От контрактного производства к созданию бренда: пятилетний шоколадный город представляет новый результат на Пиндуоду

В период Чжэнъюаня (первого месяца года) праздничное настроение особенно густо. На производственном цехе пищевой компании «Хэйцзиньган» в посёлке Тайпинь Синого района Биньхай города Тяньцзинь (далее — «Хэйцзиньган») уже разлился насыщенный аромат шоколада. Три современные производственные линии работают на полную мощность: шоколадные изделия разных форматов и вкусов непрерывно сходят с конвейера. В логистической зоне тоже не протолкнуться: коробки с доставкой, отправляемые в Гуанчжоу, Ляонин, Шанхай, Пекин и другие места, громоздятся слой за слоем — заказы мчатся по всей стране. Такая картина — это не «разгон» к Новому году наперегонки, а обычное состояние онлайн-бизнеса этой шоколадной компании.

На данный момент годовой объём отгрузок по e-commerce-каналам «Хэйцзиньган» превысил 200 тонн: и даже только на платформе 拼多多 (Pinduoduo) приходится примерно половина. В магазине на платформе число подписчиков, привлечённых внимание к ассортименту и добавлениям в избранное, превысило 5,39 млн человек; общее число повторных покупок — более 1 млн раз. Его трюфельный шоколад ежегодно продаётся десятками тонн, а серия шоколада с начинкой круглый год прочно удерживает топ-3 в соответствующих категориях; сразу несколько позиций одновременно вошли в горячие чарты.

А ещё семь-восемь лет назад такая ситуация была трудно даже представить.

Ставка на новую трассу: на новом e-commerce — годовой оборот под десятки миллионов

Путь «Хэйцзиньган» в e-commerce начался с одного ключевого решения в 2018 году.

В сентябре 2018 года «Хэйцзиньган», который более тридцати лет глубоко работал в офлайне, официально сформировал команду по e-commerce. Это решение не было модным следованием трендам: оно основывалось на осторожных оценках — в то время традиционные ведущие e-commerce-платформы уже были заняты международными крупными брендами, пространство для отечественных брендов было ограничено; а быстро растущий 拼多多 как раз становился новой площадкой для брендов «сделано в стране».

Выводы быстро подтвердились. Недавно войдя на рынок, одна из позиций — шоколад с начинкой — стремительно поднялась на первое место в категории, а дневной объём заказов достигал 15 000 в день. Затем вслед за ней стали популярными «грибные шапочки» (кондитерские формы), трюфели, «Мэйлису» и другие продукты, постепенно сформировав полноценную матрицу ассортимента. По состоянию на сегодняшний день годовой объём продаж «Хэйцзиньган» на 拼多多 превысил десять миллионов юаней.

▲Рабочие проводят контроль качества шоколада.（Фото Тянь Банчжо）

Глава e-commerce Чэн Цин вспоминает: в сезон пиковых продаж максимальный объём отгрузок в день достигал 16 тонн. На заводе практически работали все сотрудники, а логистические компании вроде 邮政 (почта) и 顺丰 (SF) даже в ночные 11 часов всё ещё грузили машины. «Хэйцзиньган» какое-то время был одной из крупнейших компаний по объёму почтовых отправлений в Сином районе Биньхай, став «логистической звездой».

Но именно то, что по-настоящему закрепило «Хэйцзиньган» в сфере e-commerce, — это приверженность качеству и быстрый отклик на потребности пользователей. E-commerce — это не просто канал продаж: он превращается в нервные окончания, соединяющие рынок и производство.

«Когда мы запускаем новинки, мы не полагаемся на большие вложения в рекламу, а по принципу “холодного старта” можем сразу оценить потенциал», — говорит Чэн Цин. Эта механика основана на полном процессе, в котором производство обратным образом направляется фидбеком пользователей: регулярно выгружают данные комментариев, анализируют их с помощью AI и проводят ручной отбор; выделяют ключевые сведения — вкус, вес, уровень удовлетворённости и т. п. — и напрямую передают генеральному директору, после чего производственный отдел быстро оптимизирует. «Онлайн-ритм слишком быстрый: шаг назад — и вы упускаете момент».

Две линии производства生巧 (живого/сыро- или особого шоколада) в масштабах всей Азии

На магазинах «Хэйцзиньган» на 拼多多 самым убедительным доказательством репутации является высокий коэффициент повторных покупок. Есть покупатели, которые возвращаются десятки раз; кто-то из Москвы, Шанхая и даже Дубая продолжает покупать снова и снова.

История одной пенсионерки из Пекина произвела на Чэн Цин сильное впечатление. Её сын вернулся из-за рубежа после учёбы, считая, что подлинные — это европейские бренды с вековой историей, и не поддерживал покупку матерью отечественного шоколада на 拼多多. Чэн Цин не стала избегать разговора: она предоставила прослеживаемость сырья, описание оборудования и технологий, отчёты проверок и направила посмотреть в разделе комментариев реальные записи о повторных покупках. «Если я смогу обмануть одного человека 9 раз, то я и правда слишком крута», — в итоге бабушка стала постоянным пользователем и продолжает покупать до сих пор.

