Цзиньцинь Цзяньтоу: Весенняя ярмарка «жаркая» и «холодная» одновременно — обращают внимание на четыре ключевых направления мер в алкогольной индустрии

Инвестисследовательский отчет China Citic Securities Jian/Research сообщает, что в текущем весеннем Канцзе (Чуньтан) отрасль крепких спиртных напитков (байцзю) находится на стадии глубокой корректировки, и в ходе этого раунда корректировки отрасль переживает глубокую перестройку: переход B-стороны к C-стороне и перестройка каналов в сторону потребителей. Поэтому в нынешнем Чуньтане наблюдается явление «холодного и горячего» одновременно. China Citic Securities Jian считает, что на этом этапе дело не только в расчистке запасов и показателей; шаги производителей алкоголя и выбранные ими стратегические направления повлияют на структуру отрасли через 3–5 лет. Ключевыми являются четыре измерения: ценовое позиционирование, инновации в категориях & компоновка новых каналов, компоновка продуктовой линейки и корректировка стратегии национализации.

Полный текст следующий

China Citic Securities Jian/Research: Чуньтань «холод и жар» сосуществуют; следить за четырьмя мерами производителей алкоголя

В нынешнем Чуньтане отрасль байцзю находится на стадии глубокой корректировки, и в ходе этого раунда отрасль переживает глубокую перестройку: переход B-стороны к C-стороне и перестройка каналов в сторону потребителей. Поэтому в нынешнем Чуньтане наблюдается явление «холодного и горячего» одновременно. Мы полагаем, что на этом этапе речь идет не только о расчистке запасов и показателей; шаги производителей алкоголя и выбранные ими стратегические направления повлияют на структуру отрасли через 3–5 лет. Основное внимание следует уделить четырем направлениям мер производителей алкоголя: ценовое позиционирование, инновации в категориях & компоновка новых каналов, компоновка продуктовой линейки, корректировка стратегии национализации.

28 марта 2026 года, 114-я Национальная ярмарка товаров сахарного рынка и спиртных напитков (весенний Чуньтан 2026) официально завершилась в Чэнду.

本届春糖呈现“冷、热”共存的现象，以招商为核心的酒店展遇“冷”，酒企信心、新品推出、C端转型仍“热”。

1）Отельная выставка столкнулась с «холодом»: еще до открытия гостиничной части выставки на Чуньтане компания Guizhou Moutai объявила о выходе из отельной выставки; кроме того, Luzhou Laojiao также прекратила проведение крупных мероприятий на отельной выставке. Такие ведущие бренды, как Wuliangye и Yanghe, и другие топовые марки известного спиртного напитка тоже не публиковали информацию о маркетинговых активностях в период ярмарки Цзюцзю и торговли. В некоторых сообщениях СМИ говорится, что число экспонентов на нынешнем Чуньтане больше, чем число представителей закупщиков. Мы считаем, что причина этого явления в том, что отрасль байцзю переживает системную перестройку: поскольку у ведущих марок система каналов уже достаточно зрелая, команды агентов стабильны, а права дистрибуции дефицитны, нет необходимости проводить подбор партнеров через гостиничную выставку Чуньтан. Ранее эффективность гостиничной выставки была скорее смещена в сторону имиджевой рекламы. На фоне нынешнего перехода отрасли от B-стороны к C-стороне производители алкоголя переходят от «крупномасштабного привлечения» к «точечному маркетингу по слоям аудитории», поэтому гостиничная выставка для широкой публики испытывает «холод», но отраслевой обмен, не публичный и в рамках узких кругов, не сокращается.

2）Уверенность производителей алкоголя, выпуск новых продуктов и трансформация в сторону C-стороны всё еще «горячие»: в преддверии и в период нынешнего Чуньтана многие производители алкоголя выводили новые продукты, включая: Luzhou Laojiao — Jiao 3 и Jiao 5, Пятое поколение Zhen 15, 42-градусный Longzun ликёрный напиток Qinghua fenjiu; также Tangou, в частности, «Два-девять еще не начато», «Волна вперед» и «Guiye» — три новых линейки алкогольных напитков. Кроме того, Langjiu заявила, что ускорит развертывание линейки 39-градусного Qinghua Lang. Помимо этого, Luzhou Laojiao, Sichengjiu (舍得酒业), Jin Hui Jiu и другие производители алкоголя опубликовали сводные отчеты о записях мероприятий для инвесторов и отношений с ними; все они заявляли, что сохранят стратегическую выдержку, обеспечат благоприятное здоровье каналов и стабильность ценовой политики, тем самым демонстрируя позитивную уверенность.

