Инновационные лекарства меняют направление: внебольничные каналы становятся основным полем боя, растут потребительские категории

问AI · Как сбалансировать коммерческую эффективность и риски соблюдения нормативных требований на внешних каналах?

《科创板日报》3月29日讯（记者 史士云）“В настоящее время рынок конечных препаратов в Китае уже два года находится в состоянии отрицательного роста. На этом фоне традиционные категории выступают в качестве якоря для поддержания основного объема, инновационные лекарства, товары для здоровья (не лекарства) и здоровье пожилых людей станут наиболее определяющими направлениями роста на внешнем рынке к 2026 году.” Так заявил вице-президент Zhongkang Technology Ли Цзюньго на прошедшей недавно 11-й Конференции по торговле товарами для здоровья (2026 West Ding Conference).

Данное утверждение получило предварительное подтверждение от рыночных данных. Например, по инновационным лекарствам, объем продаж через каналы розничных аптек в 2025 году составит 32,3 миллиарда юаней, а с 2020 по 2025 год количество инновационных лекарственных средств в аптечных каналах достигнет 459 наименований (без учета вакцин), с годовым темпом роста 62,7%.

Ли Цзюньго далее отметил: “Инновационные лекарственные средства с потребительскими медицинскими свойствами и свойствами управления хроническими заболеваниями продолжают расширяться, что может разрушить традиционную модель продаж инновационных лекарств через DTP-аптеки и обладает огромным потенциалом для роста.”

Внешний рынок постепенно становится еще одной ключевой ареной для коммерциализации инновационных лекарств. Но наряду с возможностями, проблемы, связанные с безопасностью применения и соблюдением нормативных требований, также становятся более актуальными.

Особенно для инновационных лекарств, обладающих свойствами потребительской медицины и управления хроническими заболеваниями, внешние каналы, открывающие пространство для роста, также значительно увеличивают сложности соблюдения нормативных требований. Вопросы, касающиеся истинности обращения рецептов, нормативности интернет-консультаций, границ маркетинга, отслеживания лекарственного оборота, соблюдения стандартов обучения пациентов и другие, пересекаются и накладываются друг на друга, и при отсутствии контроля легко возникают риски, такие как реклама вне показаний, скрытый маркетинг и ненормативные рецепты, что не только влияет на безопасность использования лекарств, но и может задеть регуляторные границы.

Как сохранить нижнюю границу соблюдения нормативных требований на быстрорастущем внешнем рынке и найти баланс между коммерческой эффективностью и отраслевыми нормами - это реальная проблема, с которой компании должны столкнуться.

▌Переход к увеличению объемов инновационных лекарств, внешний канал становится новой ключевой ареной

В последние годы темпы выхода на рынок инновационных лекарств в нашей стране продолжают ускоряться. В 2025 году Государственное управление по контролю за продуктами и лекарствами одобрит 76 новых инновационных препаратов, что станет историческим рекордом. Но при этом, доступ инновационных лекарств в больницы по-прежнему сталкивается с множеством препятствий.

Даже если они включены в список медицинского страхования, инновационные лекарства по-прежнему сталкиваются с реальными проблемами, такими как сложные процедуры доступа в больницы и ограниченное количество препаратов в списке. Кроме того, под влиянием реформы DRG/DIP и политики нулевой наценки на лекарства, некоторые медицинские учреждения не проявляют достаточной готовности к закупкам и использованию высокоценных инновационных препаратов. Кроме того, некоторые инновационные лекарства имеют специальные требования к логистике и клиническому использованию, что требует специализированного управления и увеличивает операционные затраты больниц.

Сложение множества факторов усугубляет ситуацию с “трудностями доступа и медленным внедрением” инновационных лекарств, что заставляет компании ускорить смещение акцента коммерциализации на внешний рынок.

В январе этого года Министерство торговли и девяти других министерств совместно опубликовало “Мнения о содействии высококачественному развитию отрасли розничной торговли лекарствами”, в которых четко поощряются инновационные лекарства и препараты-аналоги для выхода на розничные каналы, что дополнительно предоставляет четкое направление для коммерциализации инновационных лекарств на внешнем рынке с точки зрения верхнего уровня.

Хоу Яньцин, руководитель по ключевым клиентам Novartis China, считает, что ценность внешнего рынка в полном жизненном цикле инновационных лекарств изменилась; он больше не является лишь каналом для продажи лекарств или дополнением к внутренним каналам, а стал важной платформой, охватывающей все этапы, начиная с выхода продукта на рынок и до его роста.

