Финансовый кризис в лыжном спорте: трансформация и обратная реакция «гениальной бизнес-модели» и её последствия

问AI · Epic Pass的快速扩张如何反噬用户体验？

Сноубординг становится все более дорогим занятием. На многих популярных горнолыжных курортах США цена на однодневные билеты, купленные в день катания, уже превышает 300 долларов. Но странно, что горнолыжные курорты не стали зарабатывать больше.

Эта ситуация сама по себе очень аномальна. На протяжении последних десяти лет индустрия горнолыжного спорта в США считалась практически образцовым примером успешной бизнес-интеграции. Так называемые ски-пассы (Mega Pass), с помощью системы годовых карт, объединили горнолыжные курорты, которые изначально зависели от погоды и имели высокую волатильность доходов, в общенациональную подписочную сеть, обеспечивая стабильный денежный поток до начала сезона.

Именно поэтому, когда пандемия закончилась и спрос на активный отдых возрос, эта модель должна была пережить свои лучшие годы, но реальность оказалась иной. Если это такая эффективная бизнес-модель, почему же она тормозит в 2025 году? В этой статье мы поговорим о том, что стоит за “ски-пассом”.

01 Черный лебедь? Самый плохой год для горнолыжных курортов в США

Epic Pass — это ски-пасс, продаваемый публичной компанией Vail Resorts, которая также является первой компанией, придумавшей концепцию ски-пасса.

С момента своего основания в 2008 году цена Epic Pass каждый год росла, с первоначальных 579 долларов до 1051 доллара. Но акции Vail за последние несколько лет постоянно падали, по сравнению с ноябрем 2021 года, их стоимость снизилась примерно на 50%.

Vail также отметила, что по состоянию на 4 января количество лыжников в сезоне 2025-26 по сравнению с тем же периодом прошлого года упало примерно на 20%. Это связано с тем, что в этом году качество снега в США было очень плохим, можно сказать, что это был самый худший год за всю историю. За весь сезон в западной части США количество осадков было на 50% ниже среднего уровня за последние 30 лет. Из-за низкого уровня снега в этом году в декабре в районе Скалистых гор было открыто всего около 11% трасс.

Но была ли погода в этом году лишь черным лебедем? Следует помнить, что сама модель так называемого ски-пасса (Mega Pass) была придумана для противодействия экстремальным погодным условиям. Однако в этом году продажи Epic Pass упали, это второй год подряд, когда Vail сталкивается с подобной ситуацией, и это всего лишь второй раз с момента его создания в 2008 году.

Два года неудач говорят нам, что дело не так уж просто. Чтобы понять, с чем Vail столкнулась за последние два года, нужно сначала взглянуть на историю компании.

02 Бизнес-гений: как ски-пассы изменили индустрию горнолыжного спорта

До появления Vail бизнес-модель горнолыжных курортов была довольно простой: их доходы в основном поступали от продажи билетов на подъемники в день катания. Если погода хорошая, людей на склонах больше, доходы выше. Но структура затрат курорта фиксированная: это подъемники, снегоуборочные машины, сотрудники, страховка и так далее. Как только курорт открывает свои двери, он должен нести эти расходы.

Это типичная отрасль с высокими фиксированными затратами, высокой волатильностью из-за погоды и крайне нестабильным денежным потоком, поэтому для Уолл-стрит такая отрасль имеет низкий потолок оценки.

До финансового кризиса 2008 года ключевая фигура появилась в лице Роберта Катца. В 2006 году он стал CEO Vail и начал радикальные реформы. В 2008 году он запустил эпохальное нововведение в продажах, которое можно назвать “бизнес-гением”: Epic Pass (ски-пасс). Этот ски-пасс за 579 долларов позволяет кататься на лыжах без ограничений на шести курортах, что делает его более дешевым по сравнению с обычными сезонными пропусками на отдельных курортах.

