Потребители тихо отказываются от Google? Goldman Sachs: ИИ становится новым входом в покупки, структура розничной торговли может быть перестроена

Платформы ИИ заменяют традиционный поиск, становясь новым входом для трафика в электронной коммерции, вынуждая бренды и ритейлеров перестраивать свои цифровые стратегии.

На проходящем недавно на Shoptalk саммите ритейлеров в Лас-Вегасе аналитики Goldman Sachs Брук Роуч и Кейт МакШейн отметили, что отправная точка покупок у потребителей претерпевает структурный сдвиг: платформы ИИ превращаются в новый вход в коммерческие сделки.

В последние несколько месяцев ускоренно проявляется тенденция, при которой потребители запускают процесс покупок за пределами сайтов брендов или поисковых систем. Компания американского ритейлера одежды GAP раскрыла, что намерение потребителей, пришедших из каналов AI-агентов, выше, а конверсия — выше; компания активно включилась в процесс, а не заняла выжидательную позицию.

Этот тренд создает двойное давление на бренды и ритейлеров: нужно быстро выстроить присутствие в AI-каналах и одновременно справляться с проблемой снижения доверия потребителей к AI-генерируемому контенту. Бренды, которые первыми завершат размещение в AI-каналах, смогут получить преимущество в следующем раунде перестройки трафика.

Смещение точек входа трафика, позиции поисковых систем под угрозой

На саммите Shoptalk несколько ритейлеров и потребительских брендов сосредоточенно говорили о том, что точка начала покупок у потребителей смещается с традиционных поисковых систем на AI-платформы и что в последние месяцы этот сдвиг заметно ускорился.

GAP позиционирует себя как ранний участник: она уже подключилась к программе ранних партнеров Google Universal Commerce Protocol. Этот протокол позволяет ритейлерам встраивать систему лояльности, промоактивности и функции корзины непосредственно в среду больших языковых моделей, а не переадресовывать на универсальные внешние страницы, тем самым сохраняя целостность брендовому опыту в сценариях AI-взаимодействия.

Для ритейлеров взлет AI-каналов означает, что логика традиционного трафика сталкивается с необходимостью перестройки. Конкурентные преимущества, которые раньше обеспечивались за счет позиций в поисковой выдаче Google и мест на полках Amazon, в сценариях покупок, управляемых AI, несут риск быть переписанными.

Бренды ускоряют размещение AI-инструментов для покупок

Несколько потребительских брендов уже раскрыли прогресс внедрения AI-инструментов для покупок.

Ритейлер косметики Sephora объявила о запуске специализированного приложения внутри ChatGPT: пользователи могут привязать аккаунт и получать персонализированные рекомендации по красоте, основанные на таких данных, как тип кожи, подбор оттенка и т.п. Руководство заявило, что компания проводит экспериментальные исследования экосистемы и рассматривает AI как новый канал для расширения своей ключевой позиции «доверенного косметического консультанта».

Бренд красок Behr в сотрудничестве с Google Gemini запустил инструмент для визуализации покраски — он помогает потребителям, делающим ремонт своими силами, преодолевать сложности с выбором оттенка и повышать уверенность в решениях о покупке.

Ритейлер товаров для дома Home Depot запустил сервис-покупатель Magic Apron, чтобы быстро отвечать потребителям по проектам ремонта дома. Lowe’s же, используя AI-помощника MyLow, предоставляет индивидуальные рекомендации для сотрудников магазинов и для потребителей; руководство отмечает, что ожидания потребителей изменились: они больше не удовлетворяются результатами поиска по совпадению ключевых слов, а ожидают получить комплексный ответ.

Аналитик Goldman Sachs указал, что в среде больших языковых моделей создание релевантности бренда — это совершенно иной вызов, нежели традиционная оптимизация под поисковые системы. Способ, которым LLM-краулеры извлекают контент, отличается от классических поисковых краулеров, и они чаще подвергают контент блокировкам, что означает: брендам нужно разработать совершенно новую контент-стратегию для AI-платформ.

Достоверность становится дефицитным активом: доверие потребителей к AI-контенту под вопросом

Несмотря на быстрое распространение AI-инструментов для покупок, вопрос доверия потребителей к AI-генерируемому контенту уже начал проявляться и становится одной из ключевых тем для обсуждения со стороны участвующих брендов.

На встрече Reddit отметила, что доверие потребителей к онлайн-информации продолжает снижаться. Пользователи неохотно принимают AI-генерируемый контент, склонный просто пересказывать информацию из других источников, и вместо этого ищут ответы, опирающиеся на реальные результаты использования.

American Eagle Outfitters подчеркнула, что нужно постоянно тестировать маркетинговые креативы и уделять внимание обратной связи от потребителей. Компания заявила, что AI-генерируемый контент должен иметь четкую маркировку на платформе, чтобы избежать того, что потребители решат: бренд намеренно вводит их в заблуждение, — тем самым поддерживается честность бренда.

В выстраивании AI-каналов баланс между скоростью технического внедрения и управлением доверием потребителей станет ключевой переменной, определяющей фактический эффект конверсии.

Предупреждение о рисках и положения об освобождении от ответственности

        На рынке есть риски, инвестиции следует осуществлять с осторожностью. Данная статья не является персональной инвестиционной рекомендацией и не учитывает особые инвестиционные цели, финансовое положение или потребности отдельных пользователей. Пользователи должны оценить, соответствуют ли любые мнения, взгляды или выводы из данной статьи их конкретному положению. В связи с этим инвестиционные решения принимаются на ваш собственный риск и ответственность.