Точка зрения 2026｜Прощание с рассказами! Пять основных тем в сфере потребления могут привлечь больше внимания капитала

Вопрос к AI · Почему потребительские инвестиции сместились с погони за хайпом к фокусировке на базовых показателях?

Примечание редактора

2026 год — год старта «Пятнадцатой пятилетки второго этапа», а также ключевая точка глубокой трансформации китайской экономики в сторону модели роста, движимой потреблением. В докладе о работе правительства на двух сессиях Всекитайского собрания народных представителей упоминается: в 2025 году общий объем розничных продаж товаров и услуг населению (社消零总额) впервые превысил 50 трлн юаней, а вклад потребления в экономический рост достиг 52%.

Конференция по высококачественному развитию провинции Гуандун задаёт направление — с помощью «интеграции двух отраслей» открыть ключ: сила обрабатывающей промышленности должна тянуть за собой преимущества сферы услуг. Опираясь на заливную зону, смотря на всю страну, Nandu Bay Finance and Society (南都湾财社) запустило «Точка зрения 2026 — наблюдение за потребительской отраслью»: через десять измерений оно в структурных изменениях ищет устойчивость и жизненную силу китайского потребления.

В 2026 году потребительский рынок входит в новый цикл. Параллельно с восстановлением активов и обязательств домохозяйств и тенденцией к более рациональному потреблению усиливается расслоение традиционных сегментов, а эмоциональное потребление и технологические итерации создают новые ниши. Статья «Точка зрения 2026: капитальные наблюдения» призвана «прорезать» краткосрочную волатильность и сфокусироваться на возможностях структурного характера — от трансформации каналов до премии бренда, от игры на стороне запасов до прироста за счёт выхода на зарубежные рынки: с рациональной перспективой прояснить ключевую логику потребительских инвестиций и направления их эволюции.

«Как будто потребительская отрасль не увидела никаких особенно масштабных раундов финансирования?» — независимо от того, предприниматели это или инвестиционные институции, они задают такой вопрос о финансировании и инвестициях в потребительскую отрасль в 2025 году.

На самом деле, в прошлом году инвестирование и финансирование потребительской отрасли не остановилось. По неполной статистике репортёров Nandu Bay Finance and Society, в прошлом году отраслевое финансирование потребительской отрасли составило минимум 8 млрд юаней (не включая суммы, не раскрытые публично). Однако за этими 8 млрд юаней логика вложений капитала претерпевает глубокие изменения: «гнаться за горячими трендами» и «покупать истории» больше не является важным «основанием» для инвестиций, и деньги больше не «разбрасываются» как лотерейные билеты. Вместо этого — инвестиции идут шаг за шагом: раунды финансирования «говорят» цифрами вроде прибыльности и здорового денежного потока.

Помимо осторожного отношения к расходам, меняется и то, на что смотрят, оценивая проекты: AI+проекты, экономика эмоций и лидеры в нишевых сегментах — по-прежнему считаются качественными целями, за которыми следит капитал; параллельно крупнейшие игроки отрасли или зрелые качественные активы также являются важным направлением оттока капитала. В отрасли считают, что в 2026 году стиль капитала, вероятно, останется осторожным, но зрелые и чётко определённые потребительские проекты с большим потенциалом всё равно будут в первую очередь рассматриваться для финансирования.

От погони за хайпом к опоре на базовые показатели

Логика потребительских инвестиций меняется

«Мы ощущаем, что в прошлом году деньги в потребительский сектор как будто стали “сжиматься”».

Это прямое впечатление части предпринимателей из потребительской отрасли от отраслевых инвестиций и привлечения средств в прошлом году. По данным репортёров Nandu Bay Finance and Society, в ходе визитов стало известно, что в прошлом году некоторые проекты в потребительской отрасли — особенно находящиеся на стадии стартапа — финансировались не так легко, как раньше.

«В прошлом году наш проект довёл продукты до рыночного запуска. Тогда несколько основателей планировали привлечь инвестиции, чтобы расширить масштаб. Но после того как мы обошли кругом, выяснилось, что институциональные инвесторы к стартапам относятся крайне осторожно». Сяо Лян, начавший предпринимательскую деятельность с 2023 года, рассказал репортёрам Nandu Bay Finance and Society о своём опыте привлечения средств в прошлом году. По его словам, инвесторы в потребительские проекты «очень подробно» расспрашивали о денежном потоке, масштабах бизнеса и моделях деятельности. «В итоге мы не привлекли финансирование, но они дали несколько полезных рекомендаций. Мы планируем сначала нарастить масштаб, а уже потом рассматривать возможность финансирования».

