Отток заказов на доставку, борьба за кофе, увеличение числа точек — удалось ли Guming удержать свою базу?

Чем здоровее розничные точки, тем лучше «фундаментальная база».

Вышедший с момента листинга первый годовой отчет — 茗乐（01364.HK） — принес неплохие результаты.

В 2025 году общий доход компании достиг 12,91 млрд юаней, показав рост на 46,9%, а чистая прибыль, относящаяся к акционерам, и вовсе взлетела на 110,3% до 3,11 млрд юаней. По всей стране число точек превысило 13 тыс., количество вновь открытых точек составило 4292, что заметно выше 1587 в 2024 году.

За прошедший год чайный рынок пережил всплеск «войны доставки», ее откат и коллективный поворот к кофе, а также новое переосмысление расширения масштаба; разные бренды в одном и том же экзамене показали разные ответы.

Ответ 茗乐: доставка не против масштаба, кофе — через дифференциацию, открытие точек — продолжаем углубляться в регионы. Базовая логика, проходящая через все эти действия, — это один момент, который руководство снова и снова подчеркивало на встречах по разъяснению результатов: смогут ли франчайзи зарабатывать деньги — это и определяет, сможет ли бренд устойчиво развиваться здорово.

1. Какой эффект оказала «война доставки»?

Для брендов чайных напитков наиболее очевидное влияние «войны доставки» — это рост продаж, а вслед за ним — рост выручки.

С одной стороны, чайный сегмент, где в основном используется франчайзинговая модель: по своей сути бренды зарабатывают на продаже франчайзи оборудования, сырья и сопутствующих материалов. Когда общий GMV растет, это неизбежно ведет к росту доходов.

С другой стороны, «война доставки» сильно снижает порог потребления молочного чая, увеличивает число клиентов и частоту покупок, тем самым расширяя «фундаментальную базу».

С точки зрения данных: в 2025 году общий GMV 茗乐 вырос до 32,73 млрд юаней (+46,1%), GMV одной точки в годовом выражении увеличился на 20,6% до 2,86 млн юаней, а также дневной GMV одной точки вырос на 21,3% в годовом выражении — до 7800 юаней.

△Источник изображения: отчет 茗乐

У всего есть две стороны. CEO 茗乐 Ван Юньань прямо признал, что негативные эффекты «войны доставки» в основном проявляются на уровне точек, то есть их несут франчайзи.

«„Война доставки“ приносит и заказы, но она наносит ущерб модели одной точки», — сказал он.

Логика проста. Допустим, поставочная цена и цена продажи не меняются. Если доля заказов из доставки растет, то из-за того, что франчайзи должны платить третьим сторонам комиссии, расходы на доставку и т.п., фактическая выручка точки снижается, а прибыль становится ниже.

План ответных действий, предложенный 茗乐, — поднять цену товаров в доставке, включая минимальную сумму заказа и ценообразование. Сайт Hongcan сравнил цены в мини-приложении и на платформах доставки и обнаружил, что в первом случае цены обычно ниже, чем во втором. Например, «生椰拿铁» в мини-приложении стоит 12,9 юаня, после скидки — 9,9 юаня, а на платформе доставки цена — 19 юаней; «цена по купону» — 15 юаней.

В конце прошлого года в социальных сетях пользователи тоже сообщали: в 茗乐 на платформах доставки поднимается минимальный сбор за заказ. «С начала было 12–15, потом поднялось до 18 юаней — сейчас везде 20–30».

△Источник изображения: слева — мини-приложение для заказа 茗乐, справа — приложение Meituan

Рост цены в доставке приведет к тому, что часть потенциального потока заказов может уйти, но Ван Юньань считает: «Это вопрос выбора. Если бы тогда (бренд) выбрал пожертвовать определенным объемом заказов на доставку, (франчайзи) при откате не было бы так тяжело».

По результатам можно сказать, что меры 茗乐 в определенной степени помогли избежать падения показателей после спада «войны доставки». Ван Юньань сообщил, что когда в 2025 году доля доставки в 茗乐 была самой высокой, она составляла примерно 60%; сейчас она уже вернулась к пятидесяти процентам — это уровень, который можно назвать „относительно здоровым“.

Он также отметил, что, по предварительным подсчетам, в 1 квартале 2026 года при более слабых компенсациях на доставку выручка в тех же магазинах 茗乐 выросла в двузначном выражении.

2. В будущем нужно делать кофе «еще более 茗乐»

Если «война доставки» — это в основном внешнее воздействие, то расширение ассортимента — это выбор, который сделали чайные бренды сообща в течение прошлого года.

Продаем кофе, продаем завтрак, продаем легкие блюда, продаем десерты, продаем товары для фанатов и розничные изделия с брэндом… Одно из самых заметных действий 茗乐 — в более чем 12 тыс. точек разместить кофейные автоматы.

В 2025 году 茗乐 выпустила 106 новых продуктов, из них кофе — 27. Сейчас в среднем в день на одну точку продается 80 чашек кофе; доля продаж по объему составляет почти две десятых. Цель на 2026 год — довести примерно до 120 чашек.

