Официальное заявление: пора завершать войну за доставку еды! Основатель известного ресторанного бренда: это было очень непросто. Надеемся увидеть реальные изменения

“Когда я увидела публикацию в «Экономических новостях» и перепост от Государственного управления по надзору за рынком, честно говоря, я была очень взволнована, почувствовала смешанные эмоции.” 27 марта основательница Jiahe Yipin Лю Цзинцзинь в эксклюзивном интервью корреспонденту «Ежедневных экономических новостей» сказала: “Это было очень непросто, наконец-то ощущаю, что война на рынке доставки пищи готова к серьезным изменениям.” В ее голосе все еще слышится нотка сожаления.

Будучи ветераном ресторанного бизнеса с более чем 20-летним опытом работы в китайской кухне, Лю Цзинцзинь основала Jiahe Yipin в 2004 году. Этот ресторан быстрого питания, сосредоточенный на кашах, сейчас имеет более ста филиалов. В июле прошлого года она первой на социальных медиа выступила с “истинным криком о помощи в условиях войны на рынке доставки”, что вызвало огромный резонанс. В тот момент шла активная борьба за субсидии между платформами доставки, и бизнесмены были втянуты в этот процесс, что постоянно сжимало их прибыль. Ее высказывание вызвало бурю, позволив впервые обратить внимание на страдания отрасли от “внутренней конкуренции”.

За прошедший год Лю Цзинцзинь стала свидетелем глубокого воздействия войны на рынке доставки на экосистему ресторанной отрасли. От искажения ценовой системы до увеличения рисков безопасности продуктов, от вынужденного вовлечения в борьбу до трудностей в поддержании качества, она испытывает это на себе.

Два дня назад (25 марта) на официальном сайте Государственного управления по надзору за рынком была перепечатана комментарийная статья «Война на рынке доставки должна закончиться», в которой прямо указывалось на то, что в прошлом году борьба за субсидии между платформами доставки завела ресторанный бизнес в “порочный круг низких цен”. Теперь регулирующие органы четко остановили “внутреннюю конкуренцию”, что дало ей надежду на возвращение ресторанной отрасли к разумности.

Она прямо сказала корреспонденту «Ежедневных экономических новостей», что настоящая конкуренция в ресторанной отрасли должна быть здоровым соперничеством в области технологических инноваций, повышения эффективности и оптимизации обслуживания, а не нулевой игрой, основанной на капитальных вливаниях.

**“Это было очень непросто”: официальная позиция, ресторанные работники наконец увидели свет в конце туннеля**

“Все очень взволнованы, чувствуют, что это действительно непросто, и наконец-то должны произойти некоторые серьезные изменения.” Она призналась, что с тех пор как в июле прошлого года она открыто высказалась, она и ее коллеги всегда ожидали улучшения условий существования для ресторанных предприятий. За это время также прошло несколько обсуждений и исследований со стороны правительства, а также были приняты некоторые законы и нормы, что привело к изменениям в ресторанной и доставочной отраслях. И теперь можно видеть, что официальная позиция очень четкая: “платформы доставки больше не должны участвовать в такой борьбе за субсидии”.

“Независимо от давления, испытываемого ресторанными бизнесменами, или убытков, отраженных в финансовых отчетах платформы доставки, можно увидеть, что война на рынке доставки оказывает значительное влияние на все аспекты. Если такая порочная конкуренция продолжится, ресторанная отрасль может выйти из-под контроля.” По ее мнению, официальное высказывание в этот раз четко и решительно, оно не хочет больше видеть такую иррациональную “внутреннюю” борьбу за субсидии. Это не только поддерживает бизнесменов, но и успокаивает всю отрасль.

Стоит отметить, что в день публикации статьи «Война на рынке доставки должна закончиться», акции технологических компаний на Гонконгской фондовой бирже резко выросли: акции Meituan увеличились почти на 14%, акции JD.com на почти 5%, акции Alibaba на 4,63%. Лю Цзинцзинь считает, что позитивная реакция на фондовом рынке косвенно подтверждает общественное ожидание “остановить сжигание денег”.

“Мы надеемся увидеть некоторые реальные изменения.” Лю Цзинцзинь сказала: “Например, в распределении субсидий между платформами и бизнесами, в правилах доставки, которые станут более справедливыми и разумными.” Она считает, что в прошлом году, хотя 0-рублевая покупка была практически прекращена и условия субсидий на платформах изменились, давление на бизнес не значительно уменьшилось, а даже возросло.