По мнению части предпринимателей, в прошлом году внимание капитала к потребительской отрасли могло снизиться по сравнению с предыдущими годами. Однако при общем политическом тоне «стимулирования потребления» и «восстановления экономики» — как на практике выглядело финансирование и инвестирование в потребительскую отрасль Китая (не включая недвижимость, автомобили и товары массового спроса) в прошлом году?

По сводной статистике репортёров Nandu Bay Finance and Society, основанной на данных из нескольких каналов, в 2025 году в потребительской отрасли Китая было раскрыто 116 завершённых проектов по инвестициям и финансированию на общую сумму около 8 млрд юаней. На проекты уровня «сотни миллионов» пришлись 25 случаев. По распределению стадий финансирования: ангельский раунд — 36; A-раунд (включая Pre-A, A+ и др.) — самый многочисленный, 46; B-раунд — 7; ещё 9 — IPO (включая листинг на New Third Board). У оставшихся проектов стадия финансирования не была указана.

2025年9月24日, 与会嘉宾步入2025中国民营企业投融资洽谈会会场。新华社记者 赵子硕 摄

Оценивая общую картину финансирования за прошлый год, инвестор из инвестиционной компании в Гуанчжоу проанализировал репортёрам Nandu Bay Finance and Society: финансирование в потребительской отрасли демонстрирует тенденцию «гантели»: с одной стороны — ведущие зрелые бренды внутри сегмента, которые уже прошли проверку рынком; средства используются для пополнения боезапаса и расширения границ. С другой стороны — сверхранние проекты, но они должны обладать дефицитностью в рамках своей ниши или уникальностью технологий, при этом порог для замены — высокий.

«Это означает, что “проектам в середине” — “поясной зоне” — обычно сложнее всего с финансированием. У таких проектов обычно уже есть определённый формат, но нет точки взрывного роста, а потенциал роста недостаточен. Поэтому для них 2025 год был относительно трудным». Так оценил ситуацию этот инвестор.

Прощание с “сказками”

У денег появляется “терпение”

Помимо изменений в направлении инвестиций, ранее весьма популярная модель «рассказывать истории и получать финансирование» в прошлом году тоже перестала работать. На смену ей пришло то, что стороны с капиталом стали проявлять больше «терпения».

«Раньше достаточно было хорошо рассказать “историю” или чтобы проект попал в “ветер перемен” (на “хайповое направление”) и имел определённую известность или масштаб — и тогда почти всегда находились люди, готовые инвестировать. Но сейчас инвесторы действительно гораздо более осторожны, чем раньше». Господин Чжан из Паньюйюань, поделился впечатлениями с репортёрами Nandu Bay Finance and Society.

Чжан занимается предпринимательством уже больше 15 лет. Его основной бизнес — дизайн и разработка спортивных велосипедов и сопутствующих продуктов. Он вспоминает, что на ранней стадии его стартапа некоторые институции обращали внимание на дефицитность его ниши и привлекательность предпринимательской истории и хотели инвестировать, но он отказал им, сославшись на «пока нет прибыльности» и «денег достаточно». «Тогда многие средства искали быстрый вход и быстрый выход и считали, что выход на биржу — это равнозначно успеху».

Однако в последние два года Чжан заметил, что инвестфонды «стали более терпеливыми, чем раньше». В последнее время при контактах с институциями их уже не спешило предлагать график выхода на IPO; вместо этого они больше фокусируются на реальном развитии компании. «Они, возможно, изучают динамику продаж за последние три–пять лет и удалось ли компании выйти на прибыль, а затем решают, инвестировать ли и сколько».

Ощущение Чжана отражает и практические особенности инвестирования и финансирования в потребительской отрасли за прошлый год: общая скорость привлечения средств снизилась, и логика «сначала пробежать путь, затем финансирование» стала основной.

По данным репортёров Nandu Bay Finance and Society, в сравнении с прежним стилем — «вкладываться на раннем этапе, быстро выходить на листинг и выходить с обналичиванием» — сейчас капитал в заметной степени сокращает инвестиции в ранние проекты и чаще направляет средства в средние и более поздние стадии, в проекты с зрелой прибыльной моделью или с «якорем» в лице крупных корпораций; при этом период принятия решений значительно увеличился. В отрасли считают, что это связано с тем, что, пережив многократные уроки, капитал постепенно отказался от менталитета «как будто просто разыгрывать лотерею». С другой стороны, это также связано с ситуацией с собственными финансовыми резервами институций.