Хоу Яньцин далее отметил: “На начальном этапе выхода инновационного лекарства на рынок внешний рынок является первой точкой контакта пациента с лекарственным препаратом и услугами, позволяя быстро реализовать первичное снабжение и доступ к пациентам. На этапе роста продукта, благодаря удобству покупки и непрерывности обслуживания, внешний канал играет важную роль в поддержке покупок. Даже если продукт входит в медицинское страхование, некоторые сценарии использования пациентами могут вернуть их, но под влиянием контроля рецептов в больнице и политики утечек рецептов, внешний рынок все равно будет иметь сильные возможности для поддержки обслуживания.”

Если сосредоточиться на конкретных каналах внешнего рынка, президент сети аптек Shuyu Pingmin считает, что офлайн-аптеки имеют естественные преимущества в поддержке коммерциализации инновационных лекарств. Она отметила: офлайн-аптеки имеют широкое покрытие, глубоко внедряются в сообщества и близки к пациентам, благодаря длительной деятельности накопили прочную основу доверия пользователей и имеют развитую сеть поставок с完善的仓储物流与冷链配送体系，满足创新药严苛的储运要求。同时，医保资质齐全，双通道、统筹报销等政策加持，则能够有效提升患者支付能力。

Кроме того, офлайн-аптеки имеют выдающуюся способность к профессиональному обслуживанию, команды фармацевтов могут предоставлять лицом к лицу консультации по применению лекарств, управление соблюдением режима лечения и другие специальные услуги. Операционные сценарии также более разнообразны и гибки, через такие модели, как центры здоровья, можно расширить добавленную стоимость в управлении хроническими заболеваниями, реабилитационных услугах, здравоохранительных интервенциях и лучше адаптироваться к потребностям в обслуживании на всех стадиях инновационных лекарств.

Тем не менее, Цинь Гуанся также отметила, что коммерциализация инновационных лекарств на внешнем рынке не является простой миграцией каналов, а представляет собой полную реконструкцию традиционной логики управления розничной фармацевтикой, моделей сотрудничества и систем обслуживания. С учетом особенностей эксплуатации инновационных лекарств “низкой рентабельности, высоких барьеров, длительных циклов”, офлайн-аптеки срочно нуждаются в том, чтобы избавиться от мышления, связанного с управлением дженериковыми препаратами, и компаниям необходимо изменить подход к краткосрочному росту объемов, обе стороны должны стремиться к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству и создать новую систему создания ценности.

“Для фармацевтической розничной отрасли стратегическое размещение инновационных лекарств является важным шагом. В настоящее время ресурсы каналов для инновационных лекарств дефицитны, и опережающие размещение аптеки могут захватить качественные ресурсы, определить ключевые клиентские группы и соответствовать политическим направлениям, получив тем самым инициативу для трансформации и развития. Для фармацевтических промышленных компаний внешний канал является важным путем для преодоления узкого места внутреннего рынка, повышения доступности продуктов и максимизации коммерческой ценности,” - сказала Цинь Гуанся.

В ходе исследования, проведенного корреспондентом 《科创板日报》， несколько руководителей сетевых аптек заявили, что создание каналов продаж инновационных лекарств станет ключевым направлением для следующего этапа развития. Они считают, что по сравнению с обычными лекарствами, инновационные лекарства требуют более высокого уровня профессионального обслуживания, что может более явно продемонстрировать добавленную стоимость розничных каналов в области управления здоровьем и, таким образом, помочь аптеке создать дифференцированное конкурентное преимущество.

▌Когда потребительские инновационные лекарства начинают стремительно развиваться, безопасность и соблюдение норм остаются основным приоритетом

Если продвигать инновационное лекарство с потребительскими свойствами, это, безусловно, может открыть более широкие возможности для рынка. В этом случае продукт больше не ограничивается внутренними каналами, а может достигать более широкой аудитории за счет различных внешних сценариев, тем самым демонстрируя темпы роста, значительно превышающие традиционные рецептурные лекарства и открывая новые потолки для коммерциализации.

Например, препараты класса GLP-1 для похудения, изначально предназначенные для лечения диабета, сейчас стали популярными средствами для управления весом по всему миру. Благодаря заметному эффекту похудения, эти препараты покинули аптечные склады больниц и вошли в офлайн-аптеки и онлайн-платформы электронной торговли. На зарубежных рынках компании начали планировать создание платформ DTC (прямое обращение к потребителям), чтобы напрямую достучаться до миллионов людей, желающих сбросить вес, с целью полностью разрушить границы между медициной и потреблением.

