Xijiu подсчитывает ясный счет: на 3,4 миллиарда меньше продаж, на 35% больше прибыли

Спросите AI · какие отраслевые выводы скрываются за замедлением и трансформацией Xijiu 酒 (Сисяо)?

Издатель|China Visiting Network

Ревизор|Ли Сяоян

Когда алкогольная отрасль по-прежнему упорствует в идее «культа масштабов», Сисяо показывает результат в 19,0 млрд юаней в 2025 году и сознательно выходит из «круга 20 млрд», совершив в условиях отраслевого холодного сезона глубокую трансформацию «с избавлением от пузырей». На первый взгляд «сокращённые» показатели — на самом деле рациональный выбор ведущего предприятия прощаться с «надутой» полнотой и возвращаться к сути потребления, предоставляя новый образец для высококачественного развития как в сегменте соусных/ферментированных спиртных (цзянцзю/маоцзю — с сюжетом), так и во всей алкогольной отрасли.

В 2023 году Сисяо установил пиковые продажи 224,47 млрд юаней, став ключевой силой на рынке соусного спиртного, уступая только Маотай. Но за три года отрасль незаметно изменилась: потребление возвращается к рациональности, финансовые атрибуты соусного спиртного сходят на нет, а складские запасы каналов раздулись — последствия быстрого расширения постепенно проявляются. Сисяо решительно выбирает «добровольное похудение», меняя краткосрочные колебания масштаба на качество долгосрочного развития.

Данные — самое убедительное доказательство: в 2025 году социальные складские запасы Сисяо снизились до 4,6 млрд юаней, что в годовом выражении меньше почти на 15%, достигнув самого низкого уровня за последние годы; среднесуточное количество вскрытий (откупориваний) бутылок составило 120 тыс. бутылок, что на более чем 30% больше; количество вскрытий ключевых продуктов превысило 39,93 млн бутылок, годовой прирост — примерно 35%. Это означает, что «канальные цифровые пузыри», которые раньше поддерживали продажи в 20 млрд, постепенно лопаются; их заменяет реальное конечное потребление и здоровое состояние каналов за 19 млрд.

Чтобы ускорить «вычищение» запасов, Сисяо в течение всего года направил свыше 300 млн юаней, помогая дистрибьюторам переварить запасы примерно на 4 млрд юаней — реальными деньгами снимая давление с каналов; одновременно жёстко исправляется рыночный порядок: за год выявлено 270 тыс. бутылок продукции с нарушением обязательств, нанесены удары по 113 узлам подделок и нарушений прав, закрыто более 1400 нарушающих правил стриминговых комнат — выстроена оборонительная линия против срыва ценовой системы. Такая корректировка «с выскабливанием гнилого мяса» пусть и временно уступила отраслевые позиции, но восстановила доверие каналов и вывела компанию из порочного цикла «закуп — обвал».

Снижение темпов Сисяо — это срез того, как весь сегмент соусного спиртного прощается с дикорастущим развитием. В последние годы соусное спиртное опиралось на эффект «перелива» от Маотай и ожидания удорожания за счёт скупок впрок, попадая в круг: «слепое наращивание мощностей — дорогая спекуляция — накопление запасов». Когда потребление возвращается к рациональности, соусное спиртное возвращается к сути продукта для потребления; уход финансовых атрибутов и перестройка ценовой системы становятся неизбежными.

При этом обнажаются слабые места в структуре продуктов: Сисяо чрезмерно полагается на два ключевых единичных продукта — 1988 в погребе (цзицзан) и «Цзюпин Сисяо» (君品习酒); при этом у высоких цен нет абсолютного доминирования, а «костяк» среднего и нижнего сегмента построен недостаточно — сбалансированность продуктовой матрицы требует улучшения. А «Цзюпин Сисяо» в ценовом диапазоне «тысяча юаней» в борьбе с Маотай 1935 и «Цинхуа Лан» недостаточно подчёркивает преимущества бренжевой надбавки, из-за чего рыночное давление конкуренции заметно.

Недостатки каналовой модели также выходят на поверхность. Раньше стратегия расширения опиралась на «подарки при покупке» и «прессинг с закупками», но на фоне слабости потребления это превращается в угрозу «перевёрнутых цен» (когда цены ниже закупочных), подрывая уверенность дистрибьюторов. Добровольное снижение темпов Сисяо — это как раз очистка «старых долгов» отрасли: только очистив завышенные запасы и приведя ценовую систему в порядок, можно устранить препятствия для последующего благоприятного роста и продвинуть сегмент соусного спиртного от «безумного ускорения по масштабам» к «высокому качеству на устойчивой равнине».

