Победа над поколением Z без больших затрат на рекламу: почему финансовые учреждения обращаются к партнерскому маркетингу для более умного роста

Никки Сенйард - генеральный директор Fintel Connect.

Узнайте о лучших новостях и событиях в финтехе!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других

Финансовые маркетологи сегодня действуют под нарастающим давлением. Ожидания роста остаются высокими, но бюджеты становятся скромнее, требования к соблюдению норм становятся строже, а поведение клиентов меняется с такой скоростью, с которой традиционные стратегии не успевают справляться. Это особенно очевидно в усилиях по привлечению поколения Z.

Поколение Z быстро становится самой горячей целью для привлечения, и это не удивительно. Вместе с миллениалами они должны составлять более 70 процентов глобальных потребительских расходов к 2030 году (Источник: Bank of America). Эта цифровая генерация уже представляет собой растущую долю клиентской базы финансовых услуг. Они подходят к финансовым решениям с недоверием к традиционной рекламе, с ожиданием подлинности и предпочтением контента, проверенного сверстниками.

Согласно 2024 Edelman Trust Barometer, 79 процентов поколения Z заявляют, что доверие является критическим фактором при выборе брендов, которые они поддерживают. И когда дело касается денег, почти 70 процентов поколения Z сообщают, что на них повлиял финансовый тренд, который они обнаружили в интернете, больше, чем на любое другое поколение.

Эти статистические данные подчеркивают два ключевых вывода:

1. Доверие необходимо при нацеливании на эту группу.
2. Они активно ищут и действуют на основе финансового контента из своих онлайн-сообществ.

Чтобы эффективно и результативно привлечь этот сегмент, финансовым учреждениям необходимо смотреть за пределы традиционных каналов осведомленности и принимать более целенаправленные, ориентированные на результат подходы. Один из таких каналов, партнерский маркетинг, оказывается уникально расположенным для удовлетворения этих требований. Партнерство с доверенными создателями и издателями, которые резонируют с поколением Z, позволяет финансовым маркетологам обеспечивать привлечение клиентов на основе производительности, которое соответствует как поведенческим тенденциям, так и операционным целям.

Сдвиг доверия: от институтов к индивидуумам

Поколение Z потребляет контент иначе, чем предыдущие поколения. Они активно ищут советы у создателей и сообществ, которым доверяют. К ним относятся преподаватели на YouTube, инфлюенсеры личных финансов в TikTok, участники Reddit и блогеры, часто задолго до того, как они обратятся к корпоративным сайтам или страницам продуктов.

Традиционные СМИ утратили свою привлекательность, поскольку потребители становятся все более скептичными к контенту, поступающему непосредственно от брендов. Вместо этого они обращаются к сторонней валидации и доверенным голосам, чтобы руководствоваться своими решениями. Влияние строится через постоянные, основанные на ценностях отношения с создателями, которые говорят напрямую о потребностях своих аудиторий. Для финансовых брендов завоевание доверия означает присутствие в этих экосистемах таким образом, чтобы это казалось актуальным, подлинным и соответствующим ценностям аудитории.

Партнерский маркетинг, когда он выполняется стратегически, делает это возможным. Он позволяет финансовым брендам сотрудничать с доверенными голосами, которые направляют потребителей на протяжении всего их пути принятия решения, от первоначального обучения до окончательной конверсии.

Канал, созданный для подотчетности и эффективности

Партнерский маркетинг работает по модели “оплата за результат”. В отличие от фиксированных медиа-покупок или кампаний на основе показов, партнерские отношения несут затраты только тогда, когда происходят значимые результаты, такие как клики, лиды или приобретения. Для финансовых учреждений, испытывающих давление, чтобы максимизировать возврат на расход, эта модель предлагает убедительные преимущества.

Тем не менее, партнерский маркетинг - это не просто инструмент экономии затрат. Он предлагает полную воронку полезности, от создания осведомленности и обучения до прямого ответа и конверсии. Инфлюенсеры представляют продукты, издатели контента поддерживают исследование и сравнение, а платформы производительности помогают измерять результаты. В результате получается масштабируемый канал, который связывает маркетинговые расходы с бизнес-результатами.

В условиях, когда маркетологи должны оправдывать каждый доллар, каналы на основе производительности, такие как партнерский маркетинг, предлагают прозрачность, измеримость и адаптивность, которых часто не хватает традиционной рекламе.