Согласно информации, полученной корреспондентом 《科创板日报》 в ходе исследования, включая инновационные лекарства с потребительскими свойствами, такие как средства для похудения, против выпадения волос и офтальмологические препараты, а также инновационные препараты для хронических заболеваний, таких как гипертония, гиперлипидемия и гипергликемия, внешний канал демонстрирует ведущие темпы роста, в то время как препараты для лечения онкологических заболеваний и заболеваний иммунной системы по-прежнему являются основными в внутреннем рынке, но уровень проникновения на внешний рынок также постепенно растет.

Некоторые представители компаний сообщили корреспонденту 《科创板日报》: “Группы, соответствующие потребительским инновационным лекарствам, имеют ярко выраженные характеристики: сильная самостоятельная потребительская осведомленность, высокая инициатива в принятии решений и молодость, они относятся к ‘потребителям нового уровня’. Несмотря на то, что эти препараты по-прежнему являются рецептурными, требующими профессиональной оценки и назначения врачом, пациенты активно интересуются схемами лечения и обсуждают выбор лекарств с врачами, что предоставляет фармацевтической розничной отрасли новые возможности для восприятия пользователей и бизнес-моделей.”

Вице-президент Guangdong Zhongsheng Pharmaceutical Co., Ltd. Лю Шуан отметил: “Потребительские инновационные лекарства - это новая категория, возникшая за последние два года, эти препараты в основном ориентированы на рынок самооплаты, и в больницах не подлежат компенсации, поэтому основное поле битвы неизбежно находится за пределами больниц.”

Что касается конкретных каналов увеличения объемов потребительских инновационных лекарств, Лю Шуан считает, что ключевым направлением является онлайн-продажа. Он признал, что проведение легких активностей по маркетингу с использованием интернета и больших данных, по сравнению с традиционными офлайн-каналами, обеспечивает более быстрое распространение, более низкие затраты на привлечение клиентов и более контролируемую эффективность преобразования, не требует создания капиталоемких команд по прямому продвижению, что более соответствует самостоятельному принятию решений потребителями и акценту на потребительском опыте.

Однако потребительские инновационные лекарства также имеют четко утвержденные показания, и они не являются общими продуктами для здоровья без клинической ценности; по своей сути они остаются рецептурными препаратами, основанными на медицинских доказательствах, просто в контексте, каналах и взаимодействии с пользователями они более близки к потребительским свойствам. Поэтому в процессе коммерциализации важно находить баланс между потребительским управлением и соблюдением нормативных требований.

Сун Мингхуй, заместитель директора фармацевтического департамента больницы Тунцзи при Хуачжунском технологическом университете, выразил обеспокоенность: “В отличие от традиционных рецептурных и OTC-препаратов, у пациентов будет более высокая степень самостоятельного выбора. Однако у большинства потребительских инновационных лекарств количество образцов, использованных в исследованиях до выхода на рынок, ограничено, и многие потенциальные, серьезные побочные эффекты еще не были должным образом выявлены. Если они будут масштабно внедрены на внешнем рынке, это может привести к рискам злоупотребления лекарствами, зависимости от длительного использования и резкому возврату после прекращения использования, и в клинической практике уже имеются соответствующие примеры. Поэтому безопасность препаратов и соблюдение клинических норм обязательно должны быть неприемлемыми границами.”

Поэтому, по словам Сун Мингхуя, при внедрении потребительских инновационных лекарств на внешнем рынке первоочередной задачей является обеспечение нормативности их использования, включая необходимость, чтобы фармацевты активно запрашивали у пациентов информацию о наличии аллергий, возрасте и другой базовой информации, строго проверяли запреты на использование для лиц младше 18 лет и других особых ограничений, четко определяли запрещенные группы и точно идентифицировали группы с высоким риском побочных эффектов.

“После получения лекарств пациентами фармацевты также должны подробно объяснить правильные дозировки и способы применения, полно информировать о возможных побочных эффектах, включая общие и редкие побочные эффекты, и в первую очередь напоминать о противопоказаниях при совместном применении. На этой основе необходимо также проводить последующее наблюдение за использованием инновационных лекарств, динамически оценивать безопасность и эффективность лечения,” - сказал Сун Мингхуй.

（财联社记者 史士云）