И сейчас, с четким сигналом от регулирующих органов, она верит, что платформа, бизнесмены и потребители могут совместно способствовать более здоровой и устойчивой экосистеме отрасли. Эта надежда – это стремление ресторанных работников к весне после долгой зимы и глубокий зов к возвращению всей отрасли к разумности.

**“Искаженная ценовая система”: страдания отрасли в условиях войны на рынке доставки**

Что именно война на рынке доставки принесла ресторанной отрасли за прошедший год? Лю Цзинцзинь описывает ее глубокое воздействие как “экологическое разрушение”. С ее точки зрения, основная проблема этой войны заключается в том, что она полностью искажает ценовую систему ресторанной отрасли, что приводит к цепной реакции.

“Самое непосредственное влияние – это разрушение ценовой системы.” Лю Цзинцзинь объясняет: “Например, стоимость чашки молочного чая может превышать один юань, но благодаря субсидиям платформы можно выпить за несколько центов. Со временем потребители начинают воспринимать этот продукт как стоящий только один юань. Когда субсидии прекращаются, а цены возвращаются к норме, они начинают чувствовать, что это не стоит своей цены, и их желание потреблять наоборот подавляется.” Это искажение психологии потребителей является самым скрытым и наиболее смертоносным ущербом от ценовой войны. Оно преобразует ожидания потребителей от “соотношения цена-качество” к “чем дешевле, тем лучше”, коренным образом подрывая ценностную основу ресторанной отрасли.

Глубже в проблемы заключается то, что когда бизнесмены оказываются втянутыми в водоворот низких цен, их прибыль серьезно сжимается, и первым, кто жертвуется, часто становится качество ингредиентов и безопасность продуктов.

“Все компании должны выживать, и когда прибыль под давлением или даже убытках, самым простым и самым дорогостоящим элементом становится качество ингредиентов.” Лю Цзинцзинь с тревогой говорит: “Использовать свежее мясо или мясо с истекшим сроком? Использовать удобрения или органические? Масло повторно используется или не содержит ГМО? Если нет разумного ценообразования, качество обязательно упадет, и риски для безопасности продуктов возрастут.” Она прямо сказала, что когда выживание компании становится проблемой, некоторые безответственные предприниматели, естественно, выбирают “умные решения” по поводу ингредиентов.

Это давление не является добровольным для бизнесменов. Лю Цзинцзинь прямо заявила, что в этой войне бизнесмены стали “пулями” для платформ. Платформы, используя массовые купоны и направляя субсидии на доставку, не только перехватывают поток клиентов ресторанов, но и заставляют бизнесменов нести большую часть затрат на субсидии. Более того, бизнесмены вынуждены принимать условия, при которых правила платформы изменились с “высоких” (выбор более высоких субсидий для потребителей) на “накладные”, где собственные акции бизнесменов накладываются на субсидии платформ, что приводит к полной неконтролируемости цены, а затраты на субсидии постоянно растут. Она выразила сожаление: “Я выбрала высказаться в прошлом июле, потому что увидела, что такие бесконтрольные субсидии разрушают экосистему отрасли, и если это продолжится, произойдет серьезная реакция.”

Лю Цзинцзинь считает, что такая ситуация “плохие деньги вытесняют хорошие” ставит бизнесменов, действительно стремящихся к качеству, в невыгодное положение, подавляя их мотивацию к инновациям и улучшению. “Все стремятся к снижению цен, и у них нет возможности повысить качество, не говоря уже об инновациях. От разработки меню до внедрения новейших технологий ИИ в различные аспекты ресторанного бизнеса, от прослеживаемости ингредиентов до их полезности – все это требует затрат. Если нет прибыли, все это лишь пустые разговоры.” Признается Лю Цзинцзинь.

**“Ожидая весну”: соблюдение качества, призыв к разумной конкуренции**

Когда корреспондент спросил ее, сталкивалась ли она в прошлом году с необходимостью захватить трафик платформы, рассматривая снижение качества, Лю Цзинцзинь призналась, что в прошлом году ее команда также испытывала давление из-за снижения объемов продаж и рангов после выхода из некоторых акций, связанных только с “деньгами”. Но она твердо верит, что качество в конце концов завоюет сердца людей, и это ее совесть как предпринимателя.

