Изменение цен на Фэйтянь Маотай: как это повлияет на потребителей, каналы сбыта, производителей и акционеров

Гуйчжоу Моутай (600519) 30 марта вечером официально объявил о корректировке контрактной цены на ключевую крупную позицию — полётную Маотай 53% vol 500 мл (酒) Гуйчжоу Моутай (600519) и розничных цен в собственной системе продаж. В условиях активного продвижения рыночной трансформации — то, что сделал Моутай и что так сильно затрагивает рыночные нервные центры, — это не просто изменение цен, а глубокое усиление взаимоотношений между четырьмя сторонами: потребителями, каналами, производителями и акционерами.

Главная логика видна предельно ясно: с помощью рыночных инструментов выдавить долю спекулятивной «воды», выровнять цену товара с его ценностью, вернуть прибыль каналов к роли обслуживания и в итоге осуществить переход к «центру внимания — на потребителя».

Потребители: направлено на искоренение необоснованных надбавок, чтобы стала возможной справедливая покупка с сохранением подлинности

Ранее «двухрельсовая система цен» у Фэйтянь Маотай породила огромную экосистему перекупщиков: рыночная цена определялась действиями «игроков», а обычные потребители зачастую вынуждены были покупать по завышенным ценам. Изменение цены примерно на 40 юаней не повлияет на спрос, поскольку для потребителей важнее не «сколько стоит», а то, как справедливо и с подлинностью приобрести вино.

А после рыночной трансформации цены будут определяться соотношением спроса и предложения на рынке. С 1 января Моутай последовательно снизил розничные цены собственной системы продаж на несколько видов не-стандартной продукции, включая Цзиньпин Маотай, Маотай с зодиакальными сюжетами, Чэньнянь Маотай (15) и др. Корректировка цены Фэйтянь Маотай — можно сказать, еще одно проявление следования рыночным закономерностям: спекулятивное окно арбитражного заработка будет соответственно сужено, а попытки разгонять цену будут эффективно сдерживаться. В долгосрочной перспективе ценовая система, ориентированная на рыночный спрос, поможет вернуть вино Моутай к его природе как товара для потребления, а не как объекта спекуляций, и обеспечит справедливую возможность реальным потребителям покупать вино Моутай с сохранением подлинности.

Каналы: прощание со спекуляциями «перевозка товара на складе/залежалый товар», переход к получению разумной прибыли

Для дистрибьюторов/оптовиков до рыночной трансформации логика канала была следующей: «финансовая мощь + борьба за квоты». Дистрибьюторы зарабатывали разницу между контрактной ценой реализации и розничной ценой на рынке, при этом значительная часть прибыли перехватывалась перекупщиками.

14 января в опубликованном уведомлении Гуйчжоу Моутай упомянуло, что дистрибьюторская модель будет в соответствии с различными продуктами и разными каналами учитывать операционные издержки, сложность ведения, риски ведения, возможности сервиса и т. п., а также научно и разумно рассчитывать соответствующую контрактную цену продажи и динамически ее корректировать. Кроме того, за счет отмены дистрибьюторской модели распределения и комбинированных продаж возврат дистрибьюторов становится более определенным. А с введением модели «продажа от имени другого лица» (代售) дистрибьюторы больше не выкупают эксклюзивные права на товар, нет необходимости авансировать средства за поставки — они играют роль «сервисного провайдера», и за каждую проданную бутылку вина могут получать разумное вознаграждение.

Ряд этих мер существенно снижает финансовые издержки дистрибьюторов, снимает риск складских запасов и обеспечивает разумную гарантию их пространства для прибыли. Что касается корректировки для ключевой крупной позиции — Фэйтянь Маотай, это позволит лучше направлять дистрибьюторов в переходе от роли «торговца со склада/сидячего торговца» (坐商) к «странствующему торговцу/продавцу, который ведет активную работу в канале» (行商), перенеся фокус с «перевалки товара» на обслуживание потребителей и стать со-творцами ценности.

