После закрытия 30% магазинов Xibei, сможет ли Tianbian Clay Pot Braised Noodles помочь Цзя Гулонгу изменить ситуацию?

П | Сюй Цзяцзин

Редактор | Вэй Вэйцзы

Источник | Институт Хоулан

Фото | Вэй Вэйцзы, Сюй Цзяцзин

Без прикрас и без очернения, сугубо субъективная оценка.

После скандала вокруг предзамороженных блюд Xi Bei в начале 2026 года Цзя Гоулун объявил о том, что разом закроет по всей стране 102 магазина Xi Bei, что составляет 30% от общего числа магазинов бренда. После этого он перенесёт фокус на разработку нового бренда — «Тяньбянь шагоу» (жаркого в глиняном/песчаном котле). 13 февраля «Тяньбянь шагоу» официально открылся в арт-парке 751: «лапша в котле с тушением» (焖面) — вместе. В первую же неделю после открытия в пиковое время ужинов приходилось очередь занимать и ждать стол больше часа.

23 марта, в понедельник, в 11:30 — в будний день — мы пришли в магазин, и на первом этаже уже почти не осталось свободных столов. С тех пор прошло больше месяца после открытия, а дела у «Тяньбянь шагоу» всё так же шли бойко.

В полдень на двух этажах уже не было свободных мест, и если снова становиться в очередь, ждать придётся больше получаса. Одна пожилая дама из Пекина сказала мне, что их семья специально приехала с района Северного третьего кольца вместе с родителями. Сын сказал, что вкус этой лапши с тушением в котле им очень нравится, и обязательно хотел привести их попробовать. Похоже, у ресторана уже появились постоянные клиенты. А когда мы выбирали блюда, мы тоже слышали, как двое за соседним столом листали меню с полусерьёзным, игровым отношением, обсуждая: «Это что, тоже предзамороженные блюда?» — и таких клиентов, которые пришли просто «проверить, что там», тоже было немало.

Открыв Dianping, я увидел в разделе отзывов множество хейтеров, которые просто приходят позабавиться: «Подскажите, пожалуйста, вы всё ещё используете “трупное мясо” с истекающим сроком, произведённое в прошлом году?» На данный момент рейтинг ресторана 4,4 — средне, без перекоса, но в целом похвал за вкус лапши с тушением всё равно много. И многие спрашивают: «А хорошие отзывы — их “накручивают”?»

Нет ни одного ресторана, который находился бы в самом центре такой противоречивой буря-волны, как он, — посетители будто заходили с лупой. Просто посмотреть, сможет ли после того как падут больше сотни северо-западных магазинов Xi Bei, лапша в котле «Тяньбянь шагоу» так же ровно «подхватить» Цзя Гоулуна.

Лапша с тушением действительно стала дешевле

Цена одной порции лапши с тушением — от 49 до 59 юаней.

Самая дешёвая — «лапша с тушением, рёбрышки и квашеная капуста» за 45 юаней; самая дорогая — «лапша с тушением, баранье мясо и лук-порей (沙葱)» за 59 юаней. Официант сказал мне, что одна порция лапши с тушением — это порция на одного человека. В начале открытия в парке 751 в «Тяньбянь шагоу» позиционирование было таким: обеспечивать обеды для офисных работников вокруг. Если сравнивать с ресторанами в окрестностях Пекина, средняя цена 45 юаней за человека в этом районе не выглядит дорогой — в пределах того, что по силам рабочим в крупных городах. Мы втроём заказали две кастрюли лапши с тушением и два маленьких гарнира, а в итоге средняя цена вышла 55 юаней на человека.

Только после того как в начале марта ресторан поработал какое-то время, Цзя Гоулун перенастроил фокус блюд «Тяньбянь шагоу» и сделал акцент на лапше с тушением. Если прокрутить меню вниз, можно увидеть первоначальное планирование: следующая колонка — «лапша в котле с бульоном» (砂锅汤面), дальше — блюда в котле, «хэта-юань» (河套) — местные уличные перекусы, холодные закуски и маринованные/тушёные со специями продукты и т. п. Сначала «Тяньбянь шагоу» всё ещё ставил во главу угла именно блюда, а уже потом как изюминку поднял на верх лапшу с тушением в котле. Чтобы соответствовать арт-настроению 798, в меню также появились некоторые гибридные западные позиции — например, «лапша с тушением в котле с сыром и кукурузой» (芝士玉米焖面) и «лапша с тушением в котле с говядиной и острой пекинской капустой» (肥牛辣白菜焖面).