Эксперт отрасли байцзю Ван Чаочэн отметил, что в настоящее время китайская отрасль байцзю находится на стадии корректировки по инерции, однако во второй половине 2026 года ожидается улучшение на предельном (маржинальном) уровне. 24 марта 2026 года председатель группы Shengchu, Ван Чаочэн, на «Двадцать третьем форуме по маркетинговым трендам в алкогольной индустрии» указал: 1）Хотя китайская отрасль байцзю затронута смещением по времени китайского Нового года, данные о росте в январе–феврале розничных продаж категории табак и алкоголь на 19,1% впечатляют, но реальная динамика продаж (реальная сбытовая активность) по-прежнему снижается по инерции; 2）Moutai благодаря новым мерам, таким как прямые продажи через «iMoutai» по цене 1499 юаней, в краткосрочной перспективе подняла и объем, и цены, но следует опасаться того, что чрезмерные поставки ослабят ценовое преимущество; долгосрочный эффект его «рыночных реформ и баланса позиционирования в сегменте премиум» предстоит проверить; 3）Wuliangye расширяет долю через «переоценку цен в пользу объема», а Luzhou Laojiao защищает канал через «поддержание цен» — это реальные выборы, обусловленные силой бренда. 4）Он считает, что отрасль все еще находится в периоде корректировки по инерции; главные причины — высокий базовый уровень, эффект всасывания (虹吸效应) со стороны Moutai и инерционность политики потребления для гос- и корпоративных закупок, но во второй половине 2026 года возможно маржинальное улучшение — низкая база, достижение «дна» потребительского спроса и вымывание/очистка слабых игроков в пользу сильных брендов помогут лидерам стабилизироваться. 5）В период корректировки компаниям нужно использовать подход «по цене, чтобы менять объем» в сегменте чуть выше среднего, сосредотачиваться на ключевом, разделять запасы между заводом и дистрибьютором, а также переходить к децентрализованному брендовому распространению, например через короткие видео, чтобы адаптироваться к логике нового потребления.

Мы полагаем, что на этом этапе речь идет не только о расчистке запасов и показателей; шаги производителей алкоголя и выбранные ими стратегические направления повлияют на структуру отрасли через 3–5 лет. Следует обратить внимание на следующие четыре измерения мер производителей алкоголя:

1）Ценовое позиционирование: начиная с прошлого года, оптовые цены на премиальные спиртные напитки, представленные Moutai и Wuliangye, заметно снизились. После январских праздников в этом году сплит/оптовые прайсы для Pu 飞 (普飞) стабилизировались около 1600 юаней, оптовые прайсы Pu 五 (普五) — около 800 юаней. Оптовая цена 1935 снизилась до 600–650 юаней, а оптовые цены традиционных премиальных напитков, таких как Qinghua Lang и Junpin Xijiu, снизились до 630 и 588 юаней. Кроме того, цены на напитки низкой крепости Pu 五 и низкой крепости Guojiao (国窖) также находятся в диапазоне 600–650 юаней, а оптовая цена Honghua Lang 10 снизилась примерно до 225. Поэтому мы считаем, что давление на цены премиальных напитков приведет к повторному разделению ценового диапазона в отрасли байцзю. Ранее мы обычно считали, что ценовой диапазон байцзю делится на: средне-низкий сегмент (ниже 100 юаней), средне-высокий (100–300 юаней), чуть выше премиума (300–800 юаней) и премиум (выше 800 юаней). В настоящее время ценовой диапазон байцзю может быть изменен на: средне-низкий (ниже 100 юаней), средне-высокий (100–200 юаней), чуть выше премиума (200–600 юаней) и премиум (выше 600 юаней). По мере изменения ценового позиционирования также нужно корректировать стратегии объемов и цен, а также продуктовую компоновку производителей алкоголя.

