После повышения цен на Маотай, изменится ли ситуация в сегменте элитных напитков?

Мораторій на повышение цен от «Маотай» быстро стал центром внимания в отрасли китайских ликёров.

31 марта отпускная цена и розничная цена «Фэйтянь Маотай» были повышены одновременно: со стороны котировок в канале цена за одну ночь резко выросла более чем на 80 юаней за бутылку. Какими именно цепочечными реакциями эта ценовая «волна», вызванная «Маотай», отзовётся в стане премиального сегмента крепких спиртных напитков? Когда «ценовой якорь» поднимают заново, как каждая винодельческая компания будет выстраивать расстановку сил и встречать испытание предстоящего межсезонья?

Отпускная цена «Маотай» выросла на 100 юаней! Розничные цены на рынке откликнулись ростом

Вечером 30 марта «Гуйчжоу Маотай» опубликовала объявление: в нём говорится, что после проведённого исследования было решено, что начиная с 31 марта 2026 года «Гуйчжоу Маотай» повысит цену по контрактам на продажу (цена с завода) на ликёр «Фэйтянь 53% vol/500 ml Гуйчжоу Маотай» (2026) с 1169 юаней/бут. до 1269 юаней/бут., а розничную цену в собственной системе продаж — с 1499 юаней/бут. до 1539 юаней/бут.

После появления вышеуказанного уведомления рыночные цены на «Фэйтянь Маотай» (53% vol/500 ml) на конечном рынке сразу же поднялись. Корреспондент Nandu Bay Finance Society обратил внимание: на некоторых платформах по продаже ликёра «Фэйтянь Маотай» (53% vol/500 ml) по сравнению с предыдущим днём подорожал на 40–60 юаней/бут.

В офлайн-магазинах сотрудник магазина 1919 31 марта сказал корреспонденту: «Сегодня повышение очень сильное — потому что производитель „Маотай“ скорректировал цены, и каналы тоже подстроились под повышение: отпускная цена выросла на 100 юаней/бут., розничная цена — на 40 юаней/бут., поэтому сегодня рыночная конечная цена выросла на 60–70 юаней/бут.»

Корреспондент Nandu Bay Finance Society снял фото

Согласно данным «Синьнаньские цены на спиртное» («西南酒价»), рыночная средняя розничная цена «Фэйтянь Маотай» (53% vol/500 ml) на 31 марта составила 1843,3 юаня/бут., по сравнению с рыночной средней ценой на 28 февраля — немного выросла; в том числе в онлайн-сегменте средняя розничная цена — 1814,6 юаня/бут.; в офлайн-сегменте средняя розничная цена — 1872 юаня/бут., рост к прошлому периоду — более 2%.

Со стороны закупочных цен (наценок в канале) по открытым данным: «Фэйтянь Маотай» 2026 года (оригинальная коробка, 53% vol/500 ml) 31 марта был котирован по 1720 юаней/бут., что на 65 юаней/бут. выше, чем 30-го; «Фэйтянь Маотай» 2026 года (навалом, 53% vol/500 ml) — по 1630 юаней/бут., что на 85 юаней/бут. выше, чем в предыдущий день.

Есть мнение, что, выбирая ценовую корректировку в традиционное межсезонье в алкогольной отрасли, «Маотай» исходит из соображений обеспечить плавный переход в рамках ценовой системы. Как удалось узнать корреспонденту Nandu Bay Finance Society, период после Праздника Весны до Праздника середины осени — это относительно межсезонье потребления алкогольных напитков; общий спрос на рынке становится более рациональным, социальные запасы находятся в стадии «переваривания». По сравнению с цепочечными реакциями, которые может вызвать корректировка цен в пиковый сезон (например, ажиотажный спрос и складирование в каналах), межсезонная корректировка даёт каналам, конечным точкам и потребителям более длительный период адаптации; ранее корректировки цен также чаще проводили в межсезонье, например компании Luzhou Laojiao.

Повышение цен «Фэйтянь Маотай», как проявили себя другие премиальные спиртные напитки, например «Улянъе»?

По данным, которыми располагает редакция, по состоянию на текущий момент, помимо «Фэйтянь Маотай», такие премиальные ликёры, как Улянъе восьмого поколения, Guojiao 1573 и др., пока не предпринимали действий по повышению цен.

Хотя повышения пока нет, исходя из информации, раскрытой компанией Luzhou Laojiao на недавних встречах с инвесторами, «защита цен» остаётся стратегией некоторых премиальных алкогольных продуктов в условиях давления на отрасль. В последнее время, говоря о «стратегии объём-цена» по Guojiao 1573, Luzhou Laojiao прямо заявила: «Дифференцированный ответ — а не просто „держать цену“». Под так называемым «дифференцированным ответом» Luzhou Laojiao далее пояснила, что компания будет создавать для пользователей больше добавленной стоимости за счёт повышения качества сервиса, оптимизации потребительского опыта и т. п., чтобы реагировать на изменения рынка. Компания заявила, что продолжит придерживаться позиционирования бренда, усилит вывод ценности бренда и обновление сервиса для пользователей, защищая брендовые активы Guojiao 1573 с позиции долгосрочности.

