Прощание с иллюзией повышения цен: китайский виски прощается с эпохой «жесткой валюты» в условиях снижения цен

С рынка поступают сообщения о том, что ценовая система становится более гибкой, начиная с ведущих компаний и заканчивая региональными производителями алкоголя. 24 марта журналисты Beijing Business обнаружили, что такие крупные компании, как Guizhou Moutai, Langjiu и Xijiu, начали снижать оптовые цены на свою продукцию, либо напрямую, либо изменяя политику дистрибьюторов. Эта вынужденная корректировка цен - не просто результат колебаний рынка, а неизбежный итог глубокой перестройки спроса и предложения. Когда высокие запасы на каналах сталкиваются со снижающимся потребительским спросом, а «рост на основе запасов» подходит к концу, как алкогольная индустрия сможет расплатиться за реальную ценность после того, как пузырь лопнет и спекуляции уйдут?

“Скрытое” снижение цен

Данная волна ценовых колебаний не ограничивается простым снижением цен, а в большей степени осуществляется через “субсидии”, “скидки” и “корректировку цен на счета”.

Журналисты Beijing Business выяснили, что на национальной конференции дистрибьюторов Langjiu генеральный директор компании Honghua Lang, Ян Фэй, объявил о снижении цены на Honghua Lang·15: оптовая цена снижается с 489 юаней до 439 юаней, рекомендованная розничная цена снижается с 699 юаней до 599 юаней. Эта ценовая система начала действовать с 6 марта. На это Ян Фэй отметил, что корректировка цен направлена на поддержание конкурентоспособности на рынке и обеспечение прибыли для дистрибьюторов и каналов, компания будет компенсировать дистрибьюторам физические запасы по стандарту 50 юаней за бутылку.

Также Guizhou Moutai снизила цены с помощью “прямых” мер. В январе 2026 года Moutai, чтобы адаптироваться к рынку, самостоятельно снизила оптовые цены на несколько основных продуктов. В частности, оптовая цена на премиум Moutai была снижена с 2969 юаней за бутылку до 1859 юаней, снижение составило 1110 юаней, что составляет 37%; оптовая цена на Moutai 15 лет была снижена с 5399 юаней за бутылку до 3409 юаней, снижение составило 1990 юаней, что составляет 36,8%. Ранее также сообщалось, что планируемая оптовая цена на 43-градусный Feitian Moutai снизится с 798 юаней за бутылку до 739 юаней, снижение составит 59 юаней, что составляет 7,4%.

В отличие от Moutai и Langjiu, которые прямо столкнулись с ценовыми колебаниями, другая крупная компания выбрала более «приличную» стратегию. Согласно сообщениям, Guizhou Xijiu, предлагая политику “подарков” при покупке, позволила дистрибьюторам снизить стоимость закупки до менее 700 юаней за бутылку. Конкретно, при покупке 25 бутылок Jinpin Xijiu предоставляется 8 бутылок в подарок, что составляет 32% от общего количества. Кроме того, Guizhou Xijiu также предоставляет дополнительные награды в зависимости от активности дистрибьюторов, а также раздаёт около 2% годовой премии по итогам продаж.

Эксперт по маркетингу алкогольной продукции Сяо Чжуцинь отметил, что текущая корректировка цен со стороны ведущих алкогольных компаний - это не просто снижение цен, а трансформация ранее предоставляемых дистрибьюторам “субсидий” в “ценовые льготы”, что является очень прагматичным решением. Это не только поможет облегчить давление на каналы и улучшить денежный поток дистрибьюторов, но и ускорить оборачиваемость запасов, а также поможет компаниям оптимизировать налоговую базу, позволяя дистрибьюторам сосредоточиться на привлечении потребителей и улучшении опыта C-end.

Вытеснение пузыря

Независимо от того, идет ли речь о прямой корректировке оптовых цен или о внедрении соответствующих мер по облегчению давления на дистрибьюторов, за этим стоит желание компаний по производству алкоголя активно вытеснить пузырь после “роста на основе запасов”.

В последние годы, под воздействием высоких ожиданий роста прибыли, компании по производству алкоголя продолжали заполнять каналы, образуя огромные запасы. Но когда в 2025 году потребительский спрос ослаб, а активность на конечной точке продаж замедлилась, дистрибьюторы, чтобы справиться с финансовым давлением, были вынуждены продавать по низким ценам, что напрямую привело к ценовому дисбалансу.

Эксперт по стратегическому позиционированию и основатель консалтинговой компании Fujian Huace, Чжан Цзюньхао, отметил, что долгосрочная зависимость от “роста на основе запасов” привела к тому, что компании по производству алкоголя продолжали заполнять каналы, создавая ложный бум. Кроме того, некоторые компании по производству алкоголя не учитывают реальные потребности рынка в своей ценовой стратегии и не имеют дифференцированной ценностной поддержки, что также является важной причиной ценового дисбаланса.