Трансформация Сисяо отражает глубокое расщепление в топовом лагере «T9» в алкогольной отрасли. Раньше на саммите T9 соревновались в том, «кто бежит быстрее»; теперь центр конкурентной борьбы смещается к тому, «кто стоит более устойчиво». Маотай сознательно задаёт планку «сделать акцент на слове „стабильность“», снижение прибыли у Янхэ (Yanghe) вдвое демонстрирует убывающий эффект на границе у традиционной дистрибуционной модели, а показатели Сисяо в 19 млрд — подчёркивают практичный путь перестройки бренда после «отрыва от Маотай».

В 2026 году логика конкуренции топового лагеря будет переписана полностью: от «силы управления каналами» к «силе конечной торговли/динамики продаж на терминалах (терминальный сбыт)», от «получать результаты у дистрибьюторов» к «получать откупоривания/продажи у потребителей». За этим стоит переход отрасли от «роста за счёт увеличения объёма» к «игре за уже существующий рынок»: потребительские сценарии возвращаются к неэластичным потребностям — бизнес-приёмы, свадьбы и т.п., массовое потребление становится «якорем», а качество продукта и реальная способность к сбыту (живой продажный оборот) становятся ключевой конкурентоспособностью.

Исследования Сисяо пришлись как нельзя кстати. На собрании дистрибьюторов Сисяо предложил в 2026 году продвигать реформу маркетинга 2.0, углубить двухбрендовую стратегию «Сисяо + знаковые друзья (知交)», сосредоточившись на семи направлениях: «схватывать интеграцию, контролировать поставки, расширять рынок, формировать бренд, стабилизировать цены, стимулировать рост, повышать эффективность». Эти шаги — точный ответ на изменившуюся логику конкуренции в верхнем сегменте и ориентир для других алкогольных компаний, чтобы перенести трансформацию на практике.

19 млрд — это не точка финиша Сисяо, а новый старт высококачественного развития. В 2026 году Сисяо нужно сосредоточиться на трёх ключевых задачах, завершив переход от «здоровой корректировки» к «устойчивому росту».

Во-первых, укрепить базовый фундамент и заложить основу продукта. За основу взять 1988 в погребе, оптимизировать продуктовую матрицу, усилить размещение в средне- и низкоклассных продуктах, выстроить комплексную систему «высокий сегмент ведёт, средний поддерживает, массовый охватывается», закрыв недостатки в степени «высококлассности» (премиальности). Во-вторых, углубить реформу сбыта, активировать жизненность терминала. Продолжать продвигать трансформацию маркетинга 2.0, сфокусироваться на воспитании потребителей, расширять охват терминалов — так, чтобы рост показателей «откупоривания» (открытия бутылок) устойчиво превращался в рост выручки/продаж. В-третьих, оптимизировать экосистему каналов и усилить координацию «завод—партнёры». Продолжить политику помощи по запасам, усовершенствовать систему контроля цен, повышать способность дистрибьюторов зарабатывать и создавать стабильный, здоровый альянс каналов.

Для всей алкогольной отрасли трансформация Сисяо прозвучала как критический сигнал тревоги: «надутые» масштабы хуже всего выдерживают морозы в холодный сезон; только возвращаясь к сути потребления и фокусируясь на реальной ценности, можно пройти через цикл. В 2026 году отрасль войдёт в период глубоких корректировок «снижение запасов, стабилизация цен, захват динамики сбыта». Конкуренция топовых компаний перейдёт от мифа о масштабах к соревнованию качества, от сияния брендов к силе реальных терминалов.

Выбор Сисяо — неизбежная тенденция отраслевой трансформации и одновременно мудрое решение компании для устойчивого развития. От 224 млрд до 19 млрд Сисяо раскрывает смысл высококачественного развития через «вычитание»: отказаться от краткосрочных «цифровых пузырей» и получить долгосрочный здоровый рост; отказаться от слепого наращивания масштабов и сосредоточиться на качестве и реальном сбыте. Когда вода отступит, компании, которые укрепили фундамент потребления и восстановили экосистему каналов, в итоге прочно закрепятся на мелководье. В 2026 году алкогольной отрасли не нужны праздники героизма масштаба — ей нужны осторожность «как по тонкому льду» в духе Сисяо и практичное движение вперёд; именно это и есть ключевая уверенность, чтобы пройти через цикл.