Председатель старой золотой компании: Мы не используем стратегию голодного маркетинга, и наша валовая прибыль будет держаться в диапазоне 40%-43%

原创 | 涌流商业 作者 | 林更

В год, когда цены на золото взмыли вверх, старая ювелирная лавка с золотом хочет доказать, что она продаёт не только золото.

Компания, начавшая с ремесленного золота по древним технологиям, в 2025 году добилась выручки 27,303 млрд юаней, что на 221% больше в годовом выражении; чистой прибыли, относящейся к акционерам, 4,868 млрд юаней, рост на 230,5%; базовая прибыль на акцию — 28,35 юаня.

Компания также объявила о финальных дивидендах в размере 11,95 юаня на акцию. Для потребительской компании, всё ещё находящейся на стадии стремительного расширения, такая схема выплат встречается нечасто.

Рынок по-прежнему сохраняет крайне высокие ожидания относительно её дальнейших результатов. Руководство прогнозирует, что в первом квартале 2026 года продажи составят 19–20 млрд юаней, а чистая прибыль, как ожидается, окажется в диапазоне 3,6–3,8 млрд юаней.

Такой рост — это не только «быстро», но и скорее похоже на то, как компания, которую изначально относили к оценочным ожиданиям розницы золота и ювелирных изделий, вытягивают в пространство оценочных фантазий высококлассного потребительского бренда. «Лаопу Хуангцзин» пытается доказать рынку, что она — не просто продавец золота, который взлетает вместе с ценой на золото, а компания, которая и при росте, и при снижении цен на золото стремится удерживать ценовую власть и сохранять брендовый импульс.

Премия цикла и цена на золото

Взрывной рост результатов «Лаопу Хуангцзин» за последние два года очевидно связан с текущим циклом роста цен на золото. Когда цена растёт, это напрямую поднимает средний чек и расширяет пространство для прибыли. А то, чего рынок действительно опасается, — это разворот цикла. Если цена на золото развернётся вниз, с какими ударами столкнётся эта компания.

Руководство дало чёткий ответ на собрании по итогам работы. Председатель совета директоров «Лаопу Хуангцзин», генеральный директор и директор по НИОКР Сюй Гаомин заявил, что за 16 лет существования компания прошла полный цикл падения цен на золото. По его мнению, то, что действительно испытывает падение цен на золото, — это не то, может ли предприятие продать золото, а достаточно ли устойчивы брендовая премия и продуктовая сила.

Сюй Гаомин считает, что компания уже выстроила на рынке довольно ясный бренд-образ и репутацию. Когда цена на золото растёт, ценность продукта сама по себе способна поддерживать продажи; когда наступает нисходящий цикл, предприятию нужно опираться на брендовые каналы и способность удерживать премию, чтобы стабилизировать спрос.

Но это не устраняет сомнения капитального рынка полностью. Колебания цены на золото уже оказывают существенное влияние на валовую маржу. После первых двух корректировок цен в 2025 году, под воздействием быстрого роста цены на золото, валовая маржа компании временно снизилась примерно до 37,6%; лишь после завершения третьей корректировки цен в октябре валовая маржа снова вернулась выше 40%. В будущем, если цена на золото заметно упадёт, сможет ли продукт по фиксированной цене — «одной цене за изделие» — продолжать стабильно приниматься потребителями, остаётся вопросом, требующим наблюдения.

Модель с большими активами и запасы

На самом деле, смотреть стоит не только отчёт о прибылях и убытках, но и бухгалтерский баланс.

По состоянию на конец 2025 года общие активы «Лаопу Хуангцзин» составили 21,25 млрд юаней, общие обязательства — 10,16 млрд юаней, при этом запасы достигли 16,04 млрд юаней. По сравнению с 4,09 млрд юаней на конец 2024 года этот масштаб почти утроился.

Объяснение компании сводится к тому, что производственный цикл изделий из «древнего ремесленного золота» длительный; сроки обработки разных украшений и золотых изделий составляют от 25 до 90 дней. Чтобы справляться с быстрым ростом продаж в тех же магазинах, а также с расширением и оптимизацией магазинов во второй половине года, компании необходимо заранее формировать достаточный объём запасов. В результате число дней оборачиваемости запасов выросло с 195 дней в прошлом году до 216 дней.

