Прощание с болью, Shanghai Jahwa вступает в новый цикл роста

Вопрос AI · Как четыре фокус-стратегии Shanghai Jahwa driving performans inversion?

Статья: Юньтань

За последние несколько лет в череде жестких конкурентных раундов кажется, что стратегический курс столетнего бренда Shanghai Jahwa постепенно утратил фокус и был отброшен с быстро развивающейся «скоростной полосы».

Как развернуть спад — это задача, на которую Shanghai Jahwa особенно срочно нужно ответить.

Судя по уже сданному отчету за 2025 год, после ключевого года стратегических преобразований у этой компании, давнего игрока в уходовой косметике, появились признаки «вновь обретенной жизненной силы».

Весь год — безубыточность с выходом в прибыль, после исключения разовых статей (non-GAAP/扣非) тоже получена прибыль; реформы каналов дали быстрый эффект, построение бренда становится все более зрелым; стратегия флагманских крупнообъемных продуктов (大单品) получила признание рынка, а «четыре фокуса» последовательно продвигаются.

Пройдя болезненную «операцию на кости», этот национальный бренд, несущий и славу, и историю, выходит из «периода болезненных реформ» и вступает в «период реализации стратегии».

【Выйти из низшей точки и расти качественно】

«Рост — это жесткая истина, он способен решить 80% проблем».

Линь Сяохай, ветеран розницы, когда возглавил Shanghai Jahwa в качестве председателя совета директоров и CEO, сказал именно так.

После реформ, начавшихся два года назад и потребовавших решительных мер, эта столетняя компания в сфере бытовой/уходовой химии снова вернулась к импульсу роста.

Более того, на фоне большого расслоения в бьюти-индустрии наблюдается тренд роста высокого качества. Отчетность показывает, что в 2025 Shanghai Jahwa достигла выручки 6,317 млрд юаней, что на 11.25% больше, при этом темп роста существенно выше среднего по всей отрасли 5.1% (данные Национального статистического бюро);

▲ Источник: Национальное статистическое бюро

Во-вторых, на стороне прибыли после снятия «исторического бремени» компания успешно вернулась к прибыльности, достигнув чистой прибыли, относящейся к материнской компании, 268 млн юаней с ростом на 132.12%, и она выше медианы ранее опубликованного прогноза по прибыли (265 млн юаней); после исключения разовых статей тоже зафиксирована прибыль, что демонстрирует эффективное повышение качества операционной деятельности;

В-третьих, показатели, более всего отражающие «вес» операций — денежный поток, валовая маржа и т. п. — тоже идут вверх: в 2025 операционный денежный поток составил 801 млн юаней, что на 193.33% больше в годовом выражении; валовая маржа повысилась до 62.59%, став максимумом за 7 лет, что указывает на высококачественную «начинку» роста результатов.

▲ Валовая маржа Shanghai Jahwa по годам, источник: отчет компании, Tonghuashun

Если пролистать отчетность, можно увидеть, что в рамках стратегии «четырех фокусов» результаты Shanghai Jahwa выглядят весьма впечатляюще.

Особенно выделяются три «флагманских» продукта на уровне млрд юаней, которые ведут рост. Ранее Shanghai Jahwa из-за слишком большого числа SKU получала распыление ресурсов и невысокую эффективность; после вступления в должность нового управленческого состава был предложен подход «фокусировки»: уже в 2024 число SKU сократили с более чем 10 тысяч до примерно 3 тысяч, а в следующем году сократили еще примерно на 30% SKU.

▲ Три флагманских продукта на уровне млрд юаней

Линь Сяохай подчеркивает: «В эпоху онлайнизации крупнообъемный флагман — ключевой вход, через который бренд входит в сознание потребителей».

Особенно в эпоху цифрового потребления создание одного или нескольких долгоиграющих «взрывных» флагманских продуктов для потребительских компаний, особенно для косметических компаний, критически важно для устойчивого формирования их будущего.

В настоящее время Shanghai Jahwa уже успешно создала «три главных флагманских продукта на уровне млрд юаней»: средства от комаров Люшэнь драйвинт? (六神驱蚊蛋), крем от проблемной кожи Юйцэ (玉泽干敏霜, второе поколение) и Bai Cao Ji новый «七白美白泥膜» (Большой Белый Грязевой Маск) — «三大亿元单品». При этом по продукту Bai Cao Ji «大白泥» годовой GMV превысил 200 млн юаней; после перезапуска крема от чувствительности и сухости Юйцэ (второе поколение) он собрал двузначный рост; комариный продукт Люшэнь точно поймал тренд на outdoor и потребительские предпочтения поколения Z, эффективно расширив аудиторию.

Параллельно с драйвом роста результатов стратегия «флагманские продукты + потенциальные хиты» продолжает усиливать влияние бренда, помогая компании пережить колебания цикла и обеспечить долгосрочное развитие.

В то же время эффект от фокусировки на онлайн-стратегии особенно заметен: онлайн-бизнес стал ключевым двигателем роста, а выручка по онлайн-каналам внутреннего бизнеса в годовом выражении выросла на 36.9%.

