Преобразование предоплаченной карты в долгосрочные отношения

Потребители уже не просто получают предоплаченные карты — они их пополняют. То, что раньше было разовым подарком, все чаще используется как персональный счет для расходов, сигнализируя о том, как предоплата все больше вписывается в повседневную финансовую жизнь.

В новом отчете Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Джордан Хиршфилд, директор по предоплаченным продуктам в Javelin Strategy & Research, рассматривает преимущества самопользования и то, как провайдеры могут поощрять его. Пополнение, погашение и повторное пополнение предоплаченной карты создают устойчивые отношения — их можно укреплять за счет вознаграждений, заверений по безопасности данных и инструментов для составления бюджета.

Смещение в сторону самопользования

Несколько ключевых факторов подталкивают переход к самопользованию. Во-первых, это выгоды и вознаграждения, которые предлагают эти карты. Starbucks дает убедительный пример: ее программы лояльности стимулируют постоянное пополнение и погашение, фактически превращая предоплату в предпочтительный способ оплаты, а не в эпизодический вариант. Побуждая пользователей пополнять через свое приложение, предоплаченная карта больше не воспринимается как подарочная — она становится просто частью учетной записи пользователя.

Конфиденциальность и безопасность — также важные факторы. Предоплаченные карты работают во многом как наличные, но с подстраховкой: они позволяют пользователям контролировать расходы еще до того, как покупка будет совершена.

«Что касается игр и азартных развлечений, которые не принимают кредит, это подстраховка, ограничивающая ваш риск», — сказал Хиршфилд. «С наличными ваш единственный лимит — это сумма наличных, потенциально доступная вам. С предоплаченной картой ее нужно сначала пополнить. Это отличные инструменты для составления бюджета для таких видов разовых покупок, когда хочется “побаловать себя”».

Как дойти до первого пополнения

Для эмитентов один из самых критических моментов — побудить к первому пополнению, которое запускает цикл постоянного использования. Сложность заключается в том, чтобы создать достаточно убедительный опыт, чтобы потребители не только погасили баланс при первом использовании, но и выбрали пополнение ради будущих трат.

«Нужно произвести на них позитивное первое впечатление, но для этого не требуется много», — сказал Хиршфилд. «Это может быть дополнительный бонус в $5. Может быть, это новый сэндвич, который вы только что представили. Когда вы даете им стимул вернуться практически без риска, в итоге это окупается. Вы не добьетесь 100% конверсии, но у вас будет достаточно высокая конверсия по сравнению с затратами на этот стимул, так что цикл действительно начнет работать».

Регистрация подарочной карты также превращает ее из безликового инструмента в тот, что привязан к конкретной учетной записи. Этот отход от анонимности — большой шаг как для потребителя, так и для эмитента.

Есть и несколько других сопутствующих выгод от увеличения использования предоплаченных карт. Например, мерчанты могут платить одну комиссию за транзакцию по карте на $25 вместо нескольких комиссий за несколько более мелких покупок — плюс interchange. Хотя экономия на транзакции скромная, в масштабах она может дать ощутимый эффект.

«Там есть выгода для обеих сторон, когда лояльность вознаграждается», — сказал Хиршфилд. «Пользователь получает дополнительные баллы и “звезды” и все такое. Но ритейлер получает пользу от меньшего числа транзакций, а также способы возвращать людей, чтобы они снова делали покупки, и повышать “подъем” и частоту этих покупок».

Инструмент для банков

Многие банки все еще упускают возможность предлагать предоплаченные карты как дополнение к традиционным счетам для чеков или дебетовым счетам. Как инструмент для составления бюджета, предоплаченные карты позволяют клиентам разделять свои расходы — например: «Это мой бюджет на игры или поесть вне дома», — и затем пополнять его на отдельную карту.

Проблема в том, чтобы позиционировать программы предоплаты так, чтобы подчеркивались эти возможности самопользования. Они могут выступать в роли сопутствующих продуктов для существующих клиентов или как точки входа для тех, кто позже может выстроить более глубокие отношения с финансовым учреждением.

«Один из наших больших победителей в Javelin General Purpose Reloadable Scorecard — это Regions Bank», — сказал Хиршфилд. «Их предоплаченная карта делает много хорошего, например дает доступ к тому, что они называют My Green Insights — образовательному инструменту о ваших личных расходах и составлении бюджета».

Построение отношений

Предоплаченные карты также могут укреплять брендовые отношения, похожие на программы лояльности в таких отраслях, как авиаперевозки, где уровни статуса стимулируют вовлеченность. На повседневном уровне лояльность можно формировать через регулярные покупки вроде кофе или обеда. Этот цикл можно усиливать за счет поощрения частых пополнений — например, предлагая несколько привилегий в течение месяца дня рождения пользователя, а не одно единственное вознаграждение.

Chick-fil-A успешно интегрировала лояльность в свою предоплаченную экосистему. Клиенты могут достигать уровня статуса, а бренд может использовать данные о прошлых покупках, чтобы упрощать повторные заказы. Хотя пользователей не обязуют каждый раз платить именно предоплатой, такая возможность всегда доступна — и программа лояльности дает ощутимые, релевантные вознаграждения.

«Вы как будто “кормите” свое эго, получая этот статус и дополнительные преимущества, которых нет у всех остальных», — сказал Хиршфилд. «Ритейлер получает больше частоты покупок, больше “подъема” и меньше транзакционных комиссий».

«По-настоящему выгодно всем продолжать подпитывать этот цикл в тех отраслях, где вы можете рассчитывать на некоторую регулярность», — сказал он. «Это не обязательно должен быть кофе, где потенциальная частота — ежедневная. Возможно, это ежемесячно или еженедельно, но когда вы можете адаптировать тех пользователей, которые будут постоянно возвращаться с определенным интервалом, который вы считаете подходящим, этот цикл будет продолжать сам себя подпитывать и приносить пользу всем».

На плечах бремя

Потребители показали, что они явно готовы взаимодействовать с программами предоплаты для самопользования. Теперь обязанность лежит на брендах и менеджерах программ: нужно четко объяснять — и обеспечивать — выгоды.

«Наши данные показывают, что это действительно должно быть одним из ваших основных пунктов в коммуникациях», — сказал Хиршфилд. «Это та область, на которую многие программы не тратят время, хотя это самый простой способ выстроить повторяющиеся модели использования».

0

                    ПОДЕЛЕНИЙ

0

                ПРОСМОТРОВ
            

            

            

                Поделиться на FacebookПоделиться в TwitterПоделиться в LinkedIn

Теги: Chick-fil-AGift CardПредоплаченные картыRegions BankStarbucks