Почему при частых колебаниях цен на золото энтузиазм потребителей к покупке золота не снижается?

问AI · Почему молодые потребители стали новой главной силой на рынке золота?

При том, что цена на золото часто колеблется, почему энтузиазм потребителей покупать золото не снижается?

Жёсткая поддержка через свойства «твердой валюты», эмоциональная ценность привлекает новую аудиторию; эксперты рекомендуют рационально распределять золотые активы

На прошлой неделе международная цена на золото пережила редкое резкое падение: недельное снижение превысило 10%, установив рекорд по крупнейшему однoдневному падению за неделю за почти 43 года. В 3:00 21 марта спот на золото опустился ниже 4500 долларов за унцию; вслед за этим цены на ювелирные изделия из золота в отечественных брендах существенно откатились: в Zhou Da Fu, Zhou Sheng Sheng и других известных брендах цены на изделия из «чистого золота» (足金) опустились ниже 1400 юаней за грамм. А в конце января текущего года эта цена в целом еще сохранялась на уровне около 1700 юаней за грамм. Многие молодые люди сидят на переносных сиденьях, а их телефоны подключены к power bank; они не охотятся за лимитированными модными товарами, а ждут, чтобы купить золото — именно такая сцена была зафиксирована за пределами торгового центра Beijing SKP в момент, когда в январе международная цена на золото стремительно росла.

«Только торговый центр открылся — мы уже прекратили выдачу талонов на очередь. Всего выдали четыре-пять сотен, уже достигли дневного лимита приема». В январе, в Beijing SKP, продавец из магазина Lao Pu Gold рассказал репортёру: «Самые первые пришли в 4 утра».

После серии колебаний и роста цена на золото продолжила нырять с высоких уровней, а затем снова получила отскок — снова и снова повторяя «американские горки».

Но несмотря на частые колебания цен на золото, покупательский энтузиазм потребителей не угасает: многие видят в золоте долгосрочные свойства «твердой валюты» и выбирают «покупать, пока дешевле», а особенно молодые потребители — они стали для рынка золотых покупок настоящей «новой восходящей командой».

С «персонального золота для старшего поколения» до «нового любимчика» у молодых

В последнее время, когда цена на золото идет вниз, во многих местах магазины золота и банки сталкиваются с новой волной ажиотажа на покупку золота: в некоторых банках банковские слитки быстро распродаются. «Недавно в торговом центре проводили акцию; если посчитать, выходит до 85-процентной скидки. Мы воспользовались выгодой и быстро купили». В одном из магазинов золота в Пекине пара 90-х, улыбаясь, рассказала репортёру: «Мы очень смотрим на функцию золота сохранять стоимость: решили купить пораньше — так выгоднее». По словам потребителя из поколения 95-х Линь Ии, раньше казалось, что золото — привилегия старшего поколения, а сейчас почти у друзей рядом есть одна-две вещи из золотых украшений — это правдивое отражение омоложения спроса на золото.

Данные, опубликованные Всемирной золотой ассоциацией в отчете «Insights into China Gold Jewelry Consumption Trends in 2025» («Обзор потребительских тенденций в сфере золотых украшений в Китае за 2025 год»), показывают: доля наличия золотых украшений у потребителей в возрасте 18–24 лет составляет 62%, тогда как 5 лет назад этот показатель был лишь 37%. На фоне жаркого бизнеса брендовых магазинов золота также поднимаются и набирают популярность «магазины-мастерские» по обработке золота. Руководитель «Gorgeous / Masterpiece Gold Workshop» Го Чжэпэн рассказал о текущей структуре бизнеса: переработка «из вашего сырья» составляет 70%, обмен «старое на новое» — 20%, продажа золота для превращения в деньги — 10%; все три направления заметно растут.

«Сейчас всем очень хочется приносить старое золото из дома на переработку, а не просто напрямую покупать новый товар. Это одна из главных тенденций в золотых покупках у молодых». Го Чжэпэн отмечает, что основные клиенты для переработки «из вашего сырья» и обмена «старое на новое» — молодые люди 25–35 лет: они больше предпочитают ходовые модели на рынке и индивидуальные заказы. А продажа золота для конвертации в деньги в основном приходится на людей 35–45 лет: как правило, у них есть золотые изделия, купленные много лет назад по более низким ценам. Го Чжэпэн говорит репортёру: «Бизнес в мастерских лучше всего отражает возвращение потребления к рациональности: всем важнее ценность самого золота».

От актива для сохранения стоимости к эмоциональному носителю

Помимо сохранения стоимости, привлекают и эмоциональная ценность и культурный смысл, которые несет золото. «Когда я покупаю золото, больше всего ценю его дизайн». 28-летняя Чжан Хань выбирает для подготовки к свадьбе золотые украшения на сумму 50 000 юаней: «Такие детали в стиле “древних рецептов” (古法) особенно тонкие; когда надеваешь, друзья узнают фасон — ощущение, что это действительно что-то особенное».

