После передачи долга старой компании, новая Zhigao, обладающая качественными активами, совершает хитрый уход с сцены

文/刘工昌

12 февраля 2026 года Народный суд района Наньхай города Фошань вынес определение о принятии к рассмотрению заявления о банкротстве и ликвидации компании Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd., что знаменует собой официальное вступление этого климатического гиганта-старожила, укоренившегося на Юге Китая более 20 лет, в судебную процедуру банкротства.

Давайте посмотрим на масштабы его долгов: компания самостоятельно заявила о задолженности в размере 32 млрд юаней; кроме того, имеется еще более 30 млрд юаней по объектам, по которым исполнение не было доведено до результата; в провинции число незавершенных дел превышает 100.

Что касается ликвидируемых активов: согласно открытым данным, у Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. зарегистрированный уставный капитал составляет 99614 млн юаней; сейчас ключевые активы включают 3 объекта недвижимого имущества в городе Лишуй района Наньхай Фошаня общей площадью 82300 кв. метров, а также 690 товарных знаков и 271 патент. В соответствии с уведомлением суда, эти активы будут реализованы управляющим на основании закона для погашения долгов, однако их оценочная стоимость далеко не покрывает задолженность.

Заявителем по данному делу о банкротстве и ликвидации выступает Shanghai Lexus Enterprise Management Co., Ltd.; суд уже назначил Юнхэ (JunHe) адвокатское бюро, Шанхайское подразделение, и Foshan Zhishun Enterprise Liquidation Service Co., Ltd. совместно в качестве управляющего.

Нужно особо отметить, что в процессе банкротства и ликвидации находится «старый субъект» — Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd., который в основном несет исторические долги; в то же время бренд Zhigao, исследования и разработки, производство, продажи и другие ключевые направления бизнеса кондиционеров Zhigao были в 2021 году выделены в новый субъект — Guangdong Shengzhi Gao Ge Wu Technology Co., Ltd., и продолжают нормально работать.

Следовательно, исходная материнская компания действительно полностью не может покрыть долги активами, но бренд Zhigao не исчез — он реализован через судебную реорганизацию, с разделением бизнеса и долгов. Так почему же кондиционерам Zhigao пришлось пойти на это?

Выйти из ценовой войны

Когда в 1994 году Zhigao начал выпуск кондиционеров, в отрасли как раз шла ценовая война.

Стратегия Ли Синхао против разогретой ценовой войны со стороны компании Kelon была простой и жесткой — продавать дешевле конкурента, даже если придется продавать с убытком. Чтобы выжить, он мог ехать на велосипеде два часа до Гуанчжоу, чтобы перепродавать детали. Этот инстинкт выживания «есть деньги — катись вперед и вглубь» позволил ему, оказавшись в тисках гигантов, прорвать себе щель. Ли Синхао установил цену на сплит-кондиционеры на уровне 2980 юаней за штуку, что было почти на 20% дешевле тогдашних основных брендов и даже ниже себестоимости — быстро привлекая внимание пользователей и наращивая продажи способом «убыток ради шума».

Помимо ценовой войны, в продажах он сделал ставку на стратегию для нижних слоев рынка: сознательно избегал прямого столкновения в городах первого и второго уровня с гигантами и делал упор на города третьего и четвертого уровня, а также на сельские рынки, выстраивая «двухкилометровую цепочку создания стоимости». Чтобы выйти из ситуации, когда все контролируется извне, Ли Синхао расширился вверх по цепочке, создав десятки предприятий-поставщиков: цепочка поставок протяженностью в два километра существенно снижала издержки — в этом была суть его стратегии «вертикальной интеграции».

Основной упор делался на уездные и волостные рынки: сельские и городки, куда не смотрят крупные бренды и где правила еще несовершенны, стали «землей обетованной» для Zhigao. Он выиграл доверие потребителей, пообещав крайне смелую вещь: «бесплатная пожизненная замена запасных частей». В этих регионах высокая чувствительность к цене и низкая лояльность к бренду — товары Zhigao с высокой ценовой эффективностью быстро завоевали симпатию у сельских дилеров и потребителей. Эта коммерческая интуиция, выросшая «из земли», заставляла его верить: «самое важное в маркетинге — сначала продать, а продукт еще не сделан». Этот простой прагматизм был оружием Zhigao на раннем этапе в завоевании рынка.‌

Привязка интересов канала: он заключал с ключевыми дилерами долгосрочные, а иногда и «пожизненные» соглашения, предоставляя щедрое пространство прибыли и стабильные поставки, формируя прочную сеть сбыта и создавая траекторию проникновения в рынок по пути «сельские рынки — на окружение городов».

