на всю линейку литиевых продуктов. Величина повышения составляла от 200 до 1000 юаней. На фоне двух волн в сегменте электромототехники ряд компаний использовали свинцово-кислотные батареи, поэтому пострадали в меньшей степени. Позиционирующаяся как премиальная 小牛电动 использует тройные литиевые батареи; после проведения регулирования цен она напрямую ударила по конечному спросу на рынке — это стало важным фактором ухудшения результатов.

В последующие годы 小牛电动 испытывала давление со стороны рынка. С одной стороны, конкуренция в индустрии двухколесных электромотоциклов была ожесточенной: 小牛电动 компенсировала это за счет снижения цен и «выгодных условий» (скидок), а также за счет вывода моделей среднего и нижнего ценовых сегментов, пытаясь «замещать цену объемом», при этом надбавка за бренд постепенно терялась. Одновременно высокомаржинальный зарубежный бизнес продолжал сжиматься: 小牛电动 постепенно переносила фокус на внутренний рынок. В 2025 году зарубежный рынок 小牛电动 пережил неудачу: годовой объем продаж за рубежом сократился примерно вдвое по сравнению с прошлым годом. А внутренний рынок двухколесных электромотоциклов уже давно находится в состоянии «красного океана»: Yadea и Aima, опираясь на ежегодные продажи на уровне миллионов единиц и сильные возможности торга с поставщиками в цепочке поставок, сформировали масштабные барьеры. В среднем и нижнем сегментах 小牛电动 трудно было сформировать конкурентные преимущества, а в премиальном сегменте — поднять объемы продаж.

Стоит отметить, что в последние годы 小牛电动 тратит высокие суммы на продвижение бренда и расширение сети магазинов, и маркетинговые расходы значительно превышают расходы на разработки. Аналитики отрасли отмечают: дисбаланс в структуре распределения ресурсов 小牛电动 не позволил компании укрепить ключевую конкурентоспособность продуктов. В 2022–2025 годах расходы на НИОКР 小牛电动 составляли 176 млн юаней, 151 млн юаней, 130 млн юаней и 170 млн юаней; в тот же период маркетинговые расходы — 440 млн юаней, 496 млн юаней, 490 млн юаней и 680 млн юаней соответственно.

В 2026 году наступление 小牛电动 в сфере маркетинга не ослабевает, а даже усиливается. В январе 小牛电动 официально объявила У Лэя и Сон Юйгэ в качестве всемирных представителей бренда (двойной мандат).

Чтобы переломить ситуацию с убытками, 小牛电动 предприняла меры в части продуктов, цепочки поставок, каналов и т. п. На стороне продукта: в 2025 году был запущен флагманский NX PRO с ценой 8 499 юаней — попытка заново выстроить имидж премиального бренда. Параллельно был выпущен интеллектуальный бортовой компьютеровый комплекс Lingxi AIOS, а технология интеллектуального вождения уровня L2 была «опущена» в модели среднего класса. На стороне цепочки поставок: за счет закупок в масштабах и контроля затрат на сырье были сокращены производственные расходы, а управленческие расходы снизились в годовом исчислении. На стороне каналов: расширение сети магазинов — к концу 2025 года число магазинов увеличилось до 4 540.

Однако, судя по рыночным показателям, хотя продажи 小牛电动 в 2025 году и росли, средняя цена за одну единицу товара после снижения в течение трех лет подряд поднялась лишь незначительно — на 2%, до 3 614 юаней.

Стоит отметить, что на фоне убытков котировки акций 小牛电动 в целом резко снижались. Акции 小牛电动 (NIU) после пикового уровня 2021 года обрушились: по состоянию на закрытие 19 марта 2026 года (время по восточному побережью США) цена составляла 2,93 доллара США за акцию, что на фоне исторического максимума от 16 февраля 2021 года (внутридневной максимум 53,38 доллара, цена закрытия 49,43 доллара) означает падение примерно на 94,5% (по внутридневному максимуму).

(Эта статья взята с 第一财经)