Падение на 95%, увольнение 50 000 человек, вторая по величине автомобильная компания в мире потерпела крупный провал

作者：枫叶

一则消息刷爆汽车圈，大众最赚钱的子品牌斯柯达要退出中国市场了！

Нет громкого прощания, только легкое “стратегическое изменение”.

Этот чешский автомобилестроительный бренд, который сопровождал китайских потребителей почти 20 лет и когда-то продавал 340 тысяч автомобилей в год, был многими признан “выбором экономичного немецкого автомобиля”, в конце концов не смог выдержать множество давления и покинул рынок в условиях жесткой рыночной борьбы.

В 2025 году объем продаж Skoda в Китае составит всего 15 тысяч автомобилей, что составляет менее 5% от пикового уровня.

Не так просто и у Chevrolet, у Honda, которая впервые за свою историю понесла убытки в размере 2,5 трлн иен.

Думали, что совместные автомобили постепенно будут “поглощены” местными электромобилями, но не ожидали, что эти автопроизводители рухнут так быстро.

Конец одной эпохи означает начало другой.

В прошлом году объем продаж китайских автопроизводителей по всему миру приблизился к 27 миллионам автомобилей, что вывело их на первое место в мировом рейтинге продаж автомобилей и завершило 25-летнюю гегемонию японских автопроизводителей.

В эпоху больших перемен китайские автомобили наконец достигли мирового верха.

Тем не менее, слава китайской автомобильной промышленности только начинается.

01

Еще один иностранный бренд покидает Китай.

26 марта короткое сообщение объявило о конце эпохи: бренд Skoda полностью покинет китайский рынок в середине 2026 года.

Этот самый прибыльный суббренд Volkswagen, когда-то продававший более 300 тысяч автомобилей в Китае, в прошлом году сократил свои продажи до всего лишь 15 тысяч автомобилей.

С 300 тысяч до 95% падение до 15 тысяч, от яркого сияния на крупнейшем автомобильном рынке мира до печального ухода — “китайская история” Skoda, продолжавшаяся почти 20 лет, в конце концов была остановлена в условиях жесткой рыночной борьбы.

Skoda в своем заявлении откровенно признала: причиной ухода стало “невозможность успевать за быстрым переходом региона к электромобилям”.

То есть, Skoda не хочет уходить, а просто не может угнаться.

Да, не может угнаться за волной электрификации, даже с поддержкой Volkswagen, она может только выбрать уход.

Тем более, материнская компания Skoda, Volkswagen, в последние годы также испытывает трудности на китайском рынке, BYD и Geely уже обошли этого немецкого гиганта по продажам и достигли частичного технологического превосходства.

В 2025 году объем продаж электромобилей Volkswagen в Китае составит всего около 115,5 тысяч автомобилей, что на 44% меньше по сравнению с прошлым годом, с долей рынка менее 1%.

Совсем недавно Volkswagen представила “разрывающий” финансовый отчет: в 2025 финансовом году ее операционная прибыль составила всего 8,9 миллиарда евро, что на 53% меньше по сравнению с прошлым годом; выручка снизилась на 0,8%, операционная прибыль составила всего 2,8%, что является самым низким показателем с момента кризиса дизельного скандала в 2016 году. Самый сильный из ее люксовых брендов Porsche в прошлом году показал падение операционной прибыли на 93%.

В конце прошлого года Volkswagen впервые за 88 лет закрыл свои заводы в стране.

И именно эта компания, когда-то изменившая глобальный автомобильный ландшафт, для “самоспасения” должна будет сократить 50 тысяч рабочих мест на “родине”.

Второй по величине автопроизводитель в мире оказался в такой ситуации, что можно представить, каково положение его суббрендов.

02

“Китайская история” Skoda тоже имела свои яркие моменты.

Skoda (Škoda) изначально была компанией Laurin & Klement, основанной в 1895 году в Чехии, и была приобретена группой Volkswagen, став ее суббрендом, с штаб-квартирой в чешском Млада-Болеславе, она является одним из четырех старейших производителей автомобилей в мире.

В 2005 году Skoda начала сотрудничество с Shanghai Volkswagen, успешно реализовав локализацию и вошла на китайский рынок, а в следующем году официально утвердила свое китайское название “斯柯达”; в 2007 году первый автомобиль Octavia был произведен на заводе Shanghai Volkswagen, став третьим автомобилем под брендом Volkswagen, производимым в Китае.

Благодаря своей позиции “одна платформа с Volkswagen, но на 20-30 тысяч юаней дешевле”, она быстро завоевала популярность. Классические модели, такие как Octavia, Superb, Kodiaq и Rapid, стали первой машиной для многих семей. Фраза “Те, кто понимает Volkswagen, покупают Skoda” сделала этот бренд эталоном соотношения цены и качества среди совместных брендов.

В 2013 году Skoda стала первым европейским брендом, который достиг 1 миллиона продаж в Китае. Этот успех привел к тому, что Skoda на тот момент стала амбициозной и приняла важное решение — отделиться от “Volkswagen” и начать самостоятельную деятельность как независимый бренд.