Есть и ещё один пожилой мужчина из Шанхая: он каждый год ездит туда-сюда между Шанхаем и Дубаем и всякий раз берёт шоколад «Хэйцзиньган», чтобы поделиться с местными китайцами. Однажды одну из позиций сняли с продажи — он в полночь позвонил и с тревогой спросил: «Если не брать этот, кажется, будто чего-то не хватает». «Хэйцзиньган» специально подготовил партию для него и бесплатно отправил по почте.

Отель M в Чжэнчжоу — тоже многолетний клиент. Сначала они выбрали шоколад под чай-брейки с маркировкой M, используя бренд «Миьюй» из линейки «Хэйцзиньган», потому что в логотипе отеля был буква M. Позже поменяли форму — маркировка исчезла, и отель на время приостановил закупки, но спустя два месяца вернулся с решением: «Всё равно у вас самый лучший вкус».

▲Цех производства шоколада «Хэйцзиньган».（Фото Тянь Банчжо）

За этим вкусом стоит предельный контроль продукта.

Зайдя в цех pure fat chocolate («чистожирового» шоколада) «Хэйцзиньган», в воздухе сразу ощущаешь насыщенный, подлинный аромат какао — и от этого становится легко и приятно. Через герметичное стекло видно, что автоматизированные линии делают всё от закладки сырья, перемешивания, формовки до охлаждения — людей почти не видно. Это оборудование компании Bühler из Швейцарии — «невидимый чемпион» в мире шоколадного оборудования. Общие инвестиции — почти 100 млн юаней.

Ещё более удивительно то, что это одна из двух линий производства生巧 (особого типа свежего/живого шоколада) во всём Азии. 生巧 добавляет свежие молочные продукты, срок годности крайне короткий, а значит предъявляются чрезвычайно высокие требования ко всей системе холодной цепи. Поэтому весь цех доведён до стандарта чистоты класса «100000» — это сравнимо с чистотой операционной.

Рядом с линиями на баке для темперирования нанесены числа 35%, 55%, 78%, 88% и т. п. — это означает разное содержание какао. Сотрудник поясняет: темперирующая машина — ключевое оборудование. Если темперирование выполнено плохо, шоколад может «побелеть по поверхности, как с эффектом песка» (явление типа жирового поседения). Стандарт хорошего шоколада — «кроме цвета, есть аромат и вкус»: открыть упаковку — чувствуется аромат какао; поверхность с блеском; при укусе — хрустящая текстура; во рту — тает сразу.

Отец и сын: эстафета бренда

Внимательные потребители заметят: два бренда «Хэйцзиньган» и «Миьюй» часто появляются одновременно на одной и той же упаковке одного и того же шоколада. Сотрудники компании шутят: «“Хэйцзиньган” — это папа “Миьюй”».

Это не шутка. Бренд «Хэйцзиньган» был создан в 1985 году уроженцем Тяньцзиня Дэн Цзинганом, а «Миьюй» — «бренд поколения креаторов» сына Дэн Хао.

В 1985 году Дэн Цзинган, заняв 30 000 юаней, в домашней обстановке поднял небольшую рабочую мастерскую. Он с улыбкой говорил: самое ценное из «электроприборов» — это вентилятор для вытяжки, утюг и маленькая воздуходувка, купленные примерно за 100 с лишним юаней. Способ производства тоже был первозданным: топили углём, растапливали шоколад на водяной бане, а затем заливали по формам.

▲**«Миьюй» с помощью 拼多多 ускоряет продажи по всей стране.（Фото Тянь Банчжо）**

В 1993 году он наконец накопил «капитал в десятки тысяч» — состояние размером в десятки тысяч юаней. Он думал остановиться, но вдруг понял, что без шоколада ему будто «не хватает чего-то». Как раз в то время родился сын — он решил, что превратит это предприятие в подарок сыну. Такая坚持 (упорство) продолжалась тридцать лет.

В ту эпоху в окрестностях посёлка Тайпинь было более сотни компаний, занимавшихся шоколадом. Почему «Хэйцзиньган» сумел выделиться? Ответ Дэн Цзингана был прост: «Главное — не забывать изначальные намерения». Он описал развитие компании четырьмя этапами, и у каждого этапа была своя ключевая идея:

Первый этап: «Продукт отражает порядочность человека» — в годы, когда у людей ещё только формировалось понимание качества, завоевали первую доверенность.

Второй этап: «Шоколад “Хэйцзиньган”, шоколад, созданный китайцами для китайцев» — предложили позиционирование отечественного бренда, и даже вышли на обложку журнала «Китайские кондитерские изделия» («中国糖果»).

