Логика продажи страховых полисов в больших торговых центрах: «продавать всем и всякие продукты» — закончится

Торговля акциями — смотрите аналитические отчёты аналитиков «Jin Qilin»: авторитетно, профессионально, своевременно, всесторонне — поможет вам выявлять перспективные темы и возможности!

Источник: Beijing Business Daily

Раньше потребители часто жаловались, что в страховании есть только «две вещи, которые не покрываются» — это не покрывается, и то тоже не покрывается; а специалисты в индустрии прекрасно понимали, что во многих спорах корень кроется в «несоответствии»: продавец не разбирается, покупатель в замешательстве. Если удаётся просто продать полис, как будто любой человек может что-то навязать, и любой сложный продукт можно смело продавать. По словам специалистов, сегодня продавцы особенно любят продавать полисы с участием в прибыли (разделение прибыли), но при этом сами они даже не разобрались в соответствующем продукте — и начинают продвигать его пользователям.

29 марта репортёр Beijing Business Daily обратил внимание: Китайская ассоциация страховой отрасли недавно опубликовала «Саморегулирующие нормы управления надлежащей страховой (продуктовой) пригодностью» («Саморегулирующие нормы», далее). Документ пытается разорвать грубую логику, которая сохранялась десятилетиями. Эта бумага приносит не только «показатели» для норм по продуктовой классификации и классификации персонала, но и становится проверкой «сущности отрасли»: что должна делать страховая отрасль, если продавцы больше не смогут разгуливать по «рыночным трюкам» на основе одних только «фраз из скрипта», если деньги 70-летнего человека больше не будут произвольно «втягивать» в высокорисковые полисы, а не по делу — как страхованию вернуть его изначальный облик?

Прощай, «бег вслепую»: пятеричная классификация для «разбивки по участкам» продаж

Документ с тонкими правилами по принципу «продавец несёт ответственность перед клиентом» (продавец делает всё должным образом) вот-вот будет официально введён в действие.

В последнее время Китайская ассоциация страховой отрасли официально выпустила «Саморегулирующие нормы». Это не только реализация требований «Правил надлежащего управления продуктами для финансовых организаций» Государственного управления финансового надзора за продукто-пригодностью, но и «реконструкция базового уровня» страховой экосистемы. Нормы включают 9 глав и 46 статей, в комплекте идут 5 прикладных приложений, формируя систему правил по всему циклу: продуктовая классификация, квалификация для продаж, оценка клиента, согласованность продаж, внутренний контроль и саморегулирующий надзор. «Саморегулирующие нормы» вступают в силу с 1 июля 2026 года.

Согласно «Саморегулирующим нормам», страховые «полки для продаж» заново упорядочены. Раньше любые продукты — будь то даже самые сложные полисы инвестиционного страхования жизни (投连险) или простые полисы от несчастных случаев — оказывались в одном и том же «интерфейсе продаж». Теперь продукты личного страхования чётко разделены на пять категорий: P1, P2, P3, P4, P5, а имущественное страхование — на две категории. Конкретно: категория P1 соответствует продуктам личного страхования с периодом страхования один год и менее (включая гарантированное продление), включая страхование жизни, медицинское страхование, страхование от несчастных случаев и т. п. Категория P2 — это обычные продукты личного страхования с периодом страхования более одного года, включая страхование жизни, аннуитетное страхование, медицинское страхование, страхование от несчастных случаев и т. п. P3 включает продукты личного страхования с типом «с распределением прибыли», страхование с универсальным (万能型) типом, а также специализированное коммерческое пенсионное страхование и т. п. P4 — это инвестиционно-связанное страхование жизни (投连型), страхование с переменной аннуитетной выплатой (变额年金保险) и т. п. P5 — продукты личного страхования с высокой степенью сложности и без гарантии колебаний страховой выгоды, с вариативной выгодой.

Это не просто ярлык — это порог. В соответствие с этим применяется «уровневое уполномочивание» продавцов: продавцы с самым низким уровнем компетенций могут продавать только самые базовые категории продуктов; а продавцы, достигшие наивысшего уровня (уровень один), получают «разрешение» продавать те самые высокорисковые продукты категорий P4 и P5 со сложной структурой.

«‘Саморегулирующие нормы’ формируют для отрасли единые стандарты надлежащего управления пригодностью, прекращая прежнее состояние, когда у разных организаций стандарты отличались. От проектирования продуктов, квалификации для продаж, оценки клиентов до рамок внутреннего контроля и надзора — вся цепочка направлена на то, чтобы с самого начала устранять риски неправильного убеждения и несоответствия продукта», — заявил Ли Чао, страховой юрист юридической фирмы Beijing Shaohe Mingdi, репортёру Beijing Business Daily. Для рынка публикация «Саморегулирующих норм» дополнительно подтолкнёт продажи страхования от «продажи продукта» к «подбору под потребности», а профессиональные способности станут ключевой конкурентной силой.

