Прямая трансляция с отчётной конференции China Resources Beer: пиво должно быть инновационным, а белое вино — стабильным

23 марта компания China Resources Beer провела пресс-конференцию по финансовым результатам. Председатель совета директоров Чжао Чунву, генеральный директор Цзинь Ханьцюань, заместитель генерального директора Ли Сяодун и другие приняли участие и по очереди ответили на вопросы об инкрементальных инновациях в пивном бизнесе, а также о систематизации и корректировках в бизнесе ликёро-водочной продукции.

В 2025 году China Resources Beer достигла выручки 37,985 млрд юаней, что на 1,7% меньше в годовом выражении; чистая прибыль, относящаяся к акционерам, снизилась на 28,9% до 3,37 млрд юаней. Падение показателей прибыли главным образом связано с обесценением деловой репутации по бизнесу ликёро-водочной продукции на 2,88 млрд юаней и обесценением, связанным с оптимизацией мощностей, на 0,31 млрд юаней. Если исключить соответствующие факторы, чистая прибыль, относящаяся к акционерам, в годовом выражении выросла бы на 19,6% до 5,72 млрд юаней.

Закрывать слабые места и осваивать международные рынки

За прошедший год пивной бизнес China Resources Beer по-прежнему оставался устойчивым: объем продаж составил 11,03 млн кЛ, что на 1,4% больше в годовом выражении. Валовая маржа выросла на 1,4 процентного пункта до 42,5% благодаря продвижению продукции в сегменте high-end и мерам по сокращению затрат.

В отчетном периоде продукты high-end China Resources Beer продолжали наращивать усилия: объем продаж пива сегментов second high и выше вырос в среднем на показатели в пределах средне—высоких единиц в процентах в годовом выражении; их доля в общем объеме продаж составила почти 25%. Объем продаж пива стандартного сегмента и выше увеличился в годовом выражении примерно на 10 процентных пунктов.

В частности, «Heineken» зафиксировал рост почти в две пятых (около двадцати процентов) на высокой базе; «Lao Xue» показал рост объема продаж на шесть десятых; продажи «Red Crown» по сравнению с аналогичным периодом прошлого года удвоились.

На встрече по результатам деятельности Чжао Чунву прямо заявил, что у пивных компаний продажи продукции high-end еще не демонстрируют тенденции к снижению — различается лишь распределение по структуре. При этом high-end-продукция разных брендов также растет.

У Дянь/фото

Однако он подчеркнул, что индустриальная высокосегментность вошла во вторую половину: продуктовая структура будет постепенно смещаться от прежней пирамидальной формы к сбалансированному типу, «вершина» будет расширяться, при этом верхние линейки будут продолжать развиваться, но не сформируют перевернутую треугольную структуру. В рамках этой тенденции China Resources Beer сохранит неизменной стратегию высокосегментности, но направление будет расширяться в сторону сегмента second high. Компания будет уделять высокое внимание развитию продуктов «на плечах» (shoulder products).

Чжао Чунву отметил, что если опираться на доли в структуре рынка стран Японии и Южной Кореи, и если в Китае общий объем пивного рынка не будет испытывать сильных колебаний, то к концу периода «15-й план—15-й план» (к 2030 году) доля продуктов second high и выше превысит одну треть, а масштаб может составить более 10 млн кЛ.

Как он рассказал, в последние несколько лет «Snowflake» неизменно сохраняла двузначный рост в high-end-сегменте и до первого квартала текущего года продолжала удерживать тенденцию к росту. Сегмент second high в сегменте finer (sub-segmentation) также ускоряет развитие.

Кроме того, под влиянием пандемии на индустрию общепита пропорция между потреблением «в месте» (现饮) и «вне места» (非现饮) развернулась, и доля «в месте» продолжила снижаться. На этом основании China Resources Beer прилагает максимум усилий, чтобы закрыть слабые места в новых направлениях бизнеса.

Руководство сообщило, что в настоящее время рост онлайн-бизнеса компании, включая e-commerce и мгновенную розницу (instant retail), стремительный; при этом среднегодовой рост мгновенной розницы в последние годы превышал 50%. В будущем компания вложит больше ресурсов в развитие новых форматов и согласует с ними инновационную продуктовую матрицу.

На встрече по итогам деятельности Чжао Чунву подал сигнал, что China Resources Beer уже начала избирательно «оживлять» региональные бренды, выполняя инновации в формате «изящной ретро-ностальгии». Например, применительно к бренду «Hailar» на рынке Внутренней Монголии: после повторного проектирования упаковки и алкогольной основы компания удовлетворяет потребности потребителей в разнообразии и региональных особенностях, при этом бренд позиционируется в сегменте second high и выше.

Что касается международной схемы размещения, Чжао Чунву сказал, что компания активно продвигает планы, насколько возможно восполняя «пустые зоны»: «Благодаря сотрудничеству с Heineken на данный момент торговые каналы практически не имеют пустых точек». В будущем China Resources Beer будет в первую очередь выбирать страны, которые относительно более благоприятны для китайской культуры и политической среды, в качестве цели для выхода на экспорт, а также активно искать подходящих партнеров, чтобы снизить риски для первоначальных инвестиций и заложить основу для дальнейшего расширения.