Третий этап: «Делать дело для совести и ковать бренд на сотню лет» — вести бизнес с дальним прицелом.

Четвёртый этап: «Производить сладость и делиться радостью» — шагнуть к миру, вернуться к истокам, с надеждой, что потребители «вкуснут не только вкус шоколада, но и вкус счастья».

В 2015 году сын Дэн Хао окончил университет и планировал принять эстафету. Друг посоветовал: «А не дать бы младшему Дэну самому создать бренд, а ты бы выступил как завод-подрядчик? Пусть ребёнок попробует и пробьётся». Дэн Цзинган посчитал это разумным: поэтому Дэн Хао с командой в Сямыне основал бренд «Миьюй», и уже той же осенью бренд громко заявил о себе на ярмарке «Сахар, вино и бакалея».

В 2018 году «Миьюй» сосредоточился на e-commerce на 拼多多 и быстро добился успеха. После этого два бренда объединили операционную работу — так произошла естественная семейная преемственность и апгрейд бренда.

Сегодня доля онлайн-продаж «Хэйцзиньган» составляет примерно 15%, а офлайн всё ещё является базовой опорой — той самой основой, которую дали тридцать лет упорного сохранения качества.

Новая история шоколадного городка

История «Хэйцзиньган» неразрывно связана с землёй Тяньцзиня.

Корни взаимоотношений Тяньцзиня и китайского шоколада можно проследить вплоть до более чем ста лет назад. В начале прошлого века немецкий производитель «Ритцерлин» первым привёз шоколад в Тяньцзинь. А когда наступила эпоха Китайской Республики, здесь стали множиться иностранные концессии, и западные повседневные привычки — шоколад, кофе и т. п. — укоренились на этой земле, заложив семена для развития местной шоколадной отрасли.

После основания Нового Китая премьер-министр Чжоу Эньлай лично уделял внимание развитию индустрии шоколада. В рамках подготовки государственных подарков государство использовало валютные средства, чтобы закупить в Европе передовое оборудование и направить его в ключевые города, включая Пекин, Шанхай и Тяньцзинь.

Кроме того, условия для тяньцзиньской шоколадной отрасли были особенно благоприятными. По словам Дэн Цзингана: «Держа вблизи порт Тяньцзинь, импорт какао-сырья очень удобен; а сухой прохладный климат Северо-Китайской равнины тоже подходит для производства шоколада. Тяньцзиньцы — оптимистичные и открытые, у них высокая восприимчивость к шоколаду: даже кто-то, поев булочки на пару или лепёшку, обязательно добавит кусочек шоколада. Это можно назвать “всё — из шоколада”».

По мере того как ресурсы накапливались, в конце 80-х годов прошлого века — начале 90-х местные уездные и волостные предприятия начали бурно развиваться. А к концу 90-х, вокруг посёлка Тайпинь, в окрестностях Тяньцзиня появилось однажды более 200 компаний по производству шоколада — от предприятий при деревнях и при школах до семейных мастерских. В то время выпуск шоколада в Тяньцзине какое-то время занимал почти половину общекитайского объёма; поэтому посёлок Тайпинь также называли «шоколадным городком».

Дэн Цзинган — один из тех, кто поднялся в волну предпринимательства в то время. Большая волна отсеивает слабых: и сейчас в посёлке Тайпинь всё ещё есть немало шоколадных компаний, а «Хэйцзиньган» — самая большая среди них.

Сейчас, по мере роста доли отечественного рынка, Дэн Хэй активно расширяет зарубежные рынки. При поддержке муниципалитета через такие площадки, как ярмарка «China Import and Export Fair» (广交会), продукция постепенно вошла в Южную Корею, Индонезию, Малайзию, Таиланд и другие страны. «Сначала я даже не думал, что наш шоколад сможет подстроиться под вкус за рубежом», — смеётся Дэн Цзинган. Рынок Юго-Восточной Азии очень хорошо принимает продукты умеренной сладости и стабильного качества. Одна позиция, продающаяся в тайских магазинах у дома, стабильно разошлась уже пять-шесть лет. «Сначала нужно продать продукт. А там, возможно, в какой-то день мы и за рубежом построим завод», — говорит он. От «продукта из-за рубежа» до экспорта за рубеж: китайский шоколад сейчас завершает сладкую обратную передачу.

От того, что отец хотел оставить сыну памятный сувенир, — к тому, чтобы весь мир делился китайской сладостью; от трёх простых электроприборов — до двух самых топовых в Азии линий производства生巧; от глубокого развития офлайна — до яркой славы на e-commerce-платформах вроде 拼多多 — история «Хэйцзиньган» — это срез развития китайской шоколадной отрасли, а также реальное отражение того, как бесчисленное множество частных китайских компаний в потоке времени держатся качества и смело внедряют инновации.

Это дело сладости всё ещё продолжается.

Редакторская правка　Мусянтун

Ответственный редактор Ван Даньни　стажёр Чжао Юэ