Это типичная модель роста на базе тяжёлых активов. Когда цена на золото растёт, переоценка запасов сама по себе приносит дополнительную прибыль; но если цена на золото резко пойдёт вниз, то эти более чем 16 млрд юаней запасов тоже могут оказаться под давлением.

На встрече с представителями по итогам работы Сюй Гаомин прямо сказал, что при каждом привлечении финансирования 90% средств напрямую направляются на закупку материалов из 24-каратного золота. Это означает, что «Лаопу Хуангцзин» не использует деньги рынка капитала для субсидирования истории бренда, а использует живые деньги, чтобы покупать сырьё, обменные изделия и то, что позволит поддерживать будущие продажи. Вопрос лишь в том, что при такой модели в итоге должна быть достаточно сильной брендовая премия, чтобы её «переварить».

Корректировка цен и валовая маржа, ожидание в очереди

По версии руководства, «Лаопу Хуангцзин» явно считает, что у неё есть такая способность «перевести нагрузку».

Сюй Гаомин заявил, что компания каждый год корректирует цены 2–3 раза, а при последней корректировке величина изменения достигла 30%. Основания для корректировок таковы: во-первых, способность согласовывать условия благодаря брендовой энергии; во-вторых, прогноз реакции потребительского рынка и текущего состояния продаж.

При этом он также чётко отметил, что компания будет удерживать валовую маржу в диапазоне 40%–43% и не будет строить ценовую систему с валовой маржой выше 70%, как у международных ювелирных брендов.

Эта формулировка крайне важна. Она показывает, что «Лаопу Хуангцзин» хочет работать как высококлассный бренд, но при этом не хочет полностью занять на публичном уровне сторону люксовых товаров. Она стремится к балансу, более подходящему для потребительской психологии китайского рынка золота: цена должна быть достаточно высокой, чтобы поддерживать бренд; прибыль — достаточно «толстой», но при этом не выглядеть чрезмерной.

Очередь — это самое драматичное внешнее проявление именно такого баланса. Это одновременно доказательство высокой «температуры» бренда и то место, где рынок проще всего усомнится. В ответ на обсуждения выкупа у посредников и «голодного маркетинга» руководство на встрече опровергло, что компания намеренно создаёт дефицит: лимитные продажи в период торговых мероприятий не были направлены на «голодный маркетинг», а на ограничение выкупа у посредников; кроме того, компания сама нередко испытывает нехватку поставок, и нет необходимости специально создавать напряжённость.

Сильный клиент — опорный груз

Более важно, чем сама очередь, — изменение структуры клиентов.

Сюй Гаомин отдельно рассказал о важности управления «сильными» клиентами. Он сказал, что в условиях давления на потребительский рынок сильные клиенты — это «опорный груз» для результатов; начиная со второй половины прошлого года стало заметно, что эффект управления сильными клиентами уже проявляется: в первом квартале этого года результаты резко выросли, и вклад в это тоже внесло управление сильными клиентами.

Одновременно компания раскрыла, что в 2025 году появилось 260 тысяч новых пользователей; общее число пользователей выросло с 350 тысяч до 610 тысяч, а коэффициент повторных покупок достиг 35%. Эти цифры означают, что самое важное изменение, на которое стоит обратить внимание у «Лаопу Хуангцзин», — не в том, сколько граммов золота оно продало, а в том, формируется ли достаточно «толстое» сообщество клиентов с высокой чистой стоимостью и высокой частотой повторных покупок.

Именно в этом месте компания отстраняется от традиционных ювелирных магазинов. Традиционная розничная торговля золотом ближе к сценариям свадебных покупок и спроса по циклу; «Лаопу Хуангцзин» же пытается превратить золото из разовой покупки в тип потребления, которое постоянно выражает личность, вкус и стиль жизни. В прошлом компания неоднократно подчёркивала в публичных материалах, что её бренд уже постепенно привлёк внимание людей с высокой чистой стоимостью. Такая подача, конечно, несёт оттенок самоописания компании, но по крайней мере объясняет, почему «Лаопу Хуангцзин» сейчас так уделяет внимание сильным клиентам, а не просто стремится к более широкому потоку массовых клиентов.