За последние десять лет Vail потратила более 1,9 миллиарда долларов на приобретение 33 горнолыжных курортов. На сегодняшний день под управлением Vail находится 42 курорта. Их стратегия заключается в покупке небольших курортов рядом с крупными городами, чтобы привлечь местных лыжников в экосистему ски-пасса, а затем направить их в свои более крупные флагманские курорты. Это, в свою очередь, создает дополнительные расходы, такие как проживание и питание.

Вместе с запуском ски-пасса Vail также предприняла шаги для повышения цен на однодневные билеты, и в некоторых случаях цена на однодневный билет в топовых курортах могла превышать 300 долларов. Это привело к тому, что большинство людей выбирали покупку ски-пасса. Кроме того, Epic Pass продавался до начала сезона, без возможности возврата, и деньги поступали на счет до того, как выпал первый снег. Это означает, что компания больше не полагается исключительно на поток клиентов в день катания, она частично переносит погодные риски на потребителей.

Доля ски-пассов в продажах Vail продолжала расти. Это было полное обновление бизнес-модели: Vail превратила индустрию горнолыжного спорта, зависящую от погоды, в стабильный бизнес с высоким уровнем роста.

Для Vail поток клиентов, обеспечиваемый ски-пассами, стал лишь входом в прибыль. Если мы взглянем на структуру доходов Vail, мы увидим, что она успешно реализовала монетизацию во всей цепочке, сделав свою структуру доходов более разнообразной.

Кроме того, сеть курортов расширила круг потребителей. Ранее каждый курорт продавал билеты отдельно, и большинство посетителей были местными жителями, что затрудняло расширение. Однако после появления ски-пассов Vail смогла обслуживать почти всех — людей из разных регионов, с различным уровнем дохода и возраста — каждый мог позволить себе сделать лыжи частью своего образа жизни среднего класса.

Где бы вы ни находились, вокруг всегда будет курорт Vail, так же как вокруг всегда есть McDonald’s и KFC, Vail может смело рекламировать себя по всей стране, снижая расходы на отдельные курорты, и повышая коэффициент конверсии.

Таким образом, Уолл-стрит также начала верить в эту историю, рассматривая Vail как подписочную платформу для отдыха. Аналитики отмечали: “Роберт Кац изменил компанию, изменил бизнес-практику, выпустил новый продукт, он пересоздал всю бизнес-модель, и даже целую индустрию”.

Акции Vail выросли с 30 долларов до 370 долларов в 2021 году. На капиталовложениях, чтобы добиться такого десятикратного роста, недостаточно просто значительного расширения основного бизнеса, также необходимо изменить рынок, оценивающий денежные потоки компании и сам бизнес. И Vail справилась с обеими задачами.

С 2009 по 2021 год продажи ски-пассов практически каждый год росли, Vail продолжала приобретать новые курорты, расширяя сеть и увеличивая подписочные доходы. В 2021 году, выпустив 20% скидку на ски-пассы, компания продала на 700 тысяч билетов больше по сравнению с предыдущим сезоном.

После того как Vail доказала успешность модели ски-пасса, другие компании начали активно подражать, и капитал стал поступать в индустрию. Однако настоящие конкуренты Vail появились в 2018 году: Alterra. Известный Ikon Pass стал равным соперником Epic Pass.

Vail и Alterra теперь являются крупнейшими операторами горнолыжных курортов в США. Vail владеет 37 курортами в США, а Alterra — 17. Остальные операторы третьего уровня имеют только по нескольку курортов.

Однако в ноябре 2021 года Роберт Кац перестал быть CEO Vail, сохранив только должность исполнительного председателя совета директоров, что совпало с началом постепенного падения акций Vail.

03 Падение продаж ски-пассов: первое ослабление мифа о росте Vail

Дизайн ски-пасса очень умный, он заранее фиксирует доходы, хеджирует риски погоды, повышает лояльность клиентов и изменяет структуру денежного потока в индустрии горнолыжного спорта. Но даже самый умный дизайн имеет свою цену, трещины в Vail начали появляться задолго до проблем с погодой.

