Ли Нин, компания, которая за год продала 26 миллионов пар спортивных кроссовок: «Активно расширяем бизнес-возможности»

Вопрос AI · Как многоканальная стратегия в нескольких категориях помогает Li Ning надежно расти в условиях повышения уровня потребления?

После закрытия торгов 19 марта компания Li Ning Group (HK: 02331), крупный китайский производитель спортивной одежды, котирующийся в Гонконге, опубликовала итоги за весь 2025 год по состоянию на 31 декабря 2025 года: группа продолжает опираться на ключевую стратегию «один бренд, много категорий, много каналов». Выручка за год выросла на 3,2% год к году до 29,6 млрд юаней, что соответствует ожиданиям рынка. В 2025 году Li Ning вновь стала официальным партнером Комитета по спорту КНР? в качестве официального партнера Олимпийского комитета Китая. В период 2025–2028 гг. компания предоставит спортивную экипировку профессионального уровня китайской спортивной сборной, а также добавила сотрудничество с китайской национальной командой по фехтованию.

Стоит обратить внимание: беговая категория за последние пять лет в доле выручки группы выросла с 16% до 31%, а продажи профессиональных беговых кроссовок за год способны составлять 26 млн пар. Исполнительный директор и со-CEO Li Ning Group Цянь Вэй на брифинге по итогам заявил: «Поддержание здоровья и стабильности компании — это первоочередная задача. При таких важных предпосылках там, где есть возможность расширить бизнес, мы решительно расширяем бизнес. В последние несколько лет развитие беговой категории — это очень позитивный процесс, процесс постоянного расширения». При этом категория бадминтона также быстро растет, а ее профессиональность получила широкое признание как со стороны рынка, так и со стороны профессиональных команд.

В настоящее время внутреннее спортивное потребление переходит от базовых запросов к профессионализации и росту уровня дифференцированных сценариев: всплеск ключевых категорий, таких как бег и бадминтон, подтверждает, что спрос потребителей на профессиональную экипировку продолжает расти. Быстрый рост беговой категории Li Ning обусловлен не только ее постоянными инвестициями в технологию обуви, но и тем, что компания попала в волну увлечения массовым бегом. А глубокая проработка профессиональности в бадминтоне — это работа с ключевыми ожиданиями аудитории нишевых видов спорта. Это также дает отрасли ориентир: в условиях возвращения потребления к рациональности фокус на ключевых категориях и усиление профессиональных барьеров — ключевой путь для спортивных брендов к надежному росту.

«Три колесницы» идут в ногу, вместе усиливая фундамент для расширения на новом цикле

Согласно отчету, в отчетный период компания Li Ning за счет интеграции каналов и прецизионного управления продолжала снижать издержки и повышать эффективность. Это позволило повысить операционную маржу прибыли на 0,4 процентного пункта до 13,2%, чистую прибыль — 2,94 млрд юаней, чистую маржу — 9,9%; показатели маржинальности оказались лучше ожиданий рынка. Кроме того, чистые денежные средства, полученные от операционной деятельности, составили 4,852 млрд юаней; остаток денежных средств и эквивалентов (включая срочные депозиты) достиг 19,973 млрд юаней. По сравнению с 2024 годом чистое увеличение составило 1,833 млрд юаней, что обеспечивает компании надежную финансовую основу и гибкость в распределении ресурсов для дальнейшего развития.

Управление запасами является в последние годы важным направлением и преимуществом операционного менеджмента Li Ning, а также фактором, поддерживающим надежный рост бизнеса. В 2025 году компания продолжала продвигать прецизионное управление запасами и построение гибкой цепочки поставок, усиливала согласование между розничными терминалами и логистической системой. По всем каналам количество оборотов запасов в месяц составило 4 месяца, а дни оборота запасов компании — 64 дня; показатель год к году сохранился на прежнем уровне. Руководство заявило: «В будущем мы продолжим усиливать способность цепочки поставок реагировать. Путем динамической корректировки стратегии по запасам гибко отвечать на быстро меняющиеся рыночные и потребительские тренды, чтобы обеспечить здоровую структуру запасов по всем каналам и поддерживать оборот на приемлемом уровне».

Что касается каналов, доли выручки от прямых продаж, оптовых продаж и e-commerce составили 23%, 46% и 31% соответственно; общая структура сбалансирована. В 2025 году, сталкиваясь с вызовами мировой экономики и потребительского рынка, многие бренды сделали оптимизацию структуры магазинов и повышение эффективности магазинов «главной мелодией» операционной деятельности. По состоянию на 31 декабря 2025 года количество торговых точек бренда Li Ning (включая основной бренд Li Ning и Li Ning YOUNG) составило 7609, что на 24 чистых единицы больше по сравнению с 31 декабря 2024 года. В том числе: у магазинов бренда Li Ning — 6091, что на 26 меньше год к году; магазины Li Ning YOUNG увеличились на 50 и составили 1518.