Использование преимуществ отраслевой политики: в 2009 году Zhigao воспользовался «программой субсидирования бытовой техники для села» и окнами субсидий на энергосбережение, запустив энергосберегающие, долговечные и недорогие кондиционеры, специально разработанные для деревни — тем самым еще сильнее усиливая ценовое преимущество и резко наращивая продажи.

В это время, хотя цены Zhigao были низкими, Ли Синхао не принес полностью в жертву ни качество, ни сервис. Опираясь на технологическую базу, накопленную через опыт ремонта, в ранние годы, ведя «Центр по ремонту и обслуживанию бытовой техники Xinglong», он уже освоил технологии ремонта ключевых компонентов, включая компрессоры; он также глубоко понимал конструкцию кондиционера и себестоимость, что помогало контролировать издержки производства.

В 1996 году, когда тайваньские инвесторы вывели средства, Zhigao оказался на грани банкротства. Оказавшись «ни с чем», Ли Синхао выручил многолетний накопленный личный кредит доверия: он выдал поставщикам «бланковую задолженность» на 800 млн юаней — и эта задолженность начала циркулировать между поставщиками, поддержав жизнь компании. Такой «квазибандитский» оттенок доверия стал самым ценным нематериальным активом, который он имел как фермер-предприниматель.‌

Этот набор «низкая цена + канал + политика» в Китае пришелся как нельзя лучше на самый золотой период прироста в бытовой технике, когда спрос на фоне продвижения урбанизации взорвался; плюс позже подоспели «программа для села» и политический ветер субсидий на энергосбережение — действительно как рыба в воде, и продажи пошли в гору.

Источник изображения: кондиционеры Zhigao

В 2004 году годовые продажи Zhigao превысили 2,8 млн штук, он вошел в топ-5 отрасли; экспортная сеть охватила более 200 стран и регионов; в 2007 году доля рынка поднялась до 4-го места по стране, закрепившись в верхней второй группе; в 2009 году Zhigao Holdings успешно разместилась на основном рынке Гонконгской фондовой биржи. В том же году выручка была почти на уровне 10 млрд юаней, объем экспорта был вторым в отрасли; при этом доля рынка 7,6% обеспечила 4-е место по стране — сразу после Gree, Midea и Haier, и компания прочно заняла место «четырех малых драконов» кондиционеров.

В 2010 году продажи Zhigao превысили Haier и вышли на 3-е место в отрасли — тогда Zhigao наконец достиг пика.

Не покупать оборудование для исследований, чтобы не уйти с убытком с биржи

В 2011 году Zhigao понес первое после IPO крупное годовое снижение прибыли и стал единственной компанией с убытком среди ведущих брендов кондиционеров того года — это стало ключевой точкой перехода Zhigao от расцвета к спаду.

Когда компания вырастает и отрасль переходит от дикого роста к более детальной, «тонкой» работе, «грубиянский» дух Ли Синхао, который когда-то помог ему добиться успеха, начал проявлять свои ограничения. Руководствуясь интуицией, делал то, что кажется прибыльным: от мороженого и разрозненных тканей до кондиционеров — происходила быстрая смена курса. Затем начались стратегические колебания: при том что основное направление не было стабилизировано, он переключался на финансы, медиа и недвижимость, из-за чего сфокусированность на ключевом направлении терялась. В итоге в золотые десять лет Zhigao оказался единственной компанией с убытками.

В начале 2012 года он передал полномочия по управлению Чжэн Цзуйи, выходцу из технической сферы, а сам развернулся в сторону капиталистического «ветра» и занялся инвестициями в строительные и отделочные компании, вошел в доли в частный банк, выстраивал направление медиа и образования — активно работая в разных отраслях.

За «не совсем делами по специальности» Ли Синхао стояло многолетнее пренебрежение Zhigao к научно-техническим исследованиям и разработкам. Отрасль кондиционеров изначально является технологически насыщенной: ключевые технологии и контроль качества — основа выживания. Но Zhigao постоянно делал упор на маркетинг и «легко» относился к R&D.

