Оценка в 7,5 миллиарда юаней: популярный бренд Self-Hi Pot завершает деятельность — связанная компания подвергнута взысканию на 8,81 миллиона юаней, погружена в кризис банкротства и ликвидации

Это изображение, вероятно, сгенерировано ИИ

В последнее время приложение Qichacha показывает, что связанное с Self-Hi Pot (самохот-пот) лицо — компания Hangzhou Jinyangyu Enterprise Management Consulting Co., Ltd. — добавило еще одну запись о должнике, подлежащем принудительному исполнению. Сумма, подлежащая взысканию, составляет более 8,81 млн юаней. Эта новость вновь вынесла на публичное обсуждение когда-то ставший очень популярным бренд инфракрасной (самонагревающейся) лапши и горячих блюд. И это не единичный случай: в совокупности с ранее возникшим множественным кризисом долгов компания уже официально вошла в стадию банкротства и ликвидации. Когда-то фаворит с оценкой 7,5 млрд юаней, а ныне — уже дошедший до операционного предела.

Hangzhou Jinyangyu была основана в мае 2018 года, уставный капитал — 150 млн юаней, законный представитель — Цай Хунлян. В сферу деятельности входят консультации по управлению предприятиями, управление предприятиями общественного питания, ведение пищевого бизнеса и др. Доли в компании принадлежат совместно Shanghai Lingcai Enterprise Management Consulting Partnership Enterprise и Цай Хунлян и др. Согласно объявлению суда, 6 марта 2026 года Народный суд Юйханьского района города Ханчжоу вынес определение о принятии к рассмотрению дела о банкротстве и ликвидации этой компании, и назначил юридическую фирму управляющим. Требование к кредиторам — подать заявление о своих требованиях до 7 мая, а 14 мая будет проведено первое собрание кредиторов.

Отследив подъем Self-Hi Pot, можно сказать, что это история почти коммерческого мифа. В 2018 году Цай Хунлян запустил повторный запуск бизнеса и представил Self-Hi Pot, точно заняв нишу «для одного человека». Благодаря бонусам на экстренное потребление в период эпидемии компания быстро захватила рынок. Ранее был установлен рекорд: за 10 минут было продано 5 млн банок, а во время «Двойнадцатого дня» выручка всего за 21 минуту превысила 100 млн юаней. В 2018–2021 годах компания завершила пять раундов финансирования, суммарная сумма которых превысила 550 млн юаней, а оценка все время росла до 7,5 млрд юаней. Такие известные структуры, как China International Capital Corporation и 经纬 创投, также активно вошли в проект.

Однако за мнимым процветанием опасность давно была спрятана. Упадок Self-Hi Pot коренится в ее «тяжелом маркетинге и легком продукте» — искаженном модели развития. В 2020–2021 годах доля расходов на продажи у компании однажды превышала 40%. Только маркетинговые расходы в 2021 году достигли 432 млн юаней. Деньги сжигались для обмена на трафик: приглашали звезд топ-уровня для рекламы, плотно встраивали бренд в фильмы и сериалы, а также в развлекательные шоу, при этом игнорировали слабые стороны самого продукта. Самонагреваемые продукты имеют риски безопасности, включая взрыв нагревательного пакета и ожоги, а также они запрещены в высокоскоростных поездах и самолетах. После эпидемии исчезли сценарии экстренного применения. Кроме того, соотношение цена-качество было невысоким, из-за чего показатель повторных покупок резко упал.

Еще хуже ситуацию усугубило неразумное расширение, которое дополнительно усилило финансовое давление. В краткосрочном периоде компания увеличила SKU до более чем сотни позиций, а также построила 15 собственных заводов, общий объем инвестиций превысил 2 млрд юаней. В результате возникли простаивание мощностей и накопление складских запасов. В 2023 году сделка, в рамках которой компания Lianhua Health планировала приобрести часть ее долей, сорвалась, из-за чего компания упустила ключевой источник капитала. В итоге денежная цепочка полностью разорвалась. По состоянию на сейчас общая сумма принудительного взыскания в отношении Hangzhou Jinyangyu превышает 140 млн юаней. Исторически суммарно к принудительному исполнению предъявлялось более 320 млн юаней. Также есть 9 записей о недобросовестных должниках, в отношении которых вынесены решения о принудительном исполнении, а Цай Хунляна неоднократно ограничивали в высоких расходах.

Крах Self-Hi Pot — это не только провал бренда, но и отражение типичной проблемы, с которой сталкиваются бренды, выросшие за счет «хайпа». В условиях оттока потребительских инвестиций бренды, выращенные с помощью капитала и трафика, если у них нет сильной базовой продуктовой составляющей и здоровой модели прибыльности, в конечном счете проявят свою истинную сущность, когда «прилив» схлынет. Падение этой истории — от оценки в 7,5 млрд юаней до банкротства и ликвидации — служит предупреждением для всех предпринимателей, опирающихся на трафик: только глубокая работа над продуктом и рациональное расширение способны удержаться на ногах в жесткой конкуренции на рынке. А «саморазвлечение» как отрыв от коммерческой сути — в конечном итоге обречено на исчезновение.