2025年10月28日, 在广州的名创优品MINISO LAND(城市乐园店), 顾客选购原创IP潮玩产品。新华社记者 毛思倩 摄

Часть типичных кейсов подтверждает эту тенденцию приоритета «определённости». Бренд трендовых игрушек TOP TOY, прежде чем получить A-раунд с лидирующим инвестором Temasek и выйти на гонку за IPO в Гонконг (после пяти лет существования и чёткого плана по листингу), смог это сделать; кофейная сеть Bangde Café, поддерживаемая группой Want Want, ещё при самом начале своего основания легко получила финансирование на десятки миллионов юаней.

Рынок IPO демонстрирует то же самое: средства устремляются в прибыльные и устойчивые лидирующие бренды нового чайного напитка, включая Mixue Bingcheng, Shanghai Ajie, Bawang Chaj Ji и Guming и т.п., что приводит к росту цены их акций после листинга. В сравнении с этим, некоторым брендам с ограниченной известностью или сильной региональностью — например, компании-изготовителю острых закусок Jinfangfang (листинг на New Third Board) и компании Epsium Enterprise (EPSM) в сегменте торговли алкогольными напитками, листящейся на Nasdaq, — сложнее привлечь внимание институций, а сбор средств затруднён.

Капитал больше предпочитает новые сегменты и «готовые активы»

Когда «горячие деньги» уходят, взгляд капитала начинает фокусироваться на более тонких и перспективных новых сферах, а также «слияния и поглощения» становятся ещё одним практичным способом получить рост.

Согласно данным, в прошлом году на рынке пищевых продуктов и напитков произошло 32 события финансирования, но общий объём привлечённых средств составил лишь около 1,5 млрд юаней; средний размер одного раунда — меньше 50 млн юаней (не учитывая проекты, чьи суммы не раскрыты). В отличие от этого, в сфере умного и AI-бытового оборудования, хотя было 18 событий финансирования, сумма привлечённых средств превысила 2 млрд юаней: наибольшее внимание уделялось таким нишам, как AI-очки и домашние интеллектуальные роботы. Сегмент экономики домашних животных в прошлом году — 9 раундов, общий объём превысил 700 млн юаней; инвестиционный фокус постепенно смещается с «эмоционального потребления» на здоровье, медицину и долгосрочные услуги.

Приток капитала в эти относительно нишевые сегменты обусловлен консенсусом, что у них есть потенциал масштабирования до уровня «триллион в будущем». И интеллектуальное оборудование, и экономика домашних животных в отрасли рассматриваются как важные сегменты будущего с потенциалом масштаба до триллиона; поэтому у инвестиционных институтов к ним повышенные ожидания.

Об этом в сегменте домашних животных хорошо знает господин Чжу, который выстраивал предпринимательский план в этой сфере: он рассказал репортёрам Nandu Bay Finance and Society, что его pet-medical (зоопредназначенная медицина) сегмент в прошлом году привлёк внимание сразу нескольких инвестиционных институций. «Сейчас в Китае в этой части всё ещё “пустой” рынок: нет лидирующих компаний, а пространство для развития большое, и потенциал отдачи высокий. Поэтому многие институты хотят зайти заранее. Для нашего типа проектов, где на раннем этапе нужны большие инвестиции в исследования и разработки и высокая технологичность, финансирование крайне необходимо». — сказал Чжу.

С другой стороны, по сравнению с долгим и неопределённым выращиванием с нуля, прямое «покупка готовых активов» становится более практичным выбором для многих инвесторов и крупных промышленных игроков.

6 февраля в городе Хэфэй провинции Аньхой, в магазине под названием «极爱宠物», сотрудники делают груминг маленькой собаке. Синьхуа

Репортёры Nandu Bay Finance and Society систематизировали информацию и обнаружили, что в прошлом году в потребительской отрасли появилось несколько кейсов горизонтальных M&A: некоторые ведущие компании использовали их для реализации (или попытки реализации) кросссегментной стратегии. В октябре прошлого года Mixue Bingcheng с общей суммой 297 млн юаней приобрела бренд свежего пива «福鹿家»; хотя «福鹿家» — бренд, выращенный внутри структуры, связанной с Mixue, через эту сделку Mixue реализовала выход в сферу крафтового пива через «福鹿家». В том же году в мае компания Tsingtao Beer планировала выделить средства для приобретения старого бренда рисового вина (хакка) «即墨黄酒», чтобы быстро войти в рынок хуанцзю (жёлтого вина), но эта сделка в октябре того же года была прекращена из-за проблем с акциями и т.п. Кроме того, как Starbucks China совместно с Boyu Capital, так и Burger King China совместно с CPE Yuanfeng — это крупные сделки по поглощениям, на которые в прошлом году в потребительской сфере обращали особенно пристальное внимание.