В январе 2025 года Vail обнародовала данные о том, что продажи Epic Pass в сезоне 2024-25 упали на 2%. Это было первое снижение с момента запуска ски-пасса в 2008 году. Хотя доходы от ски-пассов все еще растут, это происходит из-за повышения цен на 8%. Иными словами, Vail уже начала полагаться на повышение цен для поддержания доходов, а не на количество посетителей.

Данные этого года подтверждают это: в сезоне 2025/26 продажи Epic Pass снова снизились на 2%. Хотя данные о доходах все еще растут, темпы роста являются самыми низкими за год, за исключением скидок, предложенных во время пандемии.

Для бизнес-модели, ориентированной на масштабирование, это кризис выживания. Vail больше не растет за счет привлечения большего числа подписчиков, а пытается выжить за счет более высоких цен и меньшего количества клиентов.

Более того, сама индустрия горнолыжного спорта не показывает признаков снижения. Согласно данным NSAA, общее количество лыжников в США увеличилось на 1,7%, но поток клиентов Vail сократился на 3%. Доля Vail в общем количестве лыжников в США снизилась с 30% три года назад до 27%. Это снижение прямо указывает на то, что помимо экономических преимуществ, которые приносит модель ски-пасса, она также несет свои потери.

Глава 3.1 Опыт на флагманских курортах отражается на пользователях

Для Vail наиболее очевидной ценой является: пользовательский опыт, который также является первой причиной, по которой Vail начала постепенно скатываться вниз.

Логика ски-пасса заключается в расширении сети и закреплении пользователей, но когда национальная подписка охватывает десятки гор, поведение клиентов меняется.

Мы можем разделить курорты на два типа: флагманские курорты с высокой известностью, которые все хотят посетить, и малые курорты, которые в основном обслуживают местных лыжников. Во время праздников большое количество потребителей устремляется на флагманские курорты, а не в ближайшие к дому. Как только эти курорты начинают зависеть от потока клиентов, обеспечиваемого ски-пассом, любые операционные проблемы будут сильно усугублены.

Примером такого курорта является Park City в штате Юта. Это самый крупный горнолыжный курорт в США с площадью катания более 7000 акров и одним из основных направлений в сети Epic Pass.

В начале праздников 2025 года между профсоюзом и компанией возникли разногласия относительно минимальной заработной платы. Профсоюз требовал 23 доллара в час, но компания утверждала, что может предложить только 21 доллар. В результате лыжная полиция начала забастовку с 27 декабря, что привело к закрытию 85% трасс в пиковый сезон, и туристы стояли в очереди.

Эта забастовка длилась 12 дней. Следует помнить, что туристы, стремящиеся посетить курорт, часто тратят тысячи долларов на ски-пасс и более десяти тысяч на проживание и аренду оборудования, поэтому требования к качеству обслуживания у них будут гораздо выше. Время ожидания в очереди на подъемник стало называться “Epic” (эпическим), и это название стало шуткой среди владельцев Epic Pass.

Стюарт Уинчестер

Автор The Storm Skiing Journal and Podcast

Забастовка в Park City — это был особый случай, и я думаю, что в значительной степени это также стало причиной, по которой Кирстен Линч больше не является CEO Vail Resorts; сама Vail понимает, что ситуация была плохо управлена. Однако, если оставить этот случай в стороне, Park City на самом деле является очень хорошо управляемым курортом. Но без спасательных сотрудников он не может функционировать, и эту проблему следовало решить заранее, Vail должна была вмешаться гораздо раньше, и они, похоже, тоже извлекли урок из этого.

Даже если забастовка и операционная катастрофа в Park City в прошлом году были случайностью, даже без этой забастовки поток клиентов Park City и других флагманских курортов уже стал настолько большим, что это влияет на качество обслуживания, и эта остановка лишь подчеркнула существующую проблему.