На самом деле, среди блюд в котле можно увидеть немало знакомых лиц. Например, «котлеты/свинина в котле с маринованной капустой» — то же самое, что и на меню Xi Bei. Но в заведении «Тяньбянь» это блюдо стоит всего 48 юаней. А у Xi Bei — 79.

Помню, во время скандала Xi Bei кто-то говорил, что Цзя Гоулун всё ещё не осознал: людей волнует не то, какая там лапша/блюдо — предзамороженное или свежеприготовленное, а то, почему предзамороженные блюда всё равно могут продаваться так дорого.

И, возможно, он увидел хотя бы этот совет — у «Тяньбянь» в ценах действительно не было больших изъянов. Если сравнить с «посудой» Xi Bei: чтобы добавить немного белка, мясные блюда почти всегда начинаются с цифры 7. «Тонкие кусочки говядины с картофелем» — 73 юаня; «маленький котелок тушёного говяжьего брюшка» — 76; «жареная рыба с ароматом лука» — 89… Даже вегетарианский «котелок — фасолевые ниточки» тоже 43. По этим ценам уже можно в «Тяньбянь шагоу» заказать и свиные отбивные (свиные котлеты).

А теперь про вкус: ну как ни крути, всем не угодишь. Снова — чисто субъективно: на мой взгляд, довольно неплохо. По ощущениям лапша с тушением не бывает ни слишком жирной, ни слишком солёной, ни слишком острой. Внутри она упругая, а снаружи — мягкая и разваристая. Клейстеризованный крахмал хорошо «схватывается» с соусом — есть очень приятно, и это уже превысило мои ожидания от тарелки лапши с тушением.

Но если вернуться: в той спорной истории в конце прошлого года почти никто не сомневался в том, что Xi Bei невкусный. Это как раз область, в которой Цзя Гоулун силён: через центральную кухню он заранее обрабатывает ингредиенты, чтобы унифицировать вкус по стандарту. Так устроены все сети: в том, что касается блюд, они ещё ближе к логике разработки — у них есть система по разработке.

В рамках дифференцированного вкусового опыта он может поднять «всем не угодишь» до среднего уровня. Например, в заведении «Тяньбянь» напиток — лимонадный чай по 9,9 юаня — вовсе не такой сладкий, как продают на рынке, и не такой водянистый, как лимонад за пару юаней: он просто ровно такой, как надо — подходит и молодым, и пожилым.

Хотя, разумеется, никто не может гарантировать, что все в одном ресторане сочтут блюда вкусными, но как минимум шанс того, что вам понравится, будет очень высокий.

И к тому же выбор лапши с тушением в качестве новой ниши — довольно умный ход: она изначально обходила вопрос предзамороженных блюд.

В спорах вокруг предзамороженных блюд Xi Bei главная проблема в том, что «там основа — это жарка». Душа жареных блюд — это «вок-ши» (паро-дымок/поджаристый аромат из вок-газа), который получается от сильного огня. Этот жарко-обжаренный аромат, активируемый высокой температурой, как будто специально люди любят рис с чуть подгорелыми, «прихватывающими» местами — его слишком легко заметить и попробовать. А в обычной практике большинство едоков вовсе не тратит усилия, чтобы разобраться, как именно определяются предзамороженные блюда и предварительно обработанные ингредиенты. Не почувствовал «вок-аромат» — значит, предзамороженное блюдо. В головах людей всё сводится к простой формуле.

