Более 8 миллионов активных пользователей в месяц покинули платформу, цена акций достигла исторического минимума, Keep благодаря "снижению затрат" наконец вышла на прибыль.

问AI · 降本盈利模式能否持续推动Keep增长？

Ст | 王立广

Редактор | 刘鹏

25 марта платформа для занятий фитнесом Keep опубликовала отчет о финансовых результатах за 2025 год; данные показывают, что в 2025 году Keep получила выручку в размере 1,637 млрд юаней, что на 20,7% меньше в годовом исчислении. Валовая прибыль составила 854 млн юаней, что на 11,5% меньше. Скорректированная чистая прибыль — 25,216 млн юаней; это впервые в истории Keep, когда за весь год достигнута прибыль по показателю скорректированной чистой прибыли.

Однако то, что Keep достигла безубыточности по скорректированной чистой прибыли, в значительной степени зависит от «стратегического сокращения» и «жесткого контроля расходов», а не от реального роста основной деятельности. В 2025 году компания существенно сократила маркетинговые расходы, а также численность сотрудников в годовом исчислении снизилась на 22%, за год было уволено более 180 человек.

В соответствии с международными стандартами финансовой отчетности в 2025 году чистый убыток Keep составил 71,786 млн юаней; несмотря на то, что по сравнению с 2024 годом убыток сократился с 535 млн юаней на 86,6%, компания все еще не вышла из состояния фактических убытков.

Согласно данным, в 2025 году по всем ключевым сегментам бизнеса Keep выручка демонстрировала спад в разной степени в годовом исчислении. А по показателю числа пользователей среднее количество MAU (среднемесячных активных пользователей) сократилось на 27,24% в годовом исчислении, уйдя более чем на 8,0 млн MAU. При этом, похоже, вера и терпение инвесторов на рынке капитала к Keep постепенно отдаляются: котировки акций Keep на Гонконгской фондовой бирже колебались и снижались; за весь 2025 год падение цены акций Keep составило 36%.

Хотя руководство Keep относит снижение выручки и MAU к стратегической корректировке «убрать жир — нарастить мышечную массу», в итоге такая прибыльная модель за счет «сокращения затрат» вряд ли будет устойчивой. А ее стратегия All in AI все еще находится на стадии вложений и проверки; сможет ли она действительно привлечь и удержать пользователей и в конечном итоге превратить это в рост выручки и прибыли — время должно доказать.

Keep наконец стала прибыльной за счет «сокращения затрат»

Структура доходов Keep в основном делится на три крупных сегмента; в 2025 году все они показывали снижение в разной степени. Выручка от спортивных продуктов собственного бренда составила 778 млн юаней, что на 18,4% меньше в годовом исчислении. Выручка от онлайн-абонементов и платного контента — 680 млн юаней, что существенно снизилось на 25,9%; это сегмент с самым большим падением, отражающий продолжающееся ослабление готовности пользователей платить. Реклама и прочие доходы — 179 млн юаней, что на 7,5% меньше в годовом исчислении.

Источник: отчет Keep

При спаде операционной выручки Keep указывает, что во-первых, компания по собственной инициативе сократила часть оборудования с низкой маржинальностью, например расходы на домашние тренажеры и фитнес-браслеты. Во-вторых, на фоне снижения ажиотажа вокруг IP-событий-блокбастеров 2024 года в 2025 году объем доходов от онлайн-спортивных соревнований сократился особенно заметно.

При том что по ключевым сегментам бизнеса выручка снижалась, в 2025 году Keep достигла скорректированной чистой прибыли 25,216 млн юаней; по сути, это было сделано за счет «сокращения затрат», а не «роста выручки». Данные показывают, что в 2025 году операционные затраты Keep составили 783 млн юаней, что на 28,8% меньше по сравнению с 2024 годом.

По маркетинговым расходам Keep провела существенное сокращение. Данные показывают, что расходы компании на продажи и маркетинг в 2025 году составили 439 млн юаней, тогда как в 2024 году этот показатель был 758 млн юаней; в годовом исчислении сокращение составило 319 млн юаней, а темп снижения достиг 42,1%. Ключевым фактором стало сокращение затрат на бренд и продвижение на 283 млн юаней.

В расходах на НИОКР также наблюдался спад. В 2025 году расходы на НИОКР составили 310 млн юаней, что на 29,4% меньше, чем 439 млн юаней в 2024 году. Основная причина — снижение затрат на персонал НИОКР на 85,3 млн юаней и снижение затрат на аутсорсинг и прочие трудовые расходы на 24,1 млн юаней.

Хотя Keep объясняет снижение расходов на НИОКР тем, что использование технологий искусственного интеллекта повысило производительность труда, судя по отчетности, снижение этих затрат тесно связано со снижением затрат на вознаграждения из-за ухода сотрудников. Данные показывают, что по состоянию на конец 2025 года у Keep было 645 штатных сотрудников, что по сравнению с 827 сотрудниками на конец 2024 года меньше на 182 человека. Общие расходы на льготы сотрудникам снизились с 648 млн юаней в 2024 году до 515 млн юаней в 2025 году.

Стоит отметить, что численность сотрудников Keep в последние годы продолжает снижаться. В конце 2022 года у Keep было 1243 штатных сотрудника. За три года с конца 2022 до конца 2025 года численность сотрудников Keep снизилась на 48,11%, сократившись почти на 600 человек.