Корреспондент Nandu Bay Finance Society снял фото

В рамках вышеупомянутой «стратегии объём-цена» рыночные конечные цены Guojiao 1573 (52% vol/500 ml) относительно стабильны: в последнее время средняя рыночная розничная цена в основном держится на уровне выше 900 юаней/бут. Согласно данным «Синьнаньские цены на спиртное» («西南酒价»), рыночная средняя розничная цена Guojiao 1573 (52% vol/500 ml) 31 марта составила 918,03 юаня/бут.; по сравнению с ценой 922 юаня/бут. на 28 февраля — тенденция к стабилизации.

Однако на фоне «стабильных цен» на рынке также есть опасения относительно снижения продаж. Ещё на более раннем собрании акционеров руководители Luzhou Laojiao, говоря о стратегии объём-цена, прямо отмечали: «С какой-то точки зрения, рост одновременно объёма и цены — это мнимая предпосылка. Если хочешь объём — придётся пожертвовать ценой; если хочешь цену — возможно, придётся пожертвовать объёмом». По их мнению, ситуация, когда и объём, и цена растут одновременно, возможна лишь как идеальный сценарий.

С точки зрения закупочных (канальных) цен: такие премиальные продукты, как Улянъе восьмого поколения (52% vol/500 ml) и Guojiao 1573 (52% vol/500 ml), в последние дни продолжают удерживать тенденцию к стабильности. Со стороны розницы: согласно данным «Синьнаньские цены на спиртное» («西南酒价»), по состоянию на 31 марта средняя онлайн-розничная цена, офлайн-розничная цена и рыночная розничная цена Улянъе восьмого поколения (52% vol/500 ml) составили 825,7 юаня/бут., 838,75 юаня/бут. и 832,3 юаня/бут. соответственно; средние онлайн- и рыночная розничные цены к прошлому периоду слегка снизились.

Приближается межсезонье — как премиальные ликёры будут реагировать?

После пикового сезона Праздника Весны отрасль ликёров входит в длительное межсезонье: как премиальные ликёры будут справляться с ним. Помимо стратегий повышения цен, «защиты цен», обновления сервиса и улучшения потребительского опыта, некоторые компании также проводят реформы непосредственно в структуре маркетинга.

Например, в маркетинговой системе Langjiu реализуется модель организационного управления, в которой действуют три бренда — Qinghua Lang, Honghua Lang и Longma Lang, а также электорнные каналы KA и компания-модель для международного бизнеса, с координацией продаж по регионам и взаимодействием: то есть «5 компаний по продажам + 10 регионов продаж», управление и координация осуществляется Sichuan Langjiu Co., Ltd.

Есть анализ, что после перевода функций на работу департаментов в формат компании, акцент будет делаться на коллективном принятии решений и лидерстве; соответствующие компании по продажам получат более широкие полномочия самостоятельной настройки ресурсов, ведения рыночных операций и т. п., чтобы более гибко и эффективно реагировать на изменения рынка и обеспечивать устойчивый рост.

Кроме того, Улянъе ускоряет развёртывание «интернационализации», пытаясь в существующем рынке найти прорыв в виде прироста. На ежегодной встрече Азиатского экономического форума Боао 2026 года в марте этого года Улянъе продолжило участие в качестве «назначенного напитка» («指定用酒»). Это уже девятый год подряд, когда Улянъе «привязана» к Боао. Аналитики отрасли отмечают, что за этим действием стоят и соображения, касающиеся цен и других факторов; международные конференционные площадки дают брендам ликёров множество ценностей, включая доступ к ключевым сегментам политической и деловой элиты, а также создание ценового якоря для премиальных продуктов.

Корреспондент Nandu Bay Finance Society снял фото

Кроме того, некоторые премиальные ликёры углубляют связь с бизнес-элитой посредством форматов, таких как премиальные дегустации, визиты в компании, культурные салоны и т. п.; а также запускают ограниченные услуги персональной кастомизации, удовлетворяя индивидуальные запросы премиальных потребителей. Так они пытаются за счёт глубокой работы с премиальными сообществами выстроить «ров» бренда, отличающийся от других конкурентов.

Очевидно, в эпоху конкуренции за счёт существующего спроса простое ценовое соперничество уже не может продолжаться. Именно то, как выстроить ров бренда через инновации продуктов, оптимизацию каналов и обновление опыта, станет ключевым фактором в определении «места за столом» в будущем для премиальных ликёров.

Продукт: Nandu·Bay Finance Society

Планирование: Лю Цзянтао Ван Ин

Координация: Ма Цзяньчжун Чэнь Янкай

Исполнение: корреспондент Nandu·Bay Finance Society Чжан Хайся