Park City привлекает около 3 миллионов туристов каждую зимнюю пору, и количество лыжников продолжает расти. Таким образом, проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, катаясь на лыжах — длинные очереди, переполненные трассы и невозможность насладиться катанием в течение дня — не возникают на пустом месте.

К слову, на протяжении последних десятилетий в США практически не строилось новых крупных горнолыжных курортов. Большинство подходящих для разработки гор находятся в собственности федерального или государственного правительства, и строительство новых курортов требует долгих экологических одобрений и лицензий, что очень сложно. Вот почему Vail продолжает приобретать курорты: индустрия горнолыжного спорта практически не имеет новых поставок, и если вы хотите расшириться, вам придется приобретать существующие курорты.

Vail также пыталась увеличить количество подъемников, чтобы больше туристов могли подняться на гору, но на практике это оказалось сложным. Например, в сезоне 2022-23 Vail планировала добавить два подъемника в Park City, заменив средние по скорости подъемники на более быстрые и вместительные, но столкнулась с сильным сопротивлением со стороны жителей и планировочного комитета, которые считали, что это только привлечет больше туристов, увеличит нагрузку на транспорт и парковку, в итоге этот проект был отменен.

Это отражает конфликт между такими компаниями, как Vail, и местными сообществами. Park City не единственный пример; в Колорадо в Беккенридже и на горе Vail, откуда началась история Vail, также есть местные жители, которые беспокоятся о перегрузке и выступают против расширения курортов или модернизации инфраструктуры.

Глава 3.2 Легкость приобретения, сложность управления

Но что еще Vail могла бы улучшить в управлении курортами? Здесь есть более тонкая проблема: различные логики управления в разных регионах. Иными словами, Vail на самом деле не имеет опыта управления маломасштабными региональными курортами.

Vail владеет 37 курортами в США, но в стране всего около 500 горнолыжных курортов. Эти курорты находятся в совершенно разных климатических зонах: помимо Скалистых гор и Западной Америки, где обычно хорошая погода, с 2018 года Vail начала сосредотачиваться на приобретении небольших курортов в Среднем Западе и Северо-востоке.

Самой крупной сделкой стало приобретение Vail Peak Resorts в 2019 году, в результате чего компания приобрела 17 курортов. Эти курорты в основном расположены в Северо-восточном и Среднеатлантическом регионах (Пенсильвания) и Среднем Западе; в 2021 году Vail еще больше усилила свои активы в этих регионах.

Однако логики управления в этих различных регионах разные. В Восточной и Центральной Америке катание на лыжах не так зависит от природного снега, как в Колорадо; здесь ключевым моментом является искусственный снег.

Стюарт Уинчестер

Автор The Storm Skiing Journal and Podcast

Vail потребовалось много времени, чтобы действительно понять, что в этих местах искусственный снег имеет критическое значение. Нужно использовать все возможности для производства снега, чтобы заранее подготовиться к частым циклам заморозки и оттаивания, характерным для Востока и Среднего Запада.

Это также связано с упомянутой ранее клиентской аудиторией. Флагманские курорты Колорадо и Юты привлекают много туристов из других штатов, но большинство из них не полетят в Средний Запад, чтобы покататься на лыжах в малознакомой горе. Это означает, что большая часть клиентов новоприобретенных курортов Vail — местные жители.

А у этих людей есть сильные культурные ожидания: они катаются на лыжах на своем местном курорте, который существует уже несколько десятилетий, и они ожидают полноценного лыжного сезона, а не случайного открытия.

Например, в Индиане есть независимый малый курорт Perfect North, который работает около 100 дней в году. А у Vail в Индиане есть Paoli Peaks, который обычно открывается на месяц позже. В Скалистых горах Vail может очень агрессивно открываться раньше, как, например, Keystone, который часто является одним из самых ранних открытых курортов в Северной Америке. Но в Восточной и Центральной Америке Vail применяет более консервативную стратегию производства снега, что создает разрыв.

За этим стоит экономическое решение.