Соблюдение норм: необходимая основа для масштабирования

В финансовых услугах любая маркетинговая стратегия должна основываться на соблюдении норм. Это становится особенно важным в каналах партнерства и влияния, где участвуют третьи стороны в создании и распространении контента.

Регуляторные органы продолжают увеличивать контроль над тем, как финансовые продукты рекламируются, особенно в интернете. Отсутствие раскрытия информации, устаревшие ставки или вводящие в заблуждение утверждения, даже если они сделаны третьим партнером, могут привести к значительным репутационным и юридическим рискам.
Чтобы ответственно масштабировать усилия партнерского маркетинга, финансовым учреждениям необходимо встроить управление на каждом этапе. Это включает предварительную проверку партнеров, рабочие процессы предварительного утверждения, мониторинг контента в реальном времени и четкие структуры отчетности. При правильной реализации эти меры не только защищают бренд, но и ускоряют выполнение кампаний, уменьшая трение между маркетинговыми и юридическими командами.

Соблюдение норм, встроенное в основу программы, становится катализатором роста, а не препятствием.

Стратегическое согласование партнеров и целостность бренда

Успех в партнерском маркетинге зависит не от объема, а от качества и согласования партнеров. В ландшафте, сформированном подлинностью, люди и платформы, которые продвигают финансовый бренд, должны отражать его ценности, тон и обещание клиентам.

Поколение Z, в частности, оценивает финансовые учреждения не только по ценам или характеристикам, но и по социальной ответственности, прозрачности и этическому соответствию. Выбор правильных создателей и издателей, тех, кто общается с честностью и поддерживает прочные отношения со своей аудиторией, имеет решающее значение для создания бренда.

Инвестирование в поддержку партнеров также играет ключевую роль. Предоставление партнерам обновленной информации о продуктах, креативных материалов и обучения по соблюдению норм позволяет им создавать лучший контент и достигать более значимых результатов. Это не только укрепляет производительность, но и углубляет лояльность между брендом и партнером.

Дорожная карта для финансовых маркетологов

По мере того как финансовый ландшафт продолжает эволюционировать, маркетологи должны принимать более гибкий, основанный на данных и ориентированный на отношения подход к привлечению клиентов. Для тех, кто возглавляет этот процесс, выделяются несколько приоритетов:

1. Пересмотрите рост в зависимости от результатов, а не от охвата

Сместите фокус с показов и охвата на ощутимые результаты. Каналы, которые обеспечивают измеримое привлечение клиентов, должны быть в центре любой маркетинговой стратегии.

2. Диверсифицируйте микс привлечения

Полагаться исключительно на платный поиск или традиционные СМИ ограничивает масштабируемость. Смешанная стратегиия каналов, которая включает производственные партнерства, снижает риск и открывает новые возможности. Она также приносит дополнительную подлинность и стороннюю валидацию в ваш маркетинг. Обращаясь к доверенным голосам, финансовые бренды могут расширить охват, укрепляя при этом свою репутацию.

3. Операционализируйте соблюдение норм

Установите рабочие процессы маркетинга, в которых соблюдение норм интегрировано, а не добавлено впоследствии. Автоматизируйте все, где это возможно, чтобы поддерживать скорость и контроль.

4. Создавайте высококачественные партнерства

Работайте с партнерами, которые понимают финансовый контент, соблюдают границы соблюдения норм и резонируют с вашей целевой аудиторией, особенно с молодыми демографическими группами.

5. Используйте данные в реальном времени для постоянной оптимизации

Используйте аналитические данные для тестирования, итерации и улучшения. Партнерский маркетинг предоставляет подробные данные, которые могут направлять принятие решений на каждом уровне.

Переосмысление того, как выглядит современное привлечение

Привлечение клиентов в сегодняшней финансовой индустрии больше не связано с широкой видимостью. Это связано с точечным таргетингом, заслуживающей доверия адвокацией и построением долгосрочных отношений. Это связано с тем, чтобы вовлекать клиентов там, где они уже находятся, на платформах и с голосами, которым они доверяют.

Партнерский маркетинг предоставляет структуру для этого на масштабируемом уровне. Он позволяет финансовым учреждениям адаптироваться к реалиям современного потребительского поведения, особенно среди поколения Z, при этом сохраняя контроль над производительностью, соблюдением норм и расходами.

Это не тренд. Это структурный сдвиг в том, как достигается рост. Учреждения, которые инвестируют в правильные стратегии партнерства, инфраструктуру и контроль, будут находиться в выгодной позиции не только для конкуренции, но и для лидерства в следующей фазе финансового маркетинга.