Финансы, запасы и каналы — это обеспечивающие движение вперед «три колесницы» компании. Достаточный денежный поток дает больше уверенности для разработки новых продуктов и планирования нишевых направлений; за здоровым оборотом запасов стоит точный прогноз бренда относительно тренда возврата потребления к рациональности — это оставляет пространство для быстрой реакции на изменения рынка. Сбалансированная структура каналов — это также точное попадание в операционные болевые точки отрасли спортивной одежды и outdoor-сегмента в данный момент: и сохранить базу по масштабам, и повысить эффективность конечных точек. Эти меры закладывают фундамент для расширения на новом цикле и являются ключевой конкурентной силой для последующего прорыва.

Ключевые категории стимулируют рост выручки, ускоряя размещение новых категорий и новой аудитории

С точки зрения категорий: выручка в беговой категории выросла на 10%, а доля выручки продолжала увеличиваться 5 лет подряд — до 31%, став крупнейшей категорией Li Ning. За весь год было продано более 26 млн пар профессиональных беговых кроссовок. Продажи новых продуктов в рамках трех ключевых беговых IP (Feidian, Chitu, Superlight) превысили 11 млн пар. В 2025 году среди бегунов на Шанхайском марафоне, которые «пробили 3 часа», показатель ношения Feidian занял первое место. Начиная с 2019 года беговые кроссовки для соревнований Li Ning Feidian суммарно помогли спортсменам выиграть 277 чемпионатов. Благодаря дифференцированной технологии «золотого соотношения упругости» компания создала амортизирующие беговые кроссовки «Yingying»; их суммарные продажи за год превысили 1 млн пар. В роли нового хита «эстафетой» эти продукты демонстрируют способность продуктов Li Ning к тиражированию IP.

В 2025 году у компании Li Ning доля категорий по розничным оборотам.

За последние пять лет доля выручки в беговой категории в розничном обороте компании Li Ning ежегодно увеличивалась.

Категория бадминтона также показала впечатляющие результаты: выручка выросла на 30%, опережая темпы роста в отрасли. Годовые продажи ракеток для бадминтона превысили 5,5 млн штук — это рекордный максимум. Успешно вышла первая в Китае производственная линия струн для соревновательного бадминтона L67N, закрыв тем самым пробел на рынке отечественных струн для соревнований. Выручка в категории «тренировки/всесторонняя подготовка» выросла на 5%. У мужских функциональных брюк основные IP-товары в течение года достигли объема продаж свыше 2 млн изделий, у женской ключевой внешней одежды коэффициент распродаж превысил 80%. Баскетбольные и настольный теннис категории сформировали барьеры конкуренции за счет топовых спортивных ресурсов и накопления продуктовых технологий. Например, в 2025 году Li Ning подписала игрока Ян Хансэня, который стал третьим китайским игроком, выбранным в первом раунде NBA, и он будет выходить на площадку в баскетбольной форме Li Ning Yushuaи.

Помимо ключевых категорий, Li Ning также использует перенос компетенций между категориями: активно расширяет новые категории, новую аудиторию и новые каналы. Опираясь на многолетний накопленный опыт и преимущества в видах спорта с ракеткой, компания в 2025 году уже охватила новые спортивные категории, такие как пиклбол и теннис. Высококлассные ракетки для пиклбола и сами изделия по пиклболу были подтверждены международными авторитетными сертификациями; эксклюзивно бренд назван в качестве титульного партнера «Кубок Li Ning» — Китайская серия соревнований по пиклболу. Таким образом компания формирует профессиональное влияние бренда в новой сфере. В женском сегменте Li Ning расширяет матрицу женских продуктов, усиливает звездный маркетинг с синергией и в 2026 году подписывает актрису Бай Лу в качестве амбассадора бренда.

Согласно сообщению Nandu ранее, 2025 год — период взрывного роста китайского outdoor-рынка: ожидаемый объем рынка outdoor-одежды, как прогнозируется, превысит 1600 млрд юаней. В конце 2025 года внутренний рынок спортивной outdoor-одежды пережил волну открытия «первых магазинов» (first stores), среди которых также появился первый магазин Li Ning в профессиональной категории outdoor — «COUNTERFLOW 溯» в Пекине. В 2024 году Li Ning создала отдельную outdoor-категорию, а в 2025 году оборот по этой категории удвоился год к году. Позиционирование категории — легкий outdoor для массового рынка. «Ваньлунцзя» — куртка-ветровка/куртка для штурма — завоевала премию ISPO за популярный тренд. Продажи трех ключевых серий outdoor-обуви «Xing», «Lin» и «Xun» превысили 500 000 пар в год.

Цянь Вэй сказал: «Мы хотим, чтобы компания сохраняла состояние вызовов, а не состояние авантюризма, поэтому укрепление базы по-прежнему является первой задачей Li Ning. Переход от надежного ведения к активному расширению — это делать с более активным мышлением и действиями: смотреть на бизнес и возможности в разных категориях на разных узких треках и использовать эти бизнес-возможности». Это не только отражает логику расширения категорий у Li Ning, но и отражает ее стратегическое понимание «хранить правильное и добиваться прорыва необычными способами». За видимо «неизменной» базовой стратегией стоит точный контроль над темпами операционной деятельности; это отражает путь перехода китайских спортивных брендов от «роста масштаба» к «росту качества».