А лапша с тушением уже врождённо стоит на более выгодной высоте. Никто не будет спорить о том, есть ли у ингредиентов для тушения «вок-аромат». При медленном тушении на слабом/среднем огне лапша получается мягкой и хорошо впитывает вкус. Этот текстуры не подпадает под «одним укусом отличить предзамороженное». Вы едите лапшу с тушением: рёбрышки, баранина и прочие ингредиенты могут быть заранее заморожены и предварительно обработаны, но пока они тушатся в магазине — это же «готовится и едится сразу». По процессу приготовления это ещё ближе к «собирается на месте», а не к сценарию «достал из пакета, разогрел и ешь».

После того как мы заказали и сели, я сходил на стол с добавками и взял немного «腊八蒜» (чеснока к фестивальному периоду Лаба) и острого масла с чили. Я вернулся примерно через 5 минут — и уже на стол поставили «котелок: лапша в тушении с кислой капустой и свиными отбивными» и «лапша в тушении с рёбрышками и стручковой фасолью». Я спросил у официанта: «Почему блюда принесли так быстро?» Она ответила: «У нас один мастер ведёт один котёл. Лапшу каждого типа заранее томим/тушим в большом котле, а потом — в зависимости от потока клиентов — делаем подачу».

И правда: для тушёных блюд нужно как минимум полчаса — час, так что кухне заранее приготовить лапшу, а затем посетителям просто переложить из котла — это логично. Если же говорить, что блюдо принесли быстро — значит, это предзамороженное и поставленное «штампом», то это слишком глупо.

Проверка «наличия огня и дыма» — то есть живого кулинарного начала

Если обойти ресторан «Тяньбянь», можно повсюду заметить некий эффект «напряжённой настороженности» — реакцию на споры вокруг предзамороженных блюд.

В конце прошлого года Цзя Гоулун «зажал» утверждение «Си Бэй — не предзамороженные блюда», настаивая на том, что Xi Bei лишь через центральную кухню предварительно обрабатывает ингредиенты и затем в магазине готовит «как есть». В национальных стандартах это будто бы и не считается предзамороженными блюдами. Но на деле большинство людей не будет углубляться в определения: если это не «свежие ингредиенты прямо на месте в магазине жарят/готовят», то в глазах людей — это всё равно предзамороженные блюда.

В интервью китайскому изданию China News Weekly в январе этого года Цзя Гоулун, кажется, тоже пересмотрел позицию: «Это моя проблема: многие вещи, из-за которых ругают, уже невозможно нормально определить. Но дальше я сыграю в “прозрачность”: всё, что нужно раскрыть, будет раскрыто; я сам обо всём заранее сообщу, чтобы ингредиенты можно было проследить; и чтобы технологию тоже можно было показать».

Готовя новый бренд, он сменил подход — в магазинах «Тяньбянь» всё сделано открыто и прозрачно: «огонь и дым» в буквальном смысле. Судя по всему, босс Цзя заранее подготовил для посетителей площадку для осмотра. Будто бы он прямо и ясно говорит: «Приходите, посмотрите скорее, проверьте меня!»

Как только входишь, прямо напротив — открытая кухня. Шеф занят тем, что то и дело поглядывает на котлы. Когда едите, можно видеть в кухне тёплый пар.

Общая планировка магазина «Тяньбянь» очень похожа на горный сельский рынок. У входа маленькие прилавки оформлены как уличные точки: специально продают маринованные/тушёные со специями продукты. Например, тушёные свиные запястья (猪蹄) по 12 юаней за штуку — они томятся/поддерживаются в большом высокотехнологичном автоклаве с открытой крышкой.

На втором этаже в углу сложены коробки с сельхозпродуктами региона Внутренняя Монголия: красные груши, железная земляника (草莓柿子), маринованные квашеные овощи и кукуруза района Хэта. Всё это местные продукты, которые в пекинском овощном рынке точно не встретишь. Мы купили немного красных груш попробовать: они сочные и свежие, очень вкусные. Продавец сказал, что эти ингредиенты привозят самолётом из района Хэта.

А по центру второго этажа стоят разделочные доски — аккуратно разложены свеженарезанные морковь и стручковая фасоль, и продавец как раз собирался отправить их в котёл.

Как будто босс Цзя в ответ на вопрос о том, что дата хранения замороженных ингредиентов слишком длинная, решил максимально оставить «свеженарезанные ингредиенты» и соусы на виду, не пряча за упаковкой. Смысл в том, чтобы клиенты могли увидеть, насколько свежие у них ингредиенты: «Пожалуйста, не переживайте — ешьте спокойно».

