За кулисами взрывного спроса на завтрак: долгосрочный путь Oriental Zhenxuan

В марте 2026 года на платформе Dongfang Zhenxuan незаметно запустили набор под названием «шведский стол на завтрак» (набор по выбору). Не было масштабной рекламной кампании, но в первый же день было продано более 150 тыс. заказов, а затем набор быстро раскупили и он закончился — отраслевой «чудо-случай».

Бум продаж завтраков: случайность, ставшая неизбежностью

Когда весь индустриальный сектор нового ритейла еще был погружен в порочный круг ценовой гонки и соревнования по эффективности, а различные платформы наперегонки урезали издержки, гнались за предельно низкими ценами и соревновались в скорости доставки, Dongfang Zhenxuan сделала прорыв, взяв за основу набор для завтрака, и заново определила ключевую логику нового ритейла.

Если проследить рождение этого продукта, истоки лежат в реальных запросах множества пользователей. В собственном приложении Dongfang Zhenxuan в сообществе постоянно появляются такие отклики: «Хочу поменять ребенку вкус на завтрак, но каждый продукт продается в больших упаковках: покупать две или три пачки — страшно, что не зайдет по вкусу, в итоге вечно остается и это пропадает»; «Ест каждый день одни и те же клецки сяолунбао, ребенок уже давно наелся, но нет варианта с низким порогом, чтобы попробовать новое»; «Завтрак для семьи из трех человек — хочется удобно и без лишней заботы, но еще и чтобы были и питательность, и разнообразие, а подходящего выбора не находится». Эти, казалось бы, незначительные запросы команда продуктовой разработки Dongfang Zhenxuan фиксировала, систематизировала и перепроверяла — и в итоге превратила в вдохновение для продуктовых инноваций. Такая модель создала прочную эмоциональную связь и долгосрочное доверие между брендом и пользователями.

В отличие от существующих на рынке завтраков со стабильной фиксированной комплектацией, Dongfang Zhenxuan запустила «шведский стол на завтрак» — набор, включающий 24 качественных позиции для завтрака, прошедших проверку рынком. Среди них — популярные клецки сяолунбао, пирожки с начинкой из говядины, баоцзы с маринованными солеными овощами (мэйганьцай), блинчики цзяньбянь/шоуцза-бин (шоуцзаю бин), тундзюй (рисовые шарики) и т. д. Пользователи могут свободно выбрать 8 позиций для покупки в одном наборе. Это позволяет «каждый день завтрак на неделю без повторов», а также с очень низкой стоимостью попробовать сразу много новинок, решая ключевые болевые точки пользователей: высокий порог для «попробовать новое», однообразие вкусов и потери из-за закупок «впрок». Как сказал Ю Миньхунь на конференции поставщиков Dongfang Zhenxuan в марте: «Dongfang Zhenxuan в конечном итоге должна предоставлять китайскому народу хорошие продукты и хорошие услуги. Суть работы над продуктом — удовлетворить потребности пользователей, чтобы пользователи почувствовали нашу заботу. Каждое наше доверие со стороны пользователей — это и есть смысл того, что мы держим свою позицию».

По данным продаж, этот набор не только поднял объемы продаж классических бестселлеров, но и неожиданно вывел в топ узкие по спросу позиции вроде баоцзы мэйганьцай и пирожков с начинкой из говядины. Это полностью подтверждает насущную потребность пользователей в «попробовать новое без высокого порога» и в «персонализированном выборе», а также доказывает, что «ориентация на пользователя» — гораздо более жизнеспособная продуктовая логика, чем одна лишь ценовая война.

Стандарт «три высоких»: безопасность, вкус/уровень, цена-качество

Если потребности пользователей стали вдохновением для продуктовых инноваций, то безопасность пищевых продуктов — основа того, на чем стоит Dongfang Zhenxuan, и ключевое воплощение ее первоначального замысла. На конференции поставщиков Ю Миньхунь подчеркнул: «Dongfang Zhenxuan должна выпускать продукты с “тремя высокими”: первое — высокая степень безопасности. Будь то еда или что-то, чем пользуются, безопасность должна быть максимально высокой, без компромиссов и уступок, до достижения состояния высочайшей безопасности; второе — высокая “уровневая/вкусовая” планка: это относится и к тому, чтобы сами вещи были хорошими, и к тому, чтобы были хороши вкус и внешний вид; третье — высокое соотношение цены и качества. Мы никогда не обещаем, что наши продукты самые дешевые, но среди продуктов аналогового качества соотношение цена-качество у нас обязательно будет лучшим». Этот стандарт «три высоких», особенно требование «высокой степени безопасности», проходит через весь цикл работы — от производства продуктов, контроля качества, складского хранения до логистики — и становится недостижимой нижней границей.