Производство снега очень дорого: требует много водных ресурсов, электроэнергии и трудозатрат. Для такой публичной компании, как Vail, возможно, не стоит вкладывать большие суммы в производство снега на маленьком курорте в Среднем Западе. Логика может быть таковой: эти горы являются “входными” курортами, их роль заключается в том, чтобы привлечь местных пользователей в систему Epic, а на самом деле прибыль получают от курортов-флагманов. Но проблема в том, что ключевые пользователи не будут ждать, пока Vail откроется, они пойдут на соседний независимый курорт. Поэтому Vail не смогла привлечь тех клиентов, которые уходят не только с курорта-флагмана, но и из этих региональных рынков.

Стюарт Уинчестер

Автор The Storm Skiing Journal and Podcast

Я надеюсь увидеть, как Vail Resorts увеличит свои инвестиции в управление. Потому что, на мой взгляд, Vail должна показывать наилучшие результаты в любом регионе; у них есть системный опыт, достаточные ресурсы и профессиональные навыки.

Но я думаю, что в производстве снега они изначально были слишком консервативны, и это в конечном итоге навредило им. Особенно в некоторых местах, где местные культурные ожидания заключаются в том, что катание на лыжах должно быть полноценным сезоном.

Глава 3.3 Увеличение конкуренции

Другой поворотный момент, который привел к падению акций Vail, на самом деле был связан с пиком пандемии, о котором мы упоминали ранее.

В 2021 году Vail снизила цены на Epic Pass на 20% во время пандемии, что привело к значительному росту подписок. Но в то же время в США возник дефицит рабочей силы, и начали появляться многочисленные сообщения о слишком долгом времени ожидания и недостаточном обслуживании.

После этого продажи Epic Pass достигли пика и впервые начали снижаться. 2021 год стал поворотным моментом, поскольку до этого Vail каждую год делала “крупные шаги”: приобретала новые курорты, запускала новые версии ски-пассов, пересматривала правила игры в индустрии. После этого темп начал замедляться.

В то же время конкуренты Vail ускорили свои действия. Здесь мы должны обсудить общую структуру горнолыжных курортов в США.

После прочтения предыдущего материала может показаться, что Vail и Alterra уже делят половину горнолыжных курортов США. Но по количеству, из более чем 500 курортов в Америке, эти две компании полностью владеют только примерно 50, что составляет всего 10%. Большинство горнолыжных курортов либо управляются семейными компаниями, либо являются региональными операторами, либо поддерживаются государственными или местными сообществами.

Например, читатели, которые часто посещают Lake Tahoe, наверняка знают Diamond Peak, это горнолыжный курорт, управляемый местными государственными учреждениями, который в основном ориентирован на местных жителей, и его поток клиентов значительно меньше по сравнению с соседними Northstar или Palisades. Именно такие независимые курорты, когда курорты Vail переполнены и качество обслуживания ухудшается, начинают проявлять свои преимущества.

Ий Хэ

Инструктор по лыжам в Okemo

Vail и Alterra фактически приобрели самые доступные курорты, но в США есть много курортов, которые управляются самостоятельно, и их главный отличительный признак заключается в том, что поток клиентов будет меньше, а сохранение снега будет выше. Поэтому даже маленькие курорты могут предлагать лучший опыт, чем переполненные большие курорты. Хотя Epic и Ikon позволяют кататься на многих курортах, если вы действительно стремитесь к хорошему опыту, то посещение независимых курортов не будет плохим выбором.

А крупнейший конкурент Vail, Alterra, продолжает увеличивать количество курортов-партнеров и защищать качество обслуживания, изменяя уровни ски-пассов и ограничивая доступ к некоторым вершинам с помощью базового ски-пасса. Таким образом, в индустрии горнолыжного спорта начинается тонкий поворот.

04 Монополия, олигархия и конкуренция: атака и защита Vail и Alterra

Как Alterra откусила кусок пирога Vail?