Для 茗乐 логика продажи кофе несложна: расширить круг потребителей, повысить частоту покупок — базовая инфраструктура в точках есть, цепочку поставок можно переиспользовать. В реальности нужно решить два вопроса внедрения.

Первое — убедить франчайзи. Покупка одного кофейного автомата стоит около 80 тыс. юаней. 茗乐 продвигает установку через рассрочку; сейчас точки с кофейными автоматами уже превысили 12 тыс., то есть в основном обеспечено покрытие по всем точкам.

△Источник изображения: скриншот с Xiaohongshu

Второе — сформировать понимание у потребителей. 茗乐 еще в 2023 году попробовала кофе, но эффект был ограниченным. Лишь в прошлом июне, когда компания начала по-настоящему продвигать кофе под лозунгом «8,9 юаня за весь ассортимент», а затем — на короткое время — опустила до 2,9 юаня, это действительно открыло каналы продаж.

Низкая цена — это способ открыть понимание, но не конечная точка.

Когда MiXue BingCheng и Tianlala начали тестировать кофе из свежемолотых зерен, а Lucky Coffee добавила акцент на «ручную проливку» и авторские напитки, чайные бренды в целом хлынули в кофейный сегмент. Вопрос, который 茗乐 нужно было решить: почему мы должны быть другими?

Направление, которое обозначил Ван Юньань: прежде 茗乐 продавала в основном базовые виды кофе — чтобы в сознании потребителей сформировать первичное представление о кофе 茗乐 как о «доступном и качественном». Следующий шаг — завершить переход от «продаем кофе» к «продаем кофе, который отличается».

GuoКофе — один из приоритетных направлений. Традиционное преимущество 茗乐 — свежие фруктовые чайные напитки и собственная холодовая логистика. В будущем компания планирует внедрять «фруктовый ген» еще больше в кофе.

После выхода первого фруктового авторского напитка GuoКофе «苦尽柑来拿铁» он несколько раз оказывался распроданным в ходе продаж, что в определенной степени подтверждало рыночное признание этого маршрута. Но чтобы понять, сможет ли GuoКофе действительно поддержать дифференциацию кофе 茗乐, потребуется больше продуктов и больше времени.

3. Расширение масштаба: продолжать углубляться, но без резкости

К концу 2025 года 茗乐 добавила чистыми 3640 точек; к концу года общее число достигло 13 554. Темпы расширения заметно ускорились по сравнению с 2024 годом. В том числе доля точек во вторых и более низких по уровню городах составила 82%, а доля точек в городах и поселках также поднялась до 44%.

По темпу открытия точек в 2026 году Ван Юньань сказал: «Сохраняем уровень 2025 года; изменения вверх или вниз не превысят 500 точек».

Это означает: и не быть слишком агрессивными, и не быть слишком консервативными. По направлению — продолжать углубляться в уезды, городки и поселки; при этом стратегически выходить в регионы, соседние с теми, где уже есть присутствие, и оценивать возможности выхода на зарубежные рынки. В мегаполисы первого уровня, кроме Гуанчжоу и Шэньчжэня, планов входа пока нет.

В управлении уже действующими магазинами 茗乐 продвигает модернизацию с пяти поколений формата точек до шестого. Цель — увеличить количество шестого поколения точек с нынешних более 4000 до 10 000. Ключевое отличие шестого поколения — большая площадь, увеличение зоны для зала питания; по визуальному стилю оно будет ближе к кофейням.

△Источник изображения: официальный сайт 茗乐

Параллельно 茗乐 продвигает переезд части старых магазинов. Ван Юньань объяснил: старые точки, работающие более двух лет, в целом хуже новых по показателям продаж и доле зала питания, поскольку выбор локации в ранние годы был недостаточно точным, некоторые торговые центры уже «постарели», а потребление в окрестностях стало слабее.

«(Переезд) — чтобы улучшить продажи в зоне зала питания», — сказал он.

Но независимо от того, идет ли речь о модернизации или о переезде, краткосрочные издержки, вероятно, лягут на франчайзи. Один франчайзи из Чжэцзяна сообщил сайту Hongcan: обычно переезд инициирует компания, а франчайзи несут расходы; «но сейчас также есть некоторые льготы по ремонту».

Сайт Hongcan заметил: в обновленной в начале этого года партнерской политике 茗乐 указано, что для магазинов, которые завершат новое открытие, переезд или расширение на прежнем месте до 31 мая, при соблюдении определенных условий 茗乐 может предоставить субсидию на ремонт в размере 50 тыс. юаней. Франчайзи с 3 магазинами и более, которые делают переезд или расширение на прежнем месте, также могут получить освобождение от расходов 25 тыс. юаней на магазин.

Эта статья опубликована впервые как оригинальная работа на сайте Hongcan (ID: hongcan18), автор — Кэ Юйлэ; редактор — Фан Юань.