В 2012 году расходы Zhigao на исследования и разработки сократились в годовом выражении на 6,3% — до 77 млн юаней; в 2013 году они выросли до 85 млн юаней, но все равно составляли менее 1% от выручки. В тот же период доля R&D-вложений у Gree и Midea находилась на уровне не ниже 3,6%. В ключевой момент технологической модернизации отрасли Zhigao выбрал путь «дешевле и больше продавать объемом». R&D-вложения в долгосрочной перспективе оставались ниже 1%. В 2012–2018 годах среднегодовые расходы на исследования и разработки были меньше 100 млн юаней; при этом в тот же период у Gree исследования обходились более чем в 5 млрд юаней в год, а у Midea — более чем в 4 млрд юаней в год.

Ключевые технологии и зависимость от закупки компрессоров извне при недостаточности R&D напрямую привели к сильной гомогенизации продуктов Zhigao и падению контроля качества: уровень отказов при выборочных проверках был в 3 раза выше отраслевого среднего.

На платформе Black Cat Complaints накопилось более 1000 жалоб на Zhigao: «не охлаждает, не греет», «отговорки в послепродажном сервисе» — это обычное явление; более того, несколько раз появлялись серьезные инциденты, когда кондиционеры самовозгорались и вызывали пожары.

В 2012 году в Хунани в доме одного пользователя пожар произошел из-за возгорания внутреннего блока кондиционера Zhigao: сгорели бытовая техника и мебель, но производитель согласился возместить лишь один новый кондиционер; в 2019 году снова появились сообщения от пользователей: самовозгорание кондиционера Zhigao привело к сожжению дома, ущерб составил более 300 тыс. юаней. Полный провал продуктовой силы привел к тому, что Zhigao постепенно потерял доверие потребителей.

Отставание канала еще сильнее отбрасывало Zhigao в эпоху преобразований отрасли. Приверженность офлайну: после 2015 года проникновение e-commerce превысило 40%, но Zhigao продолжал полагаться на традиционную модель «закупка у дилеров с завышением складских запасов»; оборотность каналов была ниже отраслевого среднего на 35%.

В то время как у Aucas и Midea уже внедрена модель «завод — розничным продавцам напрямую», Zhigao из-за привязки интересов канала отказался от преобразований, и доля онлайн долгое время была ниже 3%. Когда он наконец понял, что нужно усиливаться в онлайне, рынок уже был разделен между лидирующими брендами и новыми игроками вроде Xiaomi, а офлайн-каналы постоянно пережимались нижними сетями лидирующих брендов — Zhigao оказался «с двух сторон под давлением», и его система каналов полностью рухнула.

Когда Gree представила собственные инверторные компрессоры, Midea построила платформу интеллектуального IoT-соединения, а Haier сформировала безфторную низкоуглеродную промышленную цепочку, Zhigao по-прежнему полагался на закупку ключевых компонентов: энергоэффективность была хуже, шум — выше, а частота отказов — более чем на 20% выше отраслевого среднего.

После внедрения «самого строгого в истории» стандарта новой энергоэффективности (GB21455-2019) в 2019 году огромная часть продуктов Zhigao класса 3-й энергоэффективности была принудительно выведена из оборота; запасы скопились, канал «обвалился»; технологическое отставание напрямую привело к расчистке рынка.

Пусть Чэн Лун не станет «козлом отпущения» за убытки?

Zhigao оказался в порочном круге: «основной бизнес высасывает деньги, а побочный бизнес терпит убытки». Gree, Midea и Haier за счет трехступенчатого драйва «технологии + каналы + бренд» добились роста вопреки неблагоприятной конъюнктуре. В 2019 году суммарно три компании заняли более 70% доли китайского рынка кондиционеров, тогда как у Zhigao доля в офлайн-сегменте упала до 0,03% — компания оказалась полностью на периферии.

Семейная хаотичная система управления стала для Zhigao «фатальным ударом». «Грубиянский» дух Ли Синхао в ранней стадии предпринимательства был инструментом прорыва, но когда компания выросла, эта управленческая модель без институциональных механизмов сдержек и противовесов превратилась в лопату, которой роют могилу. Члены семьи контролировали ключевые должности, а профессиональные менеджеры были практически фикцией; цепочка поставок, финансы и внутренний контроль полностью вышли из-под управления.