Производитель: отвечая на рыночный спрос, дефицитный товар отражает реальную ценность

Для производителя Моутай данная корректировка цен — это «в духе момента/по настроению рынка» решение, которое было принято спустя много лет. С точки зрения исторических циклов: в последний раз Моутай корректировал контрактную цену продажи Фэйтянь Маотай в ноябре 2023 года. А последняя корректировка розничных цен на рынке была в январе 2018 года — с тех пор прошло уже 8 лет. В эпоху усиления потребительских тенденций рыночный спрос на вино Моутай уже претерпел огромные изменения.

Согласно результатам опроса, опубликованного i茅台 6 марта и охватывающего 1,53 млн человек, почти 75% людей выбирают покупку через официальные каналы; за 65 дней более 2 млн пользователей приобрели интересующие им продукты; 32,5% пользователей смогли купить интересующие им продукты, а остальные 67,5% пользователей по-прежнему ждут возможности покупки. Кроме того, более чем 50% пользователей выбрали вино Моутай на новогоднем семейном ужине в Китайский Новый год.

Эти данные наглядно показывают, что i茅台 не только активировал множество конечных пользователей, которые ранее не могли быть охвачены из-за разрыва по каналам, но и предоставил более прямую и количественную основу реальной потребительской цене.

В этом году Моутай предложил рыночную трансформацию, закрепив ценовой механизм «следовать за рыночным уровнем, при этом относительная стабильность» (随行就市、相对平稳). И после праздника Весны, в период сезонного затишья в сегменте крепких алкогольных напитков, компания скорректировала цены. За этим стоит уверенность компании в ценности продукта: в условиях долгосрочного дефицита спроса и предложения, для высококлассного товара с дефицитными характеристиками его цена должна отражать реальный рыночный спрос.

Акционеры: устойчивые результаты деятельности, доверие к долгосрочной ценности

Взгляд рынка капитала всегда сосредоточен на прямом влиянии данной корректировки на отчет о прибылях и убытках публичной компании.

Для акционеров это означает более высококачественные и более определенные инвестиционные возвраты. Моутай реализует долгосрочную ценность с помощью осязаемых устойчивых результатов деятельности и дает акционерам уверенность. Будь то ранее предложенные 3 года с выплатами прибыли в виде дивидендов не ниже 75%, либо продолжающийся выкуп акций в течение двух раундов — это важные элементы управления рыночной капитализацией.

Многие аналитические организации отмечают, что корректировка цены ключевой крупной позиции — Фэйтянь Маотай — напрямую поможет компании более устойчиво развиваться. Более того, за счет выравнивания/уплощения каналов Моутай снижает перехват прибыли на промежуточных звеньях, усиливая контроль компании над ценами. Такая новая модель «легкие активы, сильный сервис» помогает сгладить колебания отраслевого цикла и обеспечивает долгосрочный стабильный рост способности компании к получению прибыли.

В то время, когда алкогольная отрасль прощается с пузырем «твердых ходовых валют» (硬通货) и активно выдавливает ценовую «воду», корректировка ценовой системы Моутая — это стратегический выбор, который учитывает и «настоящее», и «дальнюю перспективу». Он позволяет потребителям покупать без волнений, дает дистрибьюторам спокойствие для ведения бизнеса, помогает производителям иметь инициативу и позволяет акционерам укрепить доверие. По мере внедрения целой серии рыночных «комбинированных ударов» Моутай переходит от огромного корабля, который опирался на тягу каналов, к вечному двигателю, который приводится в действие потребительским спросом.

(Редактор: Го Цзяньдун)

	 【Отказ от ответственности】【Реклама】Настоящая статья отражает только личное мнение автора и не имеет отношения к 和讯网. Сайт «Хо-синь» сохраняет нейтральность в отношении изложенных в тексте утверждений, мнений и суждений и не предоставляет каких-либо прямых или подразумеваемых гарантий в отношении точности, надежности или полноты содержащегося материала. Пожалуйста, читателям воспринимать информацию только как справочную и нести полную ответственность самостоятельно. Email: news_center@staff.hexun.com

Пожаловаться