“Рост на основе запасов” - это азартная игра между производителями алкоголя и каналами, и этот тип “ложного бума”, основанного на накоплении запасов, в конечном итоге должен будет пройти проверку реального рынка.

Согласно данным Государственного статистического управления, в период с января по декабрь 2025 года объем производства китайского алкоголя (при пересчете на 65 градусов, товарный объем) составил 3,549 миллиона гектолитров, что на 12,1% меньше по сравнению с предыдущим годом. Примечательно, что в “Среднесрочном исследовательском отчете о рынке китайского алкоголя на 2025 год” говорится, что в первой половине 2025 года, согласно отзывам дистрибьюторов и розничных продавцов, ценовой дисбаланс был наиболее серьезным в трех ценовых диапазонах: 800–1500 юаней, 500–800 юаней и 300–500 юаней. Это давление на запасы напрямую отражается на активности в отрасли; данные Китайской ассоциации алкогольной промышленности показывают, что в первой половине 2025 года среднее время оборачиваемости запасов в белой алкогольной индустрии достигло 900 дней, что на 10% больше по сравнению с предыдущим годом.

Эксперт в области алкогольной продукции и генеральный директор Qizhi Marketing, Цай Сюэфэй, заявил, что соотношение спроса и предложения определяет цены, а колебания цен тесно связаны с рыночными ожиданиями; корень ценового дисбаланса заключается в структурном несоответствии спроса и предложения. Расширение производства и накопление запасов компаниями по производству алкоголя привело к высоким запасам на каналах, в то время как на потребительском уровне сокращение делового спроса, изменение привычек молодежи в употреблении алкоголя и стремление к более рациональному потреблению привели к недостаточной способности к переработке; дистрибьюторы, стремясь вернуть средства, были вынуждены продавать по низким ценам, и, учитывая влияние электронной коммерции, это в совокупности привело к текущему ценовому дисбалансу.

Что будет после корректировки цен?

Колебания оптовых цен рассматриваются как “вынужденная” корректировка бизнес-модели отрасли. В то же время индустрия также столкнется с переходом от “контроля объемов для сохранения цен” к “снижению цен для сохранения объемов”. Это означает, что конкурентная структура и правила выживания в алкогольной индустрии находятся в процессе перестройки.

Дистрибьюторы алкогольной продукции в Пекине отмечают, что в последние годы низкая активность продаж привела к серьезным проблемам с накоплением продукции, что крайне негативно сказывается на дистрибьюторах. Многие дистрибьюторы, стремящиеся быстро вернуть средства, сокращают маржу и снижают цены. В этот раз ведущие компании по производству алкоголя начали снижать оптовые цены, что может открыть дистрибьюторам больше возможностей для получения прибыли и является важной мерой для совместного преодоления критического периода.

Цай Сюэфэй прямо утверждает, что текущая корректировка цен является одним из важных средств возвращения ценности на рынок известных алкогольных брендов и восстановления каналов. Используя различные методы корректировки цен, чтобы вытеснить долгонакапливавшийся пузырь цен, приближая оптовые цены к реальным рыночным ценам, предоставляя дистрибьюторам пространство для выживания и меняя краткосрочную прибыль на здоровье каналов и долю рынка.

Теперь, когда отрасль постепенно переходит от “контроля объемов для сохранения цен” к “контролю цен для сохранения объемов”, просто корректировка цен является лишь первым шагом в стимулировании продаж. Пекинские дистрибьюторы алкоголя утверждают: “Хотя прямое снижение оптовых цен или соответствующие политики помогают нам, дистрибьюторам, получить больше прибыли. Но контроль цен - это только начало; чтобы действительно обеспечить нормальную работу каналов, необходимо начать с настоящего потребления, повысить уровень открытия бутылок, чтобы решить текущие проблемы с накоплением запасов и низкой активностью продаж на корневом уровне.”

На самом деле, корректировка цен - это лишь один из методов, которые компании по производству алкоголя применяют для стимулирования продаж в последние годы. В настоящее время компании по производству алкоголя не только обращаются к потребительским сценам, глубоко исследуя спрос на средний алкогольный продукт на банкетах, но также улучшают уровень открытия бутылок у потребителей с помощью маркетинговых мер. Цай Сюэфэй подчеркивает, что для достижения стабильности конечных цен известным алкогольным брендам необходимо принять комплексную стратегию, сочетающую “управление предложением” и “активацию спроса”: активно контролировать рыночное предложение, активно бороться с беспорядками в каналах, продвигать трансформацию бизнес-моделей и смещать акцент на маркетинг с накопления запасов на каналах к повышению реального уровня “открытия бутылок”.

Журналисты Beijing Business Лю Ибо Фэн Жоунань