Такую «напряжённую настороженность» видно даже по оформлению. У «Тяньбянь» стиль ремонта — котельная тема: на втором этаже вся большая стена занята котлами. Это немым образом подсказывает посетителям: «У нас не обжарка на месте, а медленное тушение».

В коридорах тоже развешаны украшения из монгольского керамического/фарфорового материала и предметы народных ремёсел. У лестницы стоят мешки с бамэнским «снежным порошком» (巴盟雪花粉). Даже крупные плакаты в самом магазине — это те же продукты в натуральном виде: картофель, зелёный перец, морковь, острые «辣皮子» и тому подобное, либо изображённые фермеры, собранные на поле.

В первый месяц после открытия, каждый день в 6:30 на втором этаже ещё выступала рок-группа из Внутренней Монголии.

В языке кино режиссёры часто многократно добавляют в кадр какой-то образ, влияя на подсознание зрителей. В магазине «Тяньбянь» тоже есть наложение элементов этого «огня и дыма», вездесущих и повсюду.

Как бы то ни было, выставленные ингредиенты и те, что оказывается у вас во рту, действительно свежие. Скажем, два блюда: «лапша с тушением: баранина и 沙葱» и «холодная закуска: тушёный/маринованный 沙葱». В Пекине в обычных заведениях почти никогда не встретишь шацюн — местный продукт Внутренней Монголии. Цена на шацюн выше, чем на зелёный лук, и при сохранении свежести с учётом авиаперевозки — слишком сложно: через два-три дня он вянет. Но в «Тяньбянь» холодный шацюн по вкусу почти не отличается от того, что я ел в Хух-Хото: как только пробуешь, сразу понимаешь, что он свежий.

Система центральной кухни Xi Bei всегда гордилась бесшовной логистической цепочкой от первоисточников. Чтобы ингредиенты прошли весь путь «холодной цепью» — от места происхождения до магазина — и чтобы в середине не было разрывов. Только так можно обеспечить, чтобы ингредиенты доходили в магазин свежими.

Сейчас, похоже, «Тяньбянь» на максимуме делает всё, чтобы выполнить фразу «ингредиенты можно отследить, технологию можно раскрыть». Похоже на ситуацию после травли в интернете: у того, кого травят, включается защитная попытка слишком уж «исправить перекос» в ответ. Весь магазин — это попытка усиленно доказать свою правоту.

Изначально я ещё сомневался: почему ресторану нужно устраивать для клиентов столько «точек для осмотра», будто они должны ходить и смотреть по всему заведению. Но потом подумал: возможно, каждый день там ходят и много таких людей, как я, с взглядом придирчивого инспектора, которые приходят «проверить предзамороженные блюда».

Конечно, большинство людей в ресторане всё же приходят просто поесть хорошо. 25 марта я снова сходил: к 11:30 уже снова попали в очередь. На входе люди обсуждали, что, говорят, в этом месте очень вкусно, но попасть и поесть — правда сложно. Какими бы ни были споры в онлайне, главное — сидя в самом магазине, посетители обмениваются вслух позитивными впечатлениями, это реальные отзывы или нет — и правда ли «вкусно» или «накручено».

Скандал Xi Bei, возможно, как раз стал уроком для Цзя Гоулуна о необходимости удара «в ответ» на самом дне.

Шаги меньше

Это вполне может быть и хорошая вещь. На самом деле Цзя Гоулун всё это время искал вторую кривую роста, выходя за рамки Xi Bei, но он уже пережил восемь провалов.

С 2016 года Xi Bei выпустил лапшу с овсянкой, и к концу того же года её остановили: позиционирование было слишком узким. Затем овсяную лапшу тихо поменяли вывеску на «Овсяная лапша с ароматом солода» (麦香村). Попытка «в лоб» копировать/стравнивать с McDonald’s — за 3 месяца всё это тоже провалилось. 2018 год — пытались подражать Shake Shack, делая супер-мясной «мясо в булке» (超级肉夹馍) — держались два года. В 2019 году Xi Bei «молочная йогуртная лавка», в 2020-м «Гун Чан Чжан» (弓长张) — оба не протянули и года.