Ещё более важно то, что эта «линейка» начинает точно измерять кошельки пожилых людей. «Саморегулирующие нормы» предлагают тёплый «противопожарный барьер»: когда страховые организации продают застрахованным лицам старше 65 лет страховые продукты категорий P3–P5, они должны выполнять особую обязанность проявлять должную осмотрительность. Это означает, что при общении с теми пожилыми, которые держат пенсионные деньги в ладони и смотрят с жадным ожиданием «высокого процента», продавцы больше не могут уклоняться и говорить расплывчато. Нужно обеспечить, чтобы пожилые действительно всё поняли: через крупный шрифт, подсказки голосом, объяснения на месте и даже телефонные контрольные звонки.

На самом деле, слабое свечение правил уже заметно в «передней части» продаж. Как узнал репортёр Beijing Business Daily, сейчас уже есть продукты, где управление пригодностью встроено в процесс. В одном из продуктов на этапе оформления полиса система заставляет клиента заполнить оценочную анкету, чтобы оценить его цель покупки и уровень финансовых платежей. Если система определяет «не соответствует», страхователь может только отказаться от оформления полиса или пройти повторную оценку, либо — после полного информирования — настоять на оформлении полиса, при этом весь процесс будет полностью записан. Такой механизм «запирания» разворачивает прежний сценарий «сначала продаём — потом оцениваем» в «без оценки — нет сделки».

Конечная точка безответственных продаж: когда «схемы» натыкаются на стену нормативов

«Здравствуйте, звонит группа обслуживания по медицинской страховке — потому что расходы по вашей медицинской и социальной страховке уже были оплачены в вашем регионе, верно?» Если вы когда-либо получали такие звонки, то, скорее всего, вас вводил в заблуждение их мастерский тон общения со стороны сотрудника службы поддержки.

Они не говорят «страхование», а обсуждают «дополнительное медицинское страхование»; не говорят «взносы», а говорят «получение электронного страхового полиса». Более того, ещё до того как потребитель окончательно разберётся в ситуации, другая сторона уже пытается направить его открыть телефон и выполнить действия, и в туманных формулировках он, сам того не понимая, покупает одну-две страховки, которые ему на самом деле не нужны.

Ещё более печальные сценарии часто происходят у банковской стойки. Мин Ся (фамилия изменена) сообщила репортёру Beijing Business Daily: мечта её отца о том, чтобы вернуться в родные места и построить дом с пенсионной жизнью, разбилась в тот момент, когда он поставил подпись. Изначально пожилой человек планировал положить 50 000 юаней на банковский счёт и спокойно прожить старость за счёт процентов. Однако благодаря «скриптам» банка про «высокий процент» этот вклад превратился в полис пожизненного страхования жизни.

Только ближе к концу года, когда из-за списаний нужно было менять карту, Мин Ся поняла, что это было «секретом». В полисе указано: это пожизненное страхование жизни с ежегодной выплатой 50 000 юаней и необходимостью непрерывно платить 5 лет. Это означает, что 50 000 юаней пожилого человека не только будут «заперты» на пять лет, но даже на пятом году денежная стоимость полиса окажется ниже уже уплаченных страховых взносов — даже основной капитал нельзя будет забрать. И те обещания «банковских процентов» и «можно забрать в любой момент», которые использовал продавец для сравнения, теперь выглядят не более чем наживка, чтобы заманить.

«Семья даже не знает об этом, они (банковские сотрудники) продолжают тянуть время и прятаться, это неблагоприятно для страхователя — и совершенно не является прозрачным и понятным, когда ясно и прямо обо всём сообщают», — добавила Мин Ся. Раньше её беспомощность часто сводилась на нет из-за нехватки доказательств и сложности определить ответственность. Но сейчас опубликованные «Саморегулирующие нормы» пытаются поставить точку в таких спорах.

По поводу этих хронических проблем в отрасли сооснователь и генеральный менеджер группы Tongzhong Bang Лунгэ прямо отметил: «В дальнейшем беспорядочные продажи будет очень трудно осуществлять. Например, телефонные продажи нельзя начинать с продажи — система будет принудительно заставлять сначала провести анкетирование потребностей клиента; если ответы не подходят — продавать не получится. Когда в банке продают пожилым, если премия слишком высокая или продукт слишком сложный, система подаст сигнал тревоги и принудительно покажет предупреждения крупным шрифтом и подсказки голосом; возможно, она также потребует, чтобы семья знала об этом. Это по сути перекрывает путь к тому, чтобы игнорировать потребности и навязывать всем».