Vail и Alterra обе представили свои системы ски-пассов: Epic и Ikon. Эти две компании по сути занимаются одним и тем же, поэтому проблемы, которые мы упоминали ранее, такие как переполнение, более дорогие однодневные билеты и так далее, Alterra также не смогла избежать.

Но логика каждой из них имеет несколько ключевых отличий. Первое — это ценовая стратегия: в этом сезоне Epic Pass стоит около 1000 долларов, в то время как Ikon Pass стоит 1500 долларов. Ikon ориентирован на более высокую ценовую категорию, поэтому его стоимость выше.

Второе — это различия в структуре сети курортов. Epic акцентирует внимание на собственных курортах, активно покупая их, имея более 40 курортов. Однако Ikon больше полагается на сеть партнеров, у Alterra есть менее 20 собственных курортов, но Ikon Pass охватывает более 50 курортов-партнеров.

Ий Хэ

Инструктор по лыжам в Okemo

Alterra больше склонна сотрудничать с курортами, а не их приобретать; они могут устанавливать больше ограничений по количеству дней, например, по пять или семь дней на каждый курорт. Vail же в основном просто покупает курорт и предоставляет всем возможность кататься без ограничения по времени.

Если вы покупаете весь курорт, то риск управления будет выше. Но если вы управляете им хорошо, прибыль и возврат будут также выше. А если вы просто сотрудничаете, то курорт будет делить с вами доход.

Третье, хотя Ikon копирует основную стратегию ски-пасса Epic, она по-другому реагирует на проблему переполненности. Ikon будет временно перенаправлять клиентов с переполненных флагманских курортов на различные уровни ски-пассов, чтобы контролировать поток клиентов. В частности, Ikon предлагает базовые и полные версии ски-пассов с двумя ценовыми уровнями. Когда на каком-то курорте слишком много людей, Ikon убирает его из дешевого базового варианта и допускает только по более дорогому полному ски-пассу, или вводит ограничения на предварительную запись. Например, такие курорты, как Jackson Hole в Вайоминге и Aspen в Колорадо, являются яркими примерами.

Кроме Ikon есть и другие конкуренты Epic, которые также управляют потоком клиентов по своему. Например, Indy Pass: это ски-пасс, охватывающий более 100 независимых горнолыжных курортов в США, обычно предлагающий право на катание по два дня на каждом курорте, а цена обычно значительно ниже, чем у Epic и Ikon Pass. Чтобы избежать переполненности, Indy Pass решает ограничить количество ски-пассов, продаваемых каждый год, чтобы гарантировать качество обслуживания.

Иными словами, другие компании в той или иной степени активно управляют переполнением, тогда как модель роста Vail больше похожа на масштабирование и увеличение объемов продаж. Это было преимуществом в период роста, но когда рост замедляется, это становится бременем.

В последние годы количество курортов, добавленных в Epic Pass, значительно сократилось; в США на протяжении последних десятилетий не было новых горнолыжных курортов, а с момента своего основания Vail уже приобрела почти все качественные активы. Теперь, с увеличением стоимости финансирования и ростом давления со стороны регуляторов, пространство для приобретений естественно сжалось.

В то же время Ikon и Indy Pass продолжают постоянно добавлять новые курорты. Это происходит не потому, что они могут приобретать, а потому, что они чаще всего используют ранее упомянутые модели сотрудничества и альянса, чтобы с меньшими капиталовложениями создать большую сеть, расширяя территорию и не неся всех рисков активов. Это делает Vail более громоздкой в условиях замедления масштабирования.

Так почему Vail не может, как ее конкуренты, активно ограничивать поток клиентов? Это связано с тем, что основное обещание, данное в Epic Pass с самого начала, — это “безлимитное катание”, и эта определенность является основой его успеха. Если сейчас начать вводить ограничения по дням, увеличивать предварительную запись или убирать популярные курорты из дешевых ски-пассов, это, по сути, означает изменение правил игры. Кроме того, Vail сильно зависит от предпродаж ски-пассов для обеспечения денежного потока: как только пользователи начнут беспокоиться о сокращении своих прав, колебания продаж сразу отразятся в финансовой отчетности.