Эти последующие бренды он продвигал под собственным именем: блюда «Гунфу от Цзя Гоулуна», «Китайский бургеры от Цзя Гоулуна», «тушёное рагу в маленьком котелке: говядина от Цзя Гоулуна». «Чжунго бао» в 2022 году сначала открыл разом более 50 магазинов в Пекине, а через год перешёл к массовому закрытию, после чего снова «переродился» в «маленький котелок с говядиной». Теперь и «маленький котелок с говядиной» уже закрыл все свои точки.

Причина в том, что эти новые бренды, будучи сетями фастфуда, всё время сталкивались с проблемой: цены не соответствовали ожиданиям потребителей. По «Чжунго бао» были претензии: «За один “псевдоговядина-мясо” и воздушную лепёшку просят 23 юаня — дороже, чем в McDonald’s». А «маленький котелок с говядиной» — средний чек 60–80 юаней, и аналогичный фастфуд, вероятно, можно купить за 30–40.

У Цзя Гоулуна в деле сетевого фастфуда всегда было очень большое честолюбие. В 2023 году, когда выручка Xi Bei была 6,2 миллиарда юаней, он уже говорил, что к 2026 году сделает上市 company с капитализацией в тысячу миллиардов — глобально известный бренд большой сети фастфуда. Он всё время придерживался стратегии «сразу развернуть масштаб» и активно открывал точки, но в итоге каждый раз всё заканчивалось как-то быстро и поверхностно. Потом он снова создавал новый «портал» — открывал всё заново. В интервью «吃货会议室» Цзя Гоулун сказал, что за первые семь лет фастфуда он вложил 500 миллионов.

Сейчас 2026 год, март. До прошлых лет он всё ещё не разобрался в основной причине, собирался шагнуть вперёд ещё шире и пойти в наступление. Но тут случилось ответное «отравление» — в итоге гореть начал и тот Xi Bei, на котором он и построил своё дело.

Подход Xi Bei с предзамороженными блюдами/предобработкой центральной кухней давно уже не соответствует той аудитории, которую он сам позиционировал как средний/высокий сегмент. Сейчас в ресторанной индустрии тебя никто не будет ругать за дешёвый маршрут «лучшее соотношение цены и качества — ешь сколько хочешь», как в случае с Mi Xue Bing Cheng. Каждый год 315 попадает в список, но потребители каждый год всё равно находят для него слова поддержки: «За пару юаней за большой стакан лимонада — кроме Mi Xue Bing Cheng кто ещё может “баловать меня”?». Если же хочется работать в среднем/высоком сегменте, как минимум клиент, приходя в ресторан, будет считать, что приготовление прямо на месте — это базовая искренность.

Непременно неспособно удержать клиентов сочетание высокой цены и вкуса предзаморозки. Пока Ло Юнхао не разорвал эту «плёнку» и не начал ругать так громко, что это уже нельзя было не слышать — и только тогда Цзя Гоулун был вынужден признать: пришло время смотреть на реальный голос потребителей.

И вот только сейчас действительно дошло время «уменьшить шаги». Когда он создавал новый бренд, он рассматривал открытие сети hot pot (火锅), шашлычных (烤肉) и лавок с перекусами. В итоге выбрал лапшу с тушением — блюдо родом из родных мест, которую можно есть и как закуску, и как «в течение долгого времени». В 1988 году, когда он только бросил учёбу и начинал бизнес в Хух-Хото, в первом киоске в Linhe, Внутренняя Монголия, он продавал «饸饹面» и пиво. На этот раз он больше не кричал про то, сколько магазинов открыть, а просто сказал: «Xi Bei закроет часть точек. Я хочу, чтобы новый бренд взял на себя часть магазинов и часть сотрудников».

Цзя Гоулун, который вернулся к истокам и готов прислушаться к советам, на этот раз, возможно, действительно получится?

Огромный поток информации и точная интерпретация — всё в Sina Finance APP

Ответственный редактор | Цзян Юхань