С точки зрения специалистов отрасли, если страховые компании будут строго и последовательно реализовывать «Саморегулирующие нормы», это существенно повысит нормативность продаж и поможет улучшить общее качество страховых продуктов, которые покупают потребители. Ли Чао также подчеркнул: неправомерные продажи по каналам банка и страхования (bank-insurance) пожилым людям могут уменьшиться или быть предотвращены; публикация «Саморегулирующих норм» сократит побуждение к покупке путём манипуляций, когда игнорируются потребности клиента, смешивается тип продукта и используются «пограничные» формулировки для обхода.

Путь эволюции: от «продавца» к «семейному врачу по финансам»

Когда заканчивается эпоха, в которой «каждый может продавать любой вид страховки», какой человек действительно нужен отрасли?

Ответ, возможно, скрыт в уже чётко определённых уровнях уполномочивания. В будущем продажи страховки перестанут быть простой «тактикой массовости», а станут соревнованием о «профессиональном сложном проценте» — эффективности за счёт навыка. Продавцы с низкой квалификацией будут сталкиваться с давлением отсева, что подталкивает отрасль к профессионализации и точности.

По мнению специалистов отрасли, исходя из системы классификации продуктов и персонала, от участников требуется наличие качеств, похожих на «универсального врача»: нужно не только разбираться в страховании, но и понимать управление капиталом, здоровое пенсионное обеспечение, а также уметь задействовать медицинские и пенсионные ресурсы организации, чтобы предоставлять клиентам решения на протяжении всего жизненного цикла. «Будущие продажи страхования будут больше похожи на профессионального ‘семейного врача по финансам’», — Лунгэ рисует образ. Он сказал репортёру Beijing Business Daily: в будущем продавцы не смогут полагаться лишь на красноречие — им нужно сначала «поставить диагноз» семейной ситуации, доходов и потребностей клиента (заполняется оценочная анкета), и только затем из системы выбрать продукты, продажа которых разрешена. Продажи с обманом пожилых и введением в заблуждение с помощью скриптов будут постепенно вытеснены; отрасль будет больше ценить профессионализм и честность.

Это не фантазия. По мнению Ли Чао, на основе системы классификации продуктов и персонала продажи страхования будут иметь следующие тенденции к улучшению. Во-первых, торговый процесс смещается от «представления продукта» к «анализу потребностей — индивидуальной настройке решения». Продавцы должны сначала понять пробелы в обеспечении клиента и его финансовое состояние, а затем рекомендовать подходящие продукты. Страховым организациям следует уделять больше внимания обслуживанию на протяжении всего жизненного цикла: переход от единичной сделки к поддержанию долгосрочных отношений, предоставляя комплексные решения, включающие страховую защиту рисков, управление капиталом и здоровое пенсионное обеспечение. Во-вторых, продавцы должны постоянно обновлять профессиональные знания, чтобы получать более высокий уровень уполномочивания на продажи и тем самым повышать общий профессиональный уровень отрасли. В-третьих, требования по надлежащей пригодности будут встроены в бизнес-процессы: с помощью технологических методов выполняется проверка квалификации продавца, проверка соответствия рискам, а также оставляются следы (записи) процесса; аттестация организаций будет переходить от оценки только по показателям эффективности к многомерной оценке, такой как соответствие нормам, качество услуг, удовлетворённость клиентов и др.

«Наконец, обслуживание специальных групп будет оптимизировано: будет больше адаптированных для пожилых людей дизайнов — например, онлайн-процессы продаж должны обеспечивать адаптивность, простоту использования и безопасность, уделяя пожилым больше времени на рассмотрение. А что касается продуктов для всеобщего финансового обеспечения, то с помощью продуктовой классификации и упрощённых процессов продукты с низкими рисками и базовой защитой станет проще доводить до обычных потребителей», — добавил Ли Чао.

Конечно, изменения требуют и «тонких ручных настроек» — микро-операций. Специалисты напоминают: страховые продукты сами по себе содержат множество функций, а управление надлежащей пригодностью для потребителей тоже должно быть «точно управляемым по продуктам». Кроме того, в некоторых оценках важно обеспечить баланс — гарантировать разумность, но при этом не задевать случайно реальные потребности потребителей — и именно это станет фокусом будущей технологической оптимизации и отраслевых исследований.

Как бы то ни было, приходит эпоха, когда опора — это профессионализм, а доверие завоёвывается честностью. Для тех потребителей, которые раньше испытывали беспокойство из-за вводящих в заблуждение продаж, это станет долгожданным «признанием и восстановлением репутации». А для самой отрасли трансформация от «большого магазина» к «специализированному магазину» в конечном итоге вернёт страхованию его самую простую и естественную суть: в нужный момент предоставить определённое чувство безопасности.

Репортёр Beijing Business Daily Ху Юнсинь

Огромные объёмы новостей и точная аналитика — всё в приложении Sina Finance APP

Ответственный: Гао Цзя