Линь Сяохай раскрывает: «В 2025 доля онлайновой выручки внутреннего бизнеса компании составила 44.4%. Поскольку ключевой абсолютный лидер — шесть богов (六神) — по-прежнему в основном зависит от офлайна, сейчас офлайн остается основной частью. Однако доля онлайна уже выросла на 7 процентных пунктов, темп роста очень быстрый». Другие бренды в большей степени полагаются на онлайн: онлайновая доля Yuze — 85%, а у Bai Cao Ji доля онлайна тоже достигает 75%. При стратегическом усилении практически все бренды онлайн стабильно растут, и общий тренд выглядит как устойчивое восходящее развитие.

Во-вторых, эффективность операционной деятельности также заметно улучшилась: на конец периода запасы — 620 млн юаней, на 7.6% меньше в годовом выражении; дебиторская задолженность — 570 млн юаней, что сократилось на 26.5% в годовом выражении; оборачиваемость запасов выросла до 3.65 раз.

Можно увидеть, что под руководством четырех фокус-стратегий — «фокус на ключевых брендах, фокус на построении бренда, фокус на онлайне, фокус на эффективности» — Shanghai Jahwa не только достигает целей по восстановлению на промежуточном этапе, но и постепенно выходит из периода болезненных реформ, входя в благоприятный цикл устойчивого роста, driven брендом.

【Упакованная в ценность реализация и возвращение к росту】

Отчет о результатах — это бухгалтерское выражение того, эффективна ли стратегия компании; восстановление результатов Shanghai Jahwa в 2025 году — это демонстрация того, что в центре находится драйвер «четырех фокусов».

На раннем этапе вступления в должность Линь Сяохай отмечал: «Раньше Shanghai Jahwa была компанией, движимой каналами; в будущем Shanghai Jahwa должна расти, движимая брендом.»

Затем «фокус на ключевых брендах» стал главным рычагом реформ компании. Путем ревизии и упорядочивания брендов и брендовых активов Shanghai Jahwa сосредоточила ключевые ресурсы и усилия на поддержке ключевых брендов: за счет дифференцированного позиционирования компания стремится, чтобы каждый бренд в своей нише входил в тройку лидеров отрасли.

В части «фокуса на построение бренда» в четвертом квартале 2025 компания создала «Клуб флагманских продуктов на сумму в один миллиард юаней», чтобы повторно использовать брендовые ресурсы и накопленный опыт операционной работы, продолжать создание хитов и стремиться расширить матрицу флагманов на уровне миллиарда юаней, развиваясь через экосистему флагманских продуктов.

В сфере потребления создать один крупнообъемный флагман несложно, сложно — выстроить механизмы и методологию, позволяющие постоянно выпускать взрывные хиты.

За последние годы Shanghai Jahwa упустила период «быстрого развития e-commerce» и, кроме того, поскольку сегменты больших продуктов вроде кремов и эссенций в основном уже заняли другие компании, Линь Сяохай считает, что нужно точно выбрать субсегменты, выстроить дифференцированное позиционирование — и только тогда появится шанс стать TOP3 в нише.

Помимо уже «раскрученных» трех флагманов на уровне млрд юаней, Shanghai Jahwa также демонстрирует потенциал стремления к миллиарду через несколько новых продуктов. Такие позиции, как гель для душа Люшэнь «清爽香氛沐浴露», крем от чувствительности Юйцэ (второе поколение), крем Юйцэ 特润霜 и масло仙草油 от Bai Cao Ji, станут «кандидатами с потенциалом в миллиард юаней», подтверждая воспроизводимость стратегии флагманских продуктов и все более зрелые способности по инкубации взрывных хитов.

В части «построения бренда» действия всех брендов идут буквально один за другим: бренд Люшэнь в качестве ключевого драйвера опирается на «профессиональные технологию защиты от комаров» и «пересборку образа в сторону молодости», успешно создает продукты-хиты, усиливая молодое общение через IP-коллаборации; Bai Cao Ji, Yuze, Gao Fu и Qi Chu также официально объявили амбассадоров, расширяя охват бренда за счет эффекта звезд.

В части «фокуса на онлайн» компания продолжает углублять работу с онлайновыми каналами, обеспечивая устойчивый высокоскоростной рост выручки.

Ориентируясь на interest e-commerce, Shanghai Jahwa постоянно усиливает возможности по производству контента и точному таргетингу, активно отслеживает тенденции развития каналов в уходовой химии и продолжает высвобождать онлайновую энергию роста.

После двух лет исследований способности Shanghai Jahwa продолжают итеративно улучшаться, и компания уже может детализировать стратегии в соответствии с особенностями разных платформ.

В части «фокуса на эффективности» за последние два года компания, урезав хвостовые SKU, добилась более точного распределения ресурсов; одновременно — фокус на флагманских продуктах — и продолжающийся выпуск хитов повысили соотношение «затраты—результат» (ресурс — отдача) заметно.