Это ясно показывает: капитал больше склонен покупать активы, которые уже подтверждены рынком. Путём их интеграции он быстрее получает долю рынка и способности, а не «разбрасывает сеть» по ранним проектам.

Наблюдение

Уход “горячих денег”

Какие проекты в будущем привлекут внимание?

«Пройдя через корректировку оценок (valuation adjustment) и “очистку” рынка, инвесторы больше не покупаются на истории про “сжигание денег ради трафика”. Теперь они требуют более ясного пути к прибыльности, более здорового денежного потока и более надёжной коммерческой модели». Так обозначил ключевую идею будущих потребительских инвестиций вышеупомянутый инвестор.

После того как рынок стал более рациональным, в 2026 году и далее какие сегменты станут фокусом капитала? По сводке репортёров Nandu Bay Finance and Society, на основе отчётов нескольких ведущих брокерских компаний и институций, в 2026 году в потребительской сфере возможны пять основных тем для размещения капитала: эмоциональная ценность и потребление ради впечатлений; сервисное потребление и экономика пожилых; «AI + потребление»; потребление через новые каналы; и потребление, ориентированное на здоровье.

2025年12月25日, на 24-й Международной выставке игрушек и подарков Шаньтоу·Чэнхай в городе Шаньтоу провинции Гуандун сфотографирована AI-игрушка-пёс. Синьхуа, репортёр 肖恩楠 摄

Например, в категориях эмоциональной ценности и потребления ради впечатлений институции считают, что потребители уходят от простого удовлетворения функций к поиску эмоционального отклика и улучшения опыта. У потенциала огромные перспективы: товары с IP-брендированием, погружающие (immersive) впечатления, духовное/психологическое исцеление и т.п. В сервисном потреблении и экономике пожилых демографические изменения провоцируют устойчивый спрос на высококачественные и профессиональные услуги (включая услуги по уходу/старости, управление здоровьем и профессиональное обучение). В сегменте «AI+потребление» институции прогнозируют глубокую интеграцию искусственного интеллекта с потребительскими сценариями: от умного оборудования до персонализированных рекомендаций и умного обслуживания клиентов — это перестраивает всю цепочку потребления. Потребление через новые каналы — это, по сути, строительство цепочки поставок с высокой ценовой эффективностью (high value for money). А потребление для здоровья — это всегда был «ветер»; спрос потребителей на здоровье никогда не исчезал.

Поэтому, с точки зрения институтов, эти категории, вероятно, станут областями, на которые далее будет направлен фокус средств.

Прогноз отчёта JPMorgan: в 2026 году продажи и прибыль на китайском рынке потребительских товаров могут расти на 7,1% и 12,2% соответственно; восстановление спроса, политические стимулы, консолидация отрасли и смена предпочтений разных поколений изменят логику инвестиций. Параллельно в отчёте BOC International указано: бренды китайского производства с высоким качеством за разумную цену продолжат наращивать ментальное присутствие, а спрос на эмоциональное потребление остаётся высоким: на материальной базе потребители сильнее стремятся к психологическому удовлетворению.

Отраслевые наблюдатели полагают: в 2026 году, хотя «зима для финансирования» не полностью исчезнет, ряд кейсов M&A и пакеты мер политики ускоряют очистку рынка и оптимизацию структуры. Постоянное пламя в таких областях, как новый чайный напиток и IP-потребление, подтверждает потенциал китайского рынка потребления. В ближайшие пять лет потребительская отрасль, возможно, переживёт новую волну консолидации и сделок по слиянию и поглощению, и именно проекты, которые возвращаются к коммерческой сути и способны постоянно создавать ценность, в новом цикле завоюют окончательное расположение капитала и рынка.

Планирование: Ван Ин

Общее руководство: Чэнь Янкай

Подготовка материалов: репортёры Nandu · Bay Finance and Society Бэйбэй