Чтобы удерживать линию безопасности пищевых продуктов, Dongfang Zhenxuan на стороне цепочки поставок вложила много усилий: была создана строгая система отбора поставщиков и комплексная система контроля качества. До запуска продукта продукт-менеджеры и специалисты по контролю качества вместе посещают заводы-партнеры, оценивая множество аспектов — условия производства, управление компанией, эффективность координации, уровень взаимодействия и т. д. Заводы, не соответствующие требованиям, получают отказ в сотрудничестве. Например, по старым клецкам сяолунбао: команда продукта в Хэнани обошла не менее десяти заводов. Хэнань — важный регион производства замороженных мучных изделий и там много компаний, занимающихся производством, но Dongfang Zhenxuan неизменно придерживалась высоких стандартов. В итоге из более чем десяти заводов выбрали только один — чтобы гарантировать качество продукта. На конференции по цепочке поставок Ю Миньхунь, говоря о выборе поставщиков, отметил: «Суть Dongfang Zhenxuan — отбирать самые лучшие продукты. Мы готовы потратить больше времени и больше средств, лишь бы найти самых надежных поставщиков, потому что мы знаем: каждая позиция продукта связана со здоровьем пользователей и со репутацией бренда. Мы не можем позволить себе ни малейшую расслабленность».

На этапе производства продуктов Dongfang Zhenxuan вмешивается полностью и отвергает простое производство «под наклейку» — вместо этого она вместе с поставщиками дорабатывает продукт, создавая дифференцированные преимущества. У большинства блинчиков с начинкой цзяньбянь/шоуцза-бин на рынке в качестве основы используются более дешевые виды растительного масла и слоения (ламинированное масло), что снижает себестоимость, но создает проблемы с точки зрения здоровья;

При разработке продукта для шоуцза-бин Dongfang Zhenxuan придерживалась использования более дорогого, но и более здорового свиного масла (起酥油起酥) — это одновременно обеспечивает вкус и учитывает здоровье. Когда продукт-менеджер Dongfang Zhenxuan выдвинул требования партнеру, его первоначальная реакция была шокирующей и невероятной.

Одновременно Dongfang Zhenxuan создала полноценную систему прослеживаемости продукта и стандарты испытаний. Для мясного сырья выполняют более 50 пунктов проверки на остаточные вещества пестицидов для животных и тяжелые металлы; для овощного сырья — более 300 пунктов проверки на остаточные пестициды. Каждая позиция продукта должна пройти строгий контроль качества.

Три в одном: контент, цепочка поставок, пользователи

Опираясь на успешный опыт этого продукта — набора для завтрака, Dongfang Zhenxuan начала постепенно расширять категорию наборов «по выбору», распространяя формат с завтраков на чайные напитки, закуски, овощи, товары повседневного спроса и другие сферы. Во всех случаях используется «режим выбора», полностью возвращающий право выбора пользователям. Пользователи могут свободно подбирать наборы по своим предпочтениям, что дальше снижает стоимость проб и ошибок и улучшает потребительский опыт.

По сравнению с продажами отдельных позиций, этот формат наборов по выбору требует учитывать наличие запасов сразу по многим позициям, увеличивает длину процесса комплектации и сортировки, а также повышает операционные издержки вроде хранения и ручного труда. Для компании это, без сомнения, вариант «невыгодный». Но с точки зрения Dongfang Zhenxuan эта «невыгодность» — как раз проявление уважения к ценности для пользователей. На самом деле эта операционная модель «ориентации на пользователя» также приносит Dongfang Zhenxuan долгосрочную отдачу. Пользователи, попробовав качественные продукты в формате набора, затем превращаются в лояльных потребителей отдельных позиций, формируя благоприятный цикл «опыт — повторная покупка — лояльность».

Промежуточные результаты за финансовый 2026 год показывают, что доля GMV собственных продуктов Dongfang Zhenxuan впервые превысила половину: 52,8%. Общая выручка компании — 2,3 млрд юаней, чистая прибыль — 239 млн юаней, рост на 347,7%. Компания вышла в прибыль после убыточности. Эти впечатляющие результаты убедительно доказывают правильность модели нового ритейла Dongfang Zhenxuan: от взрывного старта продаж завтраков-наборов до раскладки наборов во всех категориях; от строгой системы контроля качества до заботливого послепродажного сервиса; от симбиоза и взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками до эмоциональной связи с пользователями — каждый шаг Dongfang Zhenxuan сделан уверенно и основательно.

Сегодня индустрия нового ритейла переходит от «прибылей от трафика» к «прибылям от доверия» и «прибылям от опыта». Потребности потребителей больше не ограничиваются «купить товар», а стремятся к «покупать безопасно», «покупать комфортно» и «покупать по-человечески». Взрывная популярность завтраков-наборов Dongfang Zhenxuan — это как раз отражение этой тенденции. Замена трафика продуктом — и есть путь долгосрочного подхода для всего нового ритейла.