Более 8 млн MAU «уходят» из Keep

В сегменте мобильного интернета размер аудитории — это главный базовый актив приложения; пользовательская база напрямую определяет ценность трафика продукта, потенциал монетизации и отраслевое влияние, а также является ключевым фундаментом для формирования коммерческих барьеров и обеспечения долгосрочного роста.

Стоит отметить, что в последние годы масштаб пользователей Keep заметно снижается. Данные показывают: среднее значение MAU в 2025 году составило 21,77 млн, что на 27,24% меньше, чем годом ранее; это означает, что в 2025 году 8,15 млн MAU «ушли» из Keep.

Это изображение могло быть сгенерировано AI; данные для составления рисунка: AI. Источник данных: отчет Keep

По историческим данным видно, что в 2020 году у Keep среднее число среднемесячных активных пользователей составляло 29,73 млн. В 2022 году оно выросло до пика 36,39 млн. Если считать по пику, то за три года Keep потеряла 14,62 млн ранее существовавших среднемесячных активных пользователей.

При этом численность людей в Китае, которые участвуют в занятиях спортом, продолжает расти. В «Обзоре состояния всеобщей физкультурно-оздоровительной работы в 2025 году», опубликованном Главным управлением спорта страны, указано, что доля жителей в возрасте 7 лет и старше, которые регулярно занимаются физическими упражнениями, составляет 38,52%; по сравнению с 2015 годом и 2020 годом этот показатель вырос на 4,6 и 1,3 процентных пункта соответственно. Количество городских и сельских жителей, занимающихся физическими упражнениями, продолжает увеличиваться. Однако количество MAU Keep не увеличилось — напротив, оно резко снизилось.

Отток активных пользователей также привел к снижению числа подписчиков премиум-членства Keep: данные показывают, что в 2025 году среднее количество месячных подписчиков Keep составило 2,74 млн, что на 13,29% меньше, чем годом ранее. Стоит отметить, что это уже продолжающееся несколько лет подряд снижение числа среднемесячных подписчиков: в 2022 году этот показатель составлял 3,62 млн.

Но в 2025 году средний ежемесячный доход на одного пользователя MAU Keep составил 6,3 юаня, что на 8,9% больше. Уровень проникновения членов (подписчиков) повысился до 12,6%.

При большом уходе пользователей, хотя Keep в объявлении заявляет, что в 2025 году она активно сокращала расходы на привлечение пользователей, концентрируясь на операционной работе с ключевыми пользователями, что приводит к признакам оптимизации структуры за счет колебаний общего объема, быстрый спад базы пользователей безусловно снижает эффективность монетизации платформы и ее долгосрочную ценность.

**Акции Keep установили исторический минимум **

В сфере онлайн-фитнеса Keep когда-то была яркой звездой; по мере своего развития ее постоянно замечали и за ней внимательно следили. До IPO она получила финансирование от множества звездных институциональных инвесторов.

4 июля 2023 года Keep вышла на торги на Гонконгской фондовой бирже; цена размещения составила 28,92 гонконгских доллара. После краткого периода благополучия котировки акций Keep вошли в долгую полосу снижения.

4 февраля 2025 года основатель Keep Ван Нин опубликовал письмо для всех сотрудников «Десять лет вместе, рождаясь по-новому» в честь десятилетия основания Keep. Ван Нин в письме четко заявил, что в будущем Keep сделает All in AI и расширит свою глобальную экспансию.

Когда стратегия «All in AI» была только объявлена, Keep действительно временно вызвала горячий интерес со стороны рынка капитала: 6 февраля 2025 года цена акций взлетела на 32%. Но после краткого роста акции Keep вернулись к нисходящему тренду; за весь 2025 год падение составило 36%.

В части прогресса в AI: в первой половине 2025 года Keep на основе собственной большой модели в области спорта и здоровья представила в своем приложении первого универсального AI-тренера — Kaka (卡卡), сделав упор на персонализированные рекомендации по тренировкам и используя AI для настройки индивидуальных планов тренировок.

Согласно отчету, по данным за июль 2025 года ключевые пользователи с активностью в день (core daily active users) AI у Keep превысили 150 тысяч. По данным 点点数据, количество пользователей с ежедневной активностью у Keep в 2025 году составило 4,23 млн; видно, что доля ключевых AI-пользователей среди всех ежедневных активных пользователей по-прежнему очень низкая — менее 4%.

На телефонной конференции по результатам за первую половину 2025 года Ван Нин сказал, что ожидается: к концу 2025 года число AI-DAU у Keep достигнет более 1 млн. Стоит отметить, что после публикации промежуточного отчета с этим показателем в годовом отчете за 2025 год данная цифра не была опубликована; вместо этого указано лишь, что по состоянию на конец 2025 года система суммарно сгенерировала персонализированные планы тренировок для более чем 1,3 млн пользователей. Возможно, это означает, что рост данных о ключевых AI-пользователях оказался ниже ожиданий.

После входа в 2026 год акции Keep продолжили колебательное снижение, и с начала года падение уже достигло 20%. По состоянию на закрытие 26 марта цена акций Keep составила 2,91 гонконгского доллара; по сравнению с ценой размещения 28,92 гонконгского доллара это падение составило 90%, а текущая рыночная капитализация — всего 1,5 млрд гонконгских долларов.