“Мы не снижаем качество, а наоборот, улучшаем. Например, мы используем органические злаки для приготовления каш, используем негенетически модифицированное масло, используем больше органических ингредиентов. В то же время мы оптимизируем внутреннюю цепочку поставок и повышаем эффективность управления, а часть цен на продукты была снижена на 20%.” Лю Цзинцзинь рассказала корреспонденту, что такое упорство в конце концов принесло плоды, и после снижения потока клиентов и объема продаж, постепенно объемы продаж в магазинах начали восстанавливаться, а общий рейтинг даже достиг исторического максимума. Поскольку потребители все еще больше ценят качественные блюда и здоровые ингредиенты.

Однако она также признала, что путь снижения цен не имеет пределов, а только глубокие, и низкая цена без гарантии качества в конечном итоге повредит только бренду. “Вкусно и недорого” – вот что на самом деле хочет потребитель.

Она рассказала корреспонденту, что хотя в экстремальных условиях войны на рынке доставки цепочка поставок и эффективность управления Jiahe Yipin улучшились, а затраты снизились до минимума, это не должно быть нормой для ресторанной отрасли. Кроме “снижения затрат”, ресторанные предприятия также должны иметь больше пространства для прибыли, чтобы инвестировать в исследования и разработки и инновации продуктов, однако за прошедший год большинство ресторанных предприятий не имели на это сил.

Теперь, с четким сигналом от регулирующих органов остановить “внутреннюю конкуренцию”, Лю Цзинцзинь видит надежду на возвращение отрасли на правильный путь. “Если в будущем будет реализовано ‘кто проводит акцию, тот и платит, кто получает услуги, тот и платит’, позволив восстановить ценовые права бизнесменов и позволив потребителям ясно видеть свои затраты, вся отрасль сможет быстро восстановиться, возможно, через два-три месяца вернуться к здоровому состоянию.” – говорит Лю Цзинцзинь.

Она представила идеальную картину: ценообразование ресторанов является разумным и справедливым; потребители выбирают столовое обслуживание, наслаждаясь атмосферой и социальным взаимодействием, и видя сами продукты; выбирая доставку, они ясно оплачивают стоимость пищи и доставку, не тратя время на подсчеты различных сложных скидок и купонов. “Так будет проще для всех, вернуться к истине.” – заявила Лю Цзинцзинь.

Пройдя через войну на рынке доставки за последний год, теперь, оглядываясь на отношения между платформами доставки и ресторанными предприятиями, Лю Цзинцзинь считает, что доставка должна быть полезным дополнением к столовому обслуживанию, а не разрушать его. Она надеется, что платформы доставки предоставят больше жизненного пространства для действительно занимающихся качественным ресторанным бизнесом и разрушат порочный круг “низких цен”, восстанавливая консенсус о “приоритете качества”. На ее взгляд, трафик и алгоритмы должны поддерживать тех, кто обращает внимание на безопасность продуктов, клиентский опыт и высокий уровень повторных покупок.

“Между платформами, а также между платформами и бизнесменами не обязательно быть нулевой игрой, можно достичь взаимовыгодного результата. В будущем рынок ресторанных услуг будет только расти, потребители будут с удовольствием заходить в рестораны и готовы платить за удобные услуги доставки. (Рынок ресторанного бизнеса) составляет более 50 триллионов юаней, в будущем может достичь 60 триллионов юаней, 70 триллионов юаней, и всем вместе лучше увеличивать пирог, разве не так?” – сказала Лю Цзинцзинь.

Что касается ресторанных предприятий в нынешней новой среде, она советует всем укреплять свои внутренние силы и создавать уникальность. “В отличие от розничной торговли, ресторанный бизнес основан на дифференцированной конкуренции; потребители не будут есть только в одном ресторане, они нуждаются в разнообразии вкусов, постоянно пробуя разные категории, поэтому у каждого ресторанного бренда есть возможность выжить. Если ваш бренд может предоставить потребителям уникальный опыт и четкое позиционирование, чтобы они запомнили вас и выбрали вас, это будет вашей исходной мотивацией для развития.” – заявила Лю Цзинцзинь.

“Сигналы регулирования уже очень четкие: необходимо остановить внутреннюю конкуренцию, направив отрасль на трансформацию через технологические инновации и оптимизацию обслуживания. Я верю, что ресторанный бизнес вскоре столкнется с весной, полной разнообразия. Когда все перестанут конкурировать за 9,9 юаней и 9,8 юаней, а начнут конкурировать за ингредиенты, сервис и мастерство, потребители станут конечными победителями. Это не только победа для одной отрасли, но и возвращение городской атмосферы и ощущения счастья.” – заявила Лю Цзинцзинь.

（Источник: Ежедневные экономические новости）