Премию за украшения из «древнего ремесла» люди готовы платить именно потому, что технология редкая, а ощущение культурной глубины — сильное. IP-коллаборации с золотыми украшениями открывают другой путь. Подвеска-персонаж с линией тонкой «собачкой» в коллаборации Huo Hongji, весом 0,1 г, стоит 320 юаней; «браслет-талисман»/переводная бусина Куломо (库洛米) весом 0,7 г стоит 1312 юаней. Цена за грамм при этом значительно выше, чем у обычного золота, однако продажи остаются горячими.

00-х Ван Цзыюнь, надев только что купленные золотые украшения с масляным медвежонком в коллаборации, говорит репортёру: «Я не особо заморачиваюсь из-за количества граммов — просто я много лет люблю этот IP. Увидела коллаборационный вариант — захотела купить. Радость, купленная за несколько сотен юаней, очень настоящая; и можно делиться ею с друзьями, которые тоже любят этот IP».

Наблюдая за ситуацией, репортёр отмечает: такие IP-коллаборационные золотые украшения чаще всего используют модель «фиксированной цены за изделие» (一口价). Легковесный дизайн снижает порог покупки золота, а история, которую несет сам IP, превращает золото в носитель самопрезентации для молодежи. «Многие молодые, выбирая украшения, сначала смотрят на фасон и дизайн, а затем уже думают о бренде и смысле-символике; при этом к количеству граммов они не так чувствительны». Работник магазина Huo Hongji в Пекине рассказал репортёру.

Рациональная настройка золотых активов

Более глубокая движущая сила ажиотажа на покупку золота кроется в изменениях глобальной макроэкономической картины. Главный экономист China & Thailand International Ли Сюйлэй анализирует: в последние 60 лет глобальный масштаб денежной массы вырос в 160 раз — это и есть фундаментальная причина долгосрочного роста цен на золото. Ли Сюйлэй советует инвесторам рационально размещать золото: не гнаться за покупкой на максимумах, при этом одновременно страхуя риски и не упуская тенденцию. Он также предупреждает об инвестиционных рисках: «Держателям придется выдерживать волатильность».

Что касается текущей ситуации, когда и волатильность цен на золото, и потребительский ажиотаж существуют одновременно, профессор Школы экономики Университета внешней экономики и торговли Чэнь Хао считает, что в последнее время падение цен наоборот вызывает распродажи скупкой — за этим стоят две движущие силы: во-первых, как защитный актив, золото по-прежнему остается особенно заметным, а продолжающийся рост глобальных геополитических конфликтов и экономической неопределенности усиливает потребность потребителей в хеджировании; во-вторых, продолжающееся снижение цены на золото объективно дает пространство для воображаемых возможностей краткосрочного арбитража, что приводит к «охоте за дном» и формированию волны «покупать на спаде».

Относительно таких явлений, как «ажиотаж на покупку», при котором слитки в банках сложно купить, Чэнь Хао анализирует: на фоне того, что суточное падение цен на золото бывает большим, чтобы снизить риск злонамеренной спекуляции, банки введут лимиты на общий суточный объем продаж и усилят меры по контролю рисков; при этом высокая степень доверия потребителей к банковским каналам также способствует концентрированному высвобождению спроса. Он ожидает, что такая краткосрочная напряженная ситуация может потребовать времени — пока цена на золото будет дальше искать дно и затем умеренно отскочит, а рыночные ожидания будут заново сформированы — и только тогда постепенно станет легче.

Чэнь Хао рекомендует: обычным потребителям стоит выбирать стратегию размещения золотых активов как долгосрочных инвестиций, а не как краткосрочного арбитража/спекуляции. «Цена золота сильно колеблется, а риск в ближайшее время выражен еще более отчетливо; попытки использовать краткосрочную разницу цен для арбитража несут очень большие риски. Потребители могут применять подход ступенчато, частями: постепенно покупать и постепенно продавать. Не рекомендуется тратить на покупку золота слишком высокую долю семейных активов, тем более не рекомендуется инвестировать с плечом».

Есть эксперты, которые считают: эта волна интереса к золоту может подниматься и опускаться вместе с движениями цен, но то, что она отражает — рационализация потребления и тенденция к диверсификации резервов — будет продолжать влиять на структуру рынка в более длительных временных масштабах.

Журналист: Ван Сяньжу
Стажёр: Ли Яньи
«Жэньминь жибао» (датировано 2026 годом 03 месяц 25 день, стр. 04)