В 2019 году исполнительный директор по управлению кондиционерами Zhigao Чжан Пин на публичном мероприятии расплакался и стал размышлять: «Установки в организации загрязнены и отвратительны, управленческая команда злоупотребляет полномочиями, и эти нарушения не прекращаются, наблюдается разрыв в кадрах и плохая обеспеченность, инвестиционные проекты слишком опрометчивы». Эти слова в двух предложениях описывают весь управленческий хаос внутри Zhigao.①

«Ленивое» отношение к R&D, провал каналов и управленческий беспорядок — и результаты работы Zhigao продолжали ухудшаться. В 2014, 2015, 2018 и 2019 годах Zhigao по очереди уходил в убыток; в 2019 году компания понесла особенно большие убытки — 14,08 млрд юаней. К первой половине 2020 года ситуация стала еще хуже: у всего холдинга доходы составляли лишь 634 млн юаней, а убытки — 722 млн юаней; денежный поток окончательно не выдержал. Когда проблемы возникли в финансах, вскоре это дошло и до юридического уровня.

В сентябре 2020 года Второй народный суд города Чунцин напрямую вынес приказ о запрете потребления — поскольку Zhigao задолжал около 39,6 млн юаней: под удар попала не только компания, но и Ли Синхао как законный представитель — его тоже включили в список недобросовестных должников.

Капитальный рынок тоже не дал шанса.

В марте 2022 года комитет по повторному рассмотрению листинга на Гонконгской фондовой бирже вынес решение напрямую: отменить право Zhigao на листинг; 4 апреля официально сняли с биржи. Так бренд Zhigao окончательно закрыл дверь даже на капитальный рынок.

По данным за 2023 год, доля Zhigao в онлайн-рынке составила всего 0,2%, а в офлайн — менее 0,03%; позиции на рынке опустились после 20-го места, и компания окончательно вышла из сегмента массового рынка.

В 2023 году основателя Ли Синхао взяли под контроль органы общественной безопасности по подозрению в присвоении/переводе средств; по сообщению ряда СМИ, включая «Ежедневные экономические новости», сумма по делу — около 4 млрд юаней. На сегодняшний день еще нет опубликованного окончательного решения суда.

Чэн Лун стал по-настоящему «магическим проклятием» для рекламы?

Когда вышла новость о банкротстве Zhigao, пользователи вновь подняли тему «проклятия, связанного с рекламой Чэн Луна». В самый «звездный» период Ли Синхао прямо забрал у Gree рекламу с участием Чэн Луна и подписал контракт на 10 лет. Он даже осмеливался публично бросать вызов Дун Минчжу: «Кондиционеры, сделанные Gree, не лучше, чем Zhigao — просто маркетинг сделан лучше», — вплоть до заявления вроде «через 10 лет достичь масштаба 1 трлн, превзойти Gree и Midea». Даже слоганы рекламы он хотел «зацепить» — он кричал: «Хороший кондиционер — Zhigao делает его», атакуя Gree прямо в лицо.

У кондиционеров Zhigao нет публично раскрытой информации о конкретных гонорарах Чэн Луна, но можно предположить приблизительно по другим данным. В 2014 году Zhigao сменил Gree и стал новым рекламным лицом Чэн Луна. Согласно информации изнутри компании, в то время, когда гонорар за рекламу превышал гонорар «эры Gree», годовой гонорар мог быть не ниже 15 млн юаней. Чэн Лун и Zhigao кондиционеры подписали долгосрочный контракт на 10 лет: даже если считать гонорар в 10 млн юаней в год, это все равно составляет 100 млн юаней.②

От AIDuo VCD и Xiaobawang до шампуня Wangba — многих компаний, где Чэн Лун был рекламным лицом, постигло «прохождение через холод»; и теперь Zhigao тоже не избежал участи. Более того, некоторые говорят: когда Zhigao принял рекламу Чэн Луна от Gree, это было уже обречением на упадок.

Если честно, Чэн Лун действительно стал «козлом отпущения»! Gree тоже приглашала Чэн Луна раньше: контракт Дун Минчжу истек, и его не продлили. Это не суеверие про «проклятие», а просто расчет по счетам. Gree за 4 года потратила 60 млн юаней на гонорары, и Дун Минчжу сказала: лучше инвестировать эти деньги в разработки и производство продуктов.