Зарубежье становится новой историей

Если ключевые слова 2025 года — сильные клиенты и повышение цен, то, возможно, ключевые слова 2026 года — оптимизация и выход за рубеж.

На этой встрече по итогам работы руководство заявило, что расширение магазинов внутри страны в 2026 году будет более консервативным — в первую очередь для оптимизации магазинов: по всей стране запланировано 8–12 магазинов для оптимизации; за рубежом тем временем будет действовать более активно: в Китайском Гонконге и Макао, а также в таких странах, как Сингапур, Малайзия, Япония, Корея и Таиланд, уже велась предварительная работа. Если это соответствует позиционированию бренда по каналам, компания будет открывать магазины в крупных городах этих рынков.

Это означает, что на материковой части Китая «Лаопу Хуангцзин» больше не стремится к экстенсивному открытию магазинов; теперь больше ценятся качество магазинов, локации и эффективность на квадратный метр. На следующем этапе ожидания прироста всё чаще оставляют зарубежным рынкам.

На самом деле, это соответствует логике каналов, по которой компания шла всё время. Её магазины в основном расположены в центральных торговых центрах городов первого эшелона и новых городов первого эшелона, включая высокопороговые коммерческие центры уровня SKP и комплексы «Ваньсянчэн» и подобные. Компания не стремится к массовому размещению магазинов, как у традиционных сетей ювелирных изделий, а скорее действует как люксовый бренд, делая точки вокруг небольшого числа коммерческих площадок с высокой «энергией» бренда. С самого начала схема «Лаопу Хуангцзин» ближе к брендовому витринному представлению, чем просто к розничному конечному терминалу.

Акции золотодобычи или акции бренда

Если рассматривать «Лаопу Хуангцзин» как акцию золотодобычи, то яркий рост в 2025 году частично естественно связан с ростом цены на золото и рыночными настроениями; высокий уровень запасов и относительно более «тяжёлая» природа активов также могут усиливать риски, когда цена на золото начнёт разворачиваться.

Но если рассматривать её как акцию бренда, то переоценивать по-настоящему нужно её ценовую власть, эффективность магазинов, лояльность сильных клиентов и культурную премию — особенно её способность превращать традиционные золотые изделия в продукт высокого класса для потребления.

Очевидно, что «Лаопу Хуангцзин» больше всего надеется, что рынок примет второе объяснение. На встрече по итогам работы Сюй Гаомин даже поднял конкуренцию до культурного уровня, сказав, что если международные люксовые бренды действительно захотят войти в эту нишу, то соревноваться на одной сцене им будет не страшно, потому что это не только проверка брендовой силы и комплексной силы компании, но и проверка культурных генов.

Самоопределение этой компании уже очень чёткое. Она хочет продавать не только золото 24 карата, а целую высококлассную историю потребления, упакованную в китайское классическое ремесло, символы нематериального культурного наследия и восточную эстетику.

Однако этой истории всё ещё требуется время, чтобы подтвердиться. Ведь компания с выручкой 273 млрд юаней и прибылью 48,68 млрд юаней, но с тем, что 16 млрд юаней сжаты в запасах, одновременно может стать нетипичным примером среди китайских потребительских брендов, а в момент разворота цикла — выявить более «тяжёлую» природу активов, чем у брендов из мира моды и косметики. Самое привлекательное сегодня в ней — как раз самое опасное: бренд и золото здесь связаны слишком плотно.

Но хотя бы в 2025 году «Лаопу Хуангцзин» уже доказала одну вещь. Она больше не просто бренд с очередями в торговых центрах, который продаёт золотые браслеты и изделия из «древнего ремесленного золота»; она пытается упаковать золото из товара для сохранения стоимости заново — в потребительский продукт со смыслом культуры, выражением статуса и ценовой дисциплиной. На потребительском рынке, где в целом не хватает образцов высоких темпов роста, такие компании, конечно, будут пользоваться спросом. Однако в итоге инвесторы покупают не только длинные очереди у входа: главное — сможет ли она в ближайшие годы одновременно поддерживать высокие цены на золото, сильные запасы и сильный бренд.