Содействие конверсии олимпийских прав на рынок, топовые ресурсы создают «ров/защитный вал»

В 2025 году бренд Li Ning вновь стал официальным партнером Олимпийского комитета Китая. В период 2025–2028 годов компания будет предоставлять профессиональную спортивную экипировку китайской спортивной сборной. В части спонсорства спортивных команд в 2025 году также добавилось сотрудничество с Китайской национальной сборной по фехтованию. Ранее бренд уже вел долгосрочное сотрудничество с Китайской национальной сборной по стрельбе, командой по водным видам спорта (прыжки в воду) и сборной по настольному теннису — тремя командами национальной сборной с золотыми медалями. В результате сформировалась диверсифицированная многоуровневая схема размещения топовых спортивных ресурсов. Представители отрасли считают, что топовые ресурсы спортивного маркетинга обладают сильной дефицитностью. На фоне ослабления потребления и усиления конкуренции в отрасли это является ключевым активом для формирования брендовной культуры и (ценовой политики на рынке капитала) в долгосрочной перспективе.

Зимняя Олимпиада 2026 года в Милане — первая остановка, с которой Li Ning запускает новый олимпийский цикл. По мере того как китайская спортивная сборная выходит на церемонию открытия в полном комплекте экипировки Li Ning, бренд «без разницы по времени» синхронно начинает продажи идентичных товаров по олимпийскому совместному проекту. Так спортивный трафик соревнований превращается в потребительскую мотивацию. Согласно отчету авторитетной третьей стороны о «секундомере» (секундной фиксации), в период Олимпиады среди спортивных брендов во всем интернете социальный инфошум бренда Li Ning занял первое место. Кроме того, в 2025 году Li Ning открыла в Пекине глобальный первый магазин «龙店» (Dragon Store), представив линейку продуктов «荣耀金标», сочетающую знаки Олимпийского комитета Китая и логотип бренда Li Ning. Это реализовало сценарии потребления конечных пользователей в рамках олимпийских прав.

Магазин Li Ning «龙店».

Серия «荣耀金标».

Цянь Вэй считает: «Мы надеемся, что за счет сотрудничества и инвестиций в топовые спортивные ресурсы в долгосрочной перспективе будет сформировано у широких потребителей и любителей спорта представление о бренде Li Ning как о бренде профессиональных спортивных товаров — это самая ключевая цель нашего сотрудничества с топовыми спортивными ресурсами. В будущем мы продолжим усиливать инвестиции, включая, но не ограничиваясь, вложениями в топовые спортивные ресурсы, чтобы обеспечить Li Ning устойчивую мотивацию для роста бизнеса в долгосрочной перспективе, постоянно накапливая потенциал». Он сообщил, что шанхайский «龙店» уже находится на стадии подготовки; другие части новых форматов магазинов также продвигаются, и в первой половине будущего года они будут постепенно видны, а к концу этого года — все станет более заметно.

В отчетный период Li Ning также сотрудничала с Информационно-пропагандистским центром Национального управления космонавтики Китая (CNSA) для содействия трансформации применения космических технологий в профессиональном спортивном секторе; а также сотрудничала с Гугунским дворцом (Музей Гугун) для запуска совместных продуктов, сочетающих китайскую культуру и спортивные функции. Независимо от того, синхронизируется ли сотрудничество с топовыми спортивными ресурсами или с топовыми IP, по сути все строится вокруг единой ключевой логики: «усиление профессионального мышления, повышение ценности бренда, конверсия в движущую силу роста». Топовые ресурсы превращаются в брендовую «ров/защитный вал», создавая дифференцированные барьеры, прорываясь сквозь конкуренцию однородных продуктов и помогая бренду проходить циклы развития отрасли.

Бренд, который действительно умеет проходить через циклы, — никогда не «игроки на короткой дистанции», просто гонимые цифрами по результатам. А годовой ответ Li Ning за 2025 год как раз подтверждает это. При завершении «14-й пятилетки» и начале «15-й пятилетки» за продвижением стратегии «спортивная держава» стоит огромный бонус в 5 трлн юаней на рынке спорта; но там же скрывается и «отраслевая чистка» на фоне возвращения потребления к рациональности. Ценность Li Ning в том, что компания все время сохраняет ясность и выдержку, укрепляет основу и расширяет границы. В торговый день после публикации отчета (20 марта) акции Li Ning выросли на 8,56% до 21,44 гонконгского доллара за акцию, а общая рыночная капитализация достигла 55,4 млрд гонконгских долларов — что достаточно, чтобы показать доверие со стороны рынка капитала.

Nandu N Video репортер Ван Синь