Стабилизация цен и повышение соотношения цена/качество

Бизнес по производству и продаже ликёро-водочной продукции также стал ключевой темой обсуждения на встрече по результатам. Чжао Чунву откровенно признал, что после выхода на рынок ликёро-водочной продукции столкнулись с трудностями, которых не ожидали: «Мы считаем, что это нормально, потому что невозможно предвидеть общие тенденции всей отрасли, особенно некоторые изменения, вызванные внешними факторами».

В прошлом году пивная компания China Resources Beer в сегменте ликёро-водочной продукции обеспечила выручку 1,496 млрд юаней, что примерно на 30,77% ниже год к году; прибыль до процентов и налогов составила -3,354 млрд юаней — из прибыли компания перешла в убыток.

Эта ситуация в основном обусловлена обесценением деловой репутации в бизнесе ликёро-водочной продукции: в отчетном периоде China Resources Beer начислила по этому бизнесу примерно 2,88 млрд юаней обесценения деловой репутации.

На встрече по результатам руководство, говоря об этом, заявило, что начисление обесценения является выводом, сделанным с учетом макроэкономических факторов, отраслевого цикла сегмента ликёро-водочной продукции и восстановления потребления и других обстоятельств. Это обусловлено принципом финансовой осмотрительности; ежегодно проводится стресс-тестирование, а в будущем компания будет строго выполнять соответствующие обязательства в соответствии с требованиями регуляторов.

Тем не менее руководство также признало, что в настоящее время работа по синергии «пиво—ликёро-водочная продукция» хоть и продвинулась, но все еще недостаточно зрелая. Как рассказал Цзинь Ханьцюань, в прошлом году команда по ликёро-водочной продукции проделала большой объем работы и, наконец, полностью изменила прежний грубый сценарий «затаривания товаром».

Сунь Ваньцю/фото

По направлению стабилизации цен команда в прошлом году предприняла ряд мер, среди которых самое ключевое — контроль расходов: когда различия в отпускной цене для дистрибьюторов устраняются, вероятность хищнических продаж (窜货) и обратных продаж (倒货) также снижается.

Во внутреннем управлении компания применяет сквозную прослеживаемость для каждой бутылки: можно отследить каждую зону и каждую «цепочку» поставок. Одновременно создана специальная команда по надзору, которая жестко контролирует направление движения продукта. Со стороны продаж компания полностью отказалась от прежней политики бонусов (rebates), изменив модель распределения прибыли между конечными точками и дистрибьюторами.

В настоящее время компания проводит работу по регулированию дистрибьюторов, обеспечивая переход от прежнего подхода «зарабатывать на затаривании товаром» к «зарабатывать на продажах с фактической реализацией». Кроме того, бизнес ликёро-водочной продукции должен повысить эффективность, оптимизировать структуру продуктов, еще больше укрепить позиции крупных единых продуктов (大单品), вывести из ассортимента SKU с более низкой валовой маржей и углубить синергии в цепочках поставок с пивным бизнесом.

Что касается того, как поддерживать баланс между стабилизацией цен на брендах в резюме (摘要品牌) и повышением соотношения цена/качество, Чжао Чунву прямо заявил: «Как производитель/поставщик, чтобы стабилизировать цены на продукцию, прежде всего нужно не затоваривать. Как только затоваривание превысит разумные потребности дистрибьютора в запасах, в конечном счете давление на оборотные средства и давление на запасы вынудят дистрибьютора осуществлять отгрузку по более низким ценам.

Во-вторых, нужно обеспечить разумную маржинальность канала (дистрибьюторов и конечных точек) при продаже алкоголя. В трудные периоды на рынке предприятие, дистрибьюторы и конечные точки являются сообществом интересов: у предприятия объем больше и оно сильнее противостоит рискам, поэтому нужно по возможности брать на себя часть ответственности, чтобы дистрибьюторы и конечные точки получили разумную отдачу. Только так можно стабилизировать рынок и цены на продукцию.

Третье — сохранять разумные ценовые отношения с конкурентными продуктами, постоянно обновлять продукты, чтобы потребители чувствовали, что цена соответствует ценности. Одновременно усиливать индивидуальность и различия продуктов, чтобы завоевать признание потребителей.

Что касается стратегического направления развития на 2026 год, Цзинь Ханьцюань сказал, что у бренда JIN SHA (金沙) в линейке alcohol в резюме (摘要酒) позиционирование остается как high-end байцзю с соевой ароматикой (酱香), с фокусом на сценах high-end деловой культуры. На этой основе компания будет точно проводить размещение рекламы и маркетинг в «клубных» (кружковых) сегментах. Серия «Huijsha» (回沙酒) будет вкладывать ресурсы с точки зрения развития массового рынка и разрабатывать продукты, более точно отвечающие потребностям рынка. «В целом, нужно добиться совместной картины развития: high-end-лидерство брендов в резюме и фундаментальное развитие массового рынка в серии Huijsha».

Сунь Ваньцю/фото

Корреспондент У Дянь

Редактор текста Сунь Ваньцю