В отличие от этого, структура продуктов Ikon изначально была разделена на уровни и ограничена по количеству дней; Indy Pass более естественно предоставляет только два дня катания и активно ограничивает объем продаж, что является частью проектирования продукта. А для Vail управление объемами означает необходимость вмешательства в свое самое успешное обещание, и вот почему им сложнее адаптироваться.

Конечно, поскольку Alterra является частной компанией, мы не можем увидеть ее финансовую отчетность. Поэтому, основываясь на имеющихся данных, мы не знаем о тенденциях изменения объемов продаж Ikon, финансовых показателях Alterra, поэтому трудно определить, сколько из падения Vail было вызвано потерей рынка Alterra и сколько связано с ранее упомянутыми проблемами с качеством обслуживания.

Это многопараметрическая конкуренция, и сейчас делать выводы еще слишком рано. Но одно совершенно ясно: Vail больше не является единственным разрушителем. Теперь она — гигант, которому нужно защищаться. А защита всегда труднее, чем атака.

05 Лыжи — это не просто бизнес: культурный конфликт на фоне стремления капитала

Обсудив бизнес-модель, давайте обратим взор на сам спорт — это поможет лучше понять отношение американцев к таким компаниям, как Vail и Alterra.

Если вы спросите Уолл-стрит, что такое горнолыжные курорты? Ответ будет таким: это активы с высокими фиксированными затратами и модель подписки на денежный поток.

Но если вы спросите местного жителя, который катается на лыжах 30 лет, они скажут вам: это их воспоминания о детстве, традиции сообществ, место, куда они ездят с семьей каждую зиму.

Я встретила много людей, живущих в регионе Новой Англии, которые приезжают кататься на лыжах в Okemo, находясь в штате Вермонт. Теперь они приводят своих детей. Наша собеседница Даниэль живет в Новой Англии и катается в Okemo уже 40 лет.

Даниэль

Посетитель Okemo

Okemo несколько лет назад стал частью Epic Pass, до этого у него была своя собственная сезонная карта. После того как Vail приобрела Okemo, он стал частью Epic, и это привело к множеству изменений.

Когда лыжи становятся общенациональными и подписочными, такая локальная идентичность начинает сталкиваться.

В 2017 году Vail приобрела один из самых знаковых курортов Вермонта: Stowe. Сразу же Vail более чем наполовину снизила цену на сезонные карты Stowe: до приобретения цена превышала 2000 долларов, а после присоединения к Epic Pass она составила всего около 850 долларов.

С финансовой точки зрения это было всеобъемлющим решением, но местные жители не были более довольны. На парковке Stowe можно увидеть гневные наклейки. В сети также можно встретить мемы, которые высмеивают Vail.

Местные жители сообщают, что после того как Vail приобрела Stowe, дороги на курорт во время праздников могут быть забиты на три часа, а рестораны стали дороже. Некоторые также говорят, что на горе появилось много новых жилых комплексов, и она стала выглядеть более коммерческой.

Дон Лефевр

Местный житель

Когда я езжу на гору, весь склон заполняют большие жилые комплексы, это выглядит очень коммерчески, и больше не похоже на те прекрасные холмы и леса, которые у нас были раньше, все выглядит совершенно иначе.

Эти изменения не объясняются только данными, это скорее похоже на “Перемещение атмосферы” (Vibe Shift).

Местный певец Ноа Кахан даже высмеял это явление в своей песне. Он сказал: Vail купила гору, и все изменилось.

Этот культурный беспокойство происходит не только в Stowe. В горнолыжном сообществе Новой Англии часто обсуждают, какие курорты будут куплены большими компаниями. Будут ли они включены в Epic Pass? Превратятся ли они в еще один стандартизированный пункт?