А вот Zhigao — чтобы бросить вызов Gree, он подписал Чэн Луна на 10 лет за более высокую цену. Дорогой рекламный гонорар выдавил деньги на разработки — и компания попала в замкнутый круг «сильный упор на маркетинг, легкомысленное отношение к продукту».③

Хитрый расчет: как ускользнуть от ответственности с «золотой» оболочкой

Согласно самым последним открытым данным, материнская компания кондиционеров Zhigao — Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. — сейчас официально запустила процедуру банкротства и ликвидации; фактически необходимость в ее деятельности уже отсутствует.

Банкротство и ликвидация стали неизбежными.‌ Суд уже вынес определение о принятии к рассмотрению: 12 февраля 2026 года Народный суд района Наньхай города Фошань официально принял к рассмотрению заявление Guangdong Zhigao о банкротстве и ликвидации.

‌Критическая неплатежеспособность: компания самостоятельно заявила о долгах примерно на 32 млрд юаней; сумма объектов, по которым исполнение не было доведено до результата, — примерно 30 млрд юаней; по делам, еще не завершенным, проходит более 100 дел; активов (например, недвижимость, товарные знаки, патенты) далеко не хватает, чтобы покрыть долги.

‌Отделение исторического бремени завершено‌: начиная с 2021 года Zhigao передал ценные активы — ключевой бренд, производственные линии, зарубежные каналы и команды послепродажного сервиса — в новую компанию «Zhigao Ge Wu Technology»; старой материнской компании осталось только нести долги, а работы она больше не ведет.

‌В правовом измерении‌: как самостоятельное юридическое лицо Guangdong Zhigao находится в процедуре банкротства и ликвидации; требуется завершить предусмотренные законом процедуры, включая подачу требований кредиторов, реализацию активов, погашение задолженностей и т.д.‌ Временно она «существует» только в правовой форме, но не имеет ценности для ведения бизнеса.

‌В брендовом измерении‌: бренд «Zhigao» на рынке кондиционеров не исчез — его продолжает операционно обслуживать Zhigao Ge Wu Technology; а в первые три квартала 2025 года зарубежные продажи выросли более чем на 50%, в основном ориентируясь на рынки Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки.

‌Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. (материнская компания) больше не нужна для продолжения деятельности; ее банкротство и ликвидация предназначены для полной изоляции исторических долгов, чтобы бренд мог начать работать на «новом субъекте» с меньшим бременем. Как считают специалисты отрасли, это способствует «разгрузке исторического бремени», и скорее играет на пользу долгосрочному развитию бренда Zhigao.

Стоит отметить, что в данный процесс банкротства и ликвидации входит только этот «старый субъект» — Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd.; его ключевой бизнес был уже в 2021 году завершенно реорганизован и передан новому субъекту — Guangdong Shengzhi Gao Ge Wu Technology Co., Ltd. (далее — «новый Zhigao»). С ним осуществляется окончательное отсечение от старых долгов.

Источник изображения: Chief Business Review

В 2025 году продажи нового Zhigao выросли против тренда — более чем на 45%; зарубежный рынок в годовом выражении увеличился более чем на 50%, и это выглядит как признаки «воскрешения».

Но на текущем рынке кондиционеров эффект «победитель забирает все» становится все более заметным: Gree, Midea и Haier уверенно удерживают более 70% доли рынка. Даже брендам второй группы приходится вести ожесточенные схватки, а пространство для выживания Zhigao осталось совсем небольшим.

Если новый Zhigao не сможет полностью отказаться от мышления прошлого о низких ценах, не сможет вцепиться в ключевые технологии, отточить продуктовую силу и восстановить систему каналов, то даже после снятия долгового бремени ему в итоге все равно будет сложно избежать судьбы быть вытесненным рынком.

[Цитата]

① (Один из титанов кондиционеров взорвался! Оспаривал Gree, а в итоге пал на собственные цветы — Caihua Finance 2026-03-11)

② (Банкротство и ликвидация Zhigao Air Conditioner: долги превысили 6 млрд, проклятие рекламы с участием Чэн Луна снова обсуждают Автор 梦箫)

③ (Один из титанов кондиционеров взорвался! Оспаривал Gree, а в итоге пал на собственные цветы Производство: Huadu Caijing, автор: Huajian)