2）Инновации в категориях & компоновка новых каналов: ① Восстановление картины истории показывает, что в период корректировки отрасль байцзю нередко демонстрирует инновации в категориях. Например, после предыдущего раунда корректировки возникли категории, представленные нестандартным Moutai и продуктами «старого вина», удовлетворяя тогдашний спрос на инвестиции в байцзю и коллекционирование. Сейчас появляются категории, такие как напитки низкой крепости, разливной алкоголь и «алкоголь в бутылках без бренда» (торговля на винных лавках), а также оздоровительные вина и т.п. Эти категории удовлетворяют нынешние потребности потребителей в «приятности к употреблению», соотношении качества и цены и т.д. Обновление и корректировка категорий сделаны для того, чтобы соответствовать спросу потребителей на употребление алкоголя и изменениям сценариев потребления. Хотя вклад новых категорий в показатели краткосрочно относительно небольшой, в средне- и долгосрочной перспективе возможны большие бестселлеры. ② Кроме того, в настоящее время развиваются алкогольные онлайн-каналы; ведущие производители алкоголя активно внедряют новые каналы, такие как моментальная розница. Согласно данным индекса кондиции китайского рынка алкогольной продукции (ACI) за 4-й квартал 2025 года, опубликованным Ассоциацией циркуляции алкогольной продукции Китая, кондиционные индексы для онлайн-терминалов, терминалов супермаркетов, терминалов табачных и алкогольных магазинов и терминалов комплексной розницы в 25Q4 составили 83,98; 51,14; 41,45 и 42,92 соответственно. Высокий кондиционный индекс 83,98 онлайн-каналов за кулисами обусловлен фундаментальными изменениями в роли e-commerce. Женщины становятся ключевым драйвером многоканального и разнообразного онлайн-потребления; напитки низкой крепости и предварительно приготовленные алкогольные напитки пользуются большой популярностью (кондиционный индекс 53,71).

3）Компоновка продуктовой линейки: в связи с повторной компоновкой ценовых диапазонов + изменением спроса в сегменте гос- и корпоративных закупок, производителям алкоголя нужно оптимизировать стратегии объемов и цен, а также компоновку продуктовых линеек. Например, сделать развертывание более плотным в диапазоне 100–600 юаней; либо исследовать новые сценарии употребления премиального алкоголя, чтобы активировать сегмент цен выше 300 юаней; либо развернуть категории новых алкогольных напитков, чтобы соответствовать новым потребностям. Сейчас основные стратегии производителей алкоголя делятся на две категории: ① продукты по верхней линейке удерживают цену, а продукты среднего и низкого сегмента наращивают объемы (например, Luzhou Laojiao и а также местные бренды, такие как Gujing Gongjiu и др.); ② сильные бренды — ключевой продукт — при умеренном снижении цен повышают долю (например, Feitian Moutai, 8-е поколение Wuliangye, Honghua Lang и другие общенациональные сильные бренды).

4）Корректировка стратегии национализации: в текущий период корректировки отрасли национальная стратегия производителей алкоголя должна быть еще больше сфокусирована, чтобы повысить эффективность расходования средств на маркетинг/каналы.

Восстановление спроса оказалось ниже ожиданий. В последние годы, из-за факторов макросреды и т.п., экономический рост замедлился, а рост располагаемых доходов населения также оказался под влиянием; будущие средне- и краткосрочные траектории восстановления темпов роста доходов жителей и наращивания потребительской силы могут оказаться ниже ожиданий;

Списание запасов байцзю идет хуже ожиданий: сейчас байцзю находится на этапе сокращения запасов; падение показателей компаний по алкоголю для повышения здоровья каналов. Если восстановление реализации (продаж со складов) окажется ниже ожиданий, то сроки выхода запасов на «дно» будут отложены, а поворотная точка отраслевого цикла будет растянута.

Премиальный спрос продолжает оставаться неудовлетворительным; на премиальные цены будет оказываться давление.

Риски безопасности пищевых продуктов: в последние годы проблемы безопасности пищевых продуктов всегда были в центре внимания потребителей. Хотя компании цепочки поставок постоянно повышают уровень контроля качества производства, из-за того что цепочка поставок довольно длинная, задействовано много этапов и компаний, по-прежнему существуют риски в области качества и безопасности пищевых продуктов;

（Источник: Securities Times）