В середине февраля, когда я интервьюировала Стюарта, я также спросила его, о чем сейчас говорят его читатели. Он сказал мне, что сейчас всех больше всего волнует, будет ли независимый курорт Smuggler’s Notch в Вермонте приобретен Vail.

Этот курорт, известный как Smuggs, имеет неповторимую привлекательность для местных лыжников: он старый, индивидуальный, здесь нет высокоскоростных подъемников, и даже есть старая двойная кресельная канатка 1963 года, которая медленная и длинная. Но многие местные жители предпочитают именно такую “индивидуальность”; для них эта не столь удобная структура даже является своего рода фильтром: она отсекает тех, кто просто ищет эффективность, сохраняя более старую, более медленную и более домашнюю атмосферу катания на лыжах.

Долгое время многие говорили, что он может быть продан Vail. Многие местные лыжники из-за этого беспокоились, что это изменит его индивидуальность.

Но недавние новости заключаются в том, что Smuggs не был продан Vail, а был приобретен небольшой семейной управляющей группой. Эта группа также управляет курортами Berkshire East в Массачусетсе и Catamount в Нью-Йорке. Эта новость вызвала у местных лыжников облегчение.

Стюарт Уинчестер

Автор The Storm Skiing Journal and Podcast

Это очень чувствительная и важная тема для лыжников. Люди беспокоятся, что с растущим масштабом и влиянием лыжных компаний они в конечном итоге монополизируют весь опыт катания на лыжах.

Чувства лыжников к своим курортам очень похожи на чувства фанатов к своим командам.

Стюарт Уинчестер

Многие из моих читателей живут в Бостоне. Жители Бостона любят команду Новой Англии Патриотов (New England Patriots), любят Бостон Ред Сокс (Boston Red Sox) и любят тот курорт, где они катались на лыжах с семьей с детства. Они воспринимают эти места как часть своего опыта взросления.

Поскольку это часть их идентичности, лыжники естественно чувствительны к изменениям. Когда гигант продолжает расширяться и включает все больше курортов в единую систему ски-пассов, лыжники беспокоятся не только о ценах, но и о том, не приведет ли это к утрате разнообразия в индустрии и к унификации их опыта.

Некоторые местные жители Stowe даже назвали это явление “Макдонализация”: стандартизированные продукты, унифицированные сервисные процессы, более эффективные бизнес-модели, но утраченное индивидуальность.

Возвращаясь к системе ски-пассов, здесь есть еще один более тонкий вопрос: порог вхождения для начинающих лыжников. Теперь цены на ски-пассы отпугивают многих новичков, что означает, что им нужно делать обещания на тысячи долларов, даже не будучи уверенными, любят ли они этот спорт.

Результатом этого является то, что сейчас на лыжах больше всего катаются молодые профессионалы, которые могут заранее планировать свой зимний сезон, даже могут лететь в разные штаты и страны, чтобы покататься на лыжах. А семьи и редкие туристы приходят все реже.

Это также привело к тому, что катание на лыжах незаметно стало элитным спортом. В США как данные, так и руководство лыжной компании открыто признают: этот спорт долгое время был доступен лишь небольшой части людей. Согласно данным Национальной ассоциации лыжного спорта США, в сезоне 2023/24 года 88% лыжников были белыми, а 62% — мужчинами.

Так возникла такая оценка: “Культура катания на лыжах обычно строится на исключении, а не на включении.”

Таким образом, возникает противоречие. С одной стороны, лыжные компании хотят расширить базу населения и структуру, сделать катание на лыжах более инклюзивным. С другой стороны, лыжники говорят: “Горы слишком переполнены, мы не хотим новичков.”

Это противоречие, с которым индустрия катания на лыжах не смогла справиться с момента появления системы ски-пассов. С коммерческой точки зрения, ски-пассы делают катание на лыжах более “демократичным”. Но с точки зрения опыта, они делают его более “элитным”. Это наиболее тонкое напряжение в экономике катания на лыжах.

06 Как Vail пытается спасти себя? Поворотный момент в бизнес-модели Vail