С другой стороны, компания провела глубокую перестройку организационной структуры: от модели, где все движется каналами, она перешла к модели, где движущая сила — бренд; была создана гибкая организация, где бренд выступает боевой единицей, а бизнес-подразделение — центром управления и командным пунктом. Эти меры усилили боеспособность и способность к быстрому реагированию в условиях ожесточенной конкуренции на рынке.

В последние годы бьюти-индустрия прошла изменения от «управления через трафик» к проверке «жестких» возможностей, таких как «брендовый драйв», «продуктовый драйв» и т. п.; истории падения прежних звезд трафика все еще свежи в памяти. И только если укрепить «жесткую» реальную силу, можно пройти колебания отраслевого цикла.

По мере углубления реализации стратегии «четырех фокусов» эффект реформ Shanghai Jahwa продолжает высвобождаться, а глубокий брендовый фундамент вновь проявит конкурентоспособность.

【Реализация ценности и возвращение к росту】

После вступления в должность нового состава управленцев в 2024 была запущена реформа, сравнимая с «операцией на кости»; однако из-за списания обесценения гудвилла примерно на 6.13 млрд юаней компания понесла впервые с момента листинга убыток. Но после этого «разрыва со старым» компания легче входит в следующий этап, расчищая путь для «нового рождения».

Сбросив бремя, реформа прошла «по сути»: по результатам 2025 видно, что изменения уже дали первичный эффект — значит, компания нашла относительно подходящее «лекарство».

Однако, чистая прибыль после исключения разовых статей в 2025 году все еще отстает от пикового периода.

▲ Чистая прибыль после исключения разовых статей Shanghai Jahwa по годам, источник: Tonghuashun

Текущий рынок бьюти — это ниша с быстро меняющимися итерациями: предпочтения потребителей, новые e-commerce, биотехнологии, подходы к бренд-коммуникациям — все меняется каждую минуту. Как заставить столетний бренд вновь обрести жизненную силу в新时代 — это вопрос, который должны задавать и решать все управленцы Shanghai Jahwa.

Нужно и наследовать классике, и внедрять итерации и инновации; ключ — в эффективности стратегической реализации, а главное — в устойчивости исполнения.

Войдя в 2026, траектория роста уже ясна: сформировать четкую композицию «бренд — флагманские продукты — каналы», выстроить логику роста, где движущей силой выступает бренд.

С момента начала 2026 основные бренды Shanghai Jahwa не только действуют, но и достигают результата.

Шесть Богов: обновление упаковки классической цветочной воды «花露水» вышло в релиз и стало более узнаваемым и с ощущением качества; Yuze официально выпустила новый продукт 特润霜: на базе патентной технологии PBS она инновационно применяет ферментированное масло полыни (发酵青蒿油), дополнительно улучшая компоновку категории продуктов для восстановления;

Bai Cao Ji: ключевой продукт «仙草油», начиная с выхода, последовательно удерживает позиции №1 в новинках по эссенциям в Tmall и №1 в beauty/косметике для ухода за кожей в трансляциях на Taobao; начиная с 2026 в нескольких трансляциях GMV превышал 10 млн юаней (после отступления), потенциал флагманского продукта очень высок;

Meijiajing (美加净) в прошлом году выпустила новый продукт «蜂胶香氛手霜»: сразу после выхода он занял места в горячих списках и в рейтинге продаж новинок по hand cream на Tmall, переформатировав имидж бренда «эксперт по кремам для рук»; кроме того, средний чек более конкурентный, что, как ожидается, улучшит пространство для прибыли.

С точки зрения капитального рынка: Shanghai Jahwa пережила период рыночной турбулентности, но сейчас видны признаки «дно найдено», фундамент улучшается.

Если оглянуться назад, болезнь Shanghai Jahwa заключалась в стратегической непоследовательности: частые смены руководства приводили к тому, что реформенные стратегии теряли фокус, и не удавалось своевременно найти точное решение; теперь же стратегия «четырех фокусов» показала неплохую терапевтическую эффективность, а коммерческий «бизнес-волчок» начал работать доброкачественно и без сбоев; возвращение в эпоху роста заслуживает ожиданий.

Руководство компании по результатам на 2026 сохраняет ориентир: рост выручки с двузначными темпами.

Под управлением Линь Сяохая эта компания, прошедшая взлеты и падения за столетие, показала инвесторам возможность вновь обрести жизненную силу.

Отказ от ответственности

Материал статьи касается информации об опубликованных компаниях: автор проводит личный анализ и суждения на основе раскрываемой информации, в соответствии с юридическими обязанностями публичных компаний (включая, но не ограничиваясь, временными объявлениями, регулярными отчетами и официальными интерактивными платформами и т. п.); информация или мнения в тексте не представляют собой никакую инвестиционную или иную коммерческую рекомендацию, а наблюдение за капитализацией не несет ответственности ни за какие действия, предпринятые вследствие принятия настоящей статьи.

——КОНЕЦ——