Тем не менее, стоит отметить, что Skoda в рамках группы Volkswagen и всей отрасли была очень высоко ценимым брендом с хорошим соотношением цены и качества, что привело к тому, что в то время многих потребителей называли ее “дешевым Volkswagen”, что сделало ее особенно популярной среди китайских потребителей.

С 2016 по 2018 год Китай три года подряд оставался крупнейшим единственным рынком для Skoda, с годовым объемом продаж, стабильно превышающим 300 тысяч, и доля рынка уверенно росла, завоевав доверие более 3 миллионов китайских автомобилистов.

В то время, полагаясь на технологическую поддержку группы Volkswagen, 4S-дилеры Skoda повсеместно открывались, заводские конвейеры работали без остановки, от рабочих до консультантов по продажам, от поставщиков запчастей до логистических работников, целая полноценная производственная цепочка поддерживала стабильную жизнь множества семей.

2018 год стал пиком Skoda на китайском рынке, когда объем продаж достиг 341 тысячи автомобилей.

Однако, судьба переменчива, и развитие китайского автопрома пришло быстрее, чем кто-либо ожидал.

В условиях великого изменения, быстрое восхождение отечественных электромобилей привело к бурному развитию отечественных брендов, в то время как совместные и иностранные бренды потерпели неудачи.

Никто не мог ожидать, что Skoda, названная “дочерью Volkswagen”, упадет с вершины всего за несколько лет.

В 2021 году Skoda продала в Китае всего 71 тысячу автомобилей, в 2022 году объем продаж SAIC Skoda составил менее 45 тысяч, что на более 60% меньше по сравнению с предыдущим годом, в 2023 году остановка продаж нового Kodiaq была воспринята как предвестие ухода с китайского рынка, а в 2025 году объем продаж Skoda в Китае составит всего 15 тысяч автомобилей, что составляет менее 5% от пикового уровня. Эта цифра равна примерно объему продаж некоторых популярных моделей BYD за полмесяца.

От всеобщего обожания до полного игнорирования, падение Skoda произошло так быстро, что стало неожиданностью.

03

Почему Skoda потерпела неудачу? В основе лежит два слова: отставание.

С одной стороны, полное отставание в трансформации в электрификацию.

Когда уровень проникновения электромобилей в Китае уже превышает 50%, такие отечественные бренды, как BYD и Changan, активно развивают чисто электрические модели, Volkswagen также продвигает серию ID, тогда как Skoda в области новых энергетических автомобилей практически ничего не достигла, не имея ни одной заметной модели, полагаясь лишь на бензиновые автомобили и малопривлекательные “переходы на электричество”, в конечном итоге оказалась отставшей от времени.

С другой стороны, позиционирование бренда подверглось двойному давлению.

Долгое время маркированная как “дешевый Volkswagen”, не может прорваться через барьеры бренда вверх, а вниз подвергается атаке высококачественных отечественных брендов. Более неловко, что цены на основной бренд Volkswagen продолжают снижаться, напрямую пробивая защитную линию соотношения цены и качества Skoda — потребители обнаруживают, что, потратив немного больше, они могут купить “настоящий Volkswagen”, так зачем же выбирать этот “заменитель”? Позиционирование Skoda как “дешевого немецкого автомобиля” становится все более неловким, а пространство для выживания сильно сужается.

Skoda, известная своей дешевизной, в конечном итоге потерпела неудачу из-за этой же дешевизны, “цена за объем” привела к массовым выходам дилеров из сети, а планы по трансформации в электрификацию также были отложены, в результате чего ее конкурентные преимущества продолжали снижаться, оказавшись между молотом и наковальней, в конечном итоге она могла только выбрать поворот и с сожалением “уйти”.

Однако примечательно, что Skoda не является “безнадежным случаем”.

В 2025 году ее объем поставок по всему миру превысит 1 миллион автомобилей, операционная прибыль достигнет 2,5 миллиарда евро, даже превысив Audi и Porsche; на индийском рынке объем продаж увеличится почти на 100% по сравнению с прошлым годом, демонстрируя стремительное развитие. Она просто не смогла выиграть эту “битву за трансформацию будущего” в Китае.

04

Прощание Skoda — это конец одной эпохи и отражение процветания китайского автомобильного рынка.

В 2025 году объем производства и продаж автомобилей в Китае составит соответственно 34,531 миллиона и 34,400 миллиона, что соответствует росту на 10,4% и 9,4% по сравнению с прошлым годом, установив исторические рекорды по производству и продажам и удерживая первое место в мире на протяжении 17 лет.

При этом объем производства и продаж новых энергетических автомобилей составит соответственно 16,626 миллиона и 16,490 миллиона, что соответствует росту на 29% и 28,2% по сравнению с прошлым годом, сохраняя первое место в мире на протяжении 11 лет.

Если в отрасли каждый год происходит почти двукратный рост, это определенно не случайность, это сила времени, сила тенденций.

На автомобильном рынке Китая в 2025 году уровень проникновения новых энергетических автомобилей превысит половину, а доля рынка отечественных брендов впервые превысит 60%. В такой рыночной структуре любой бренд, который не успевает за шагами электрификации и интеллектуализации, может быть исключен.

По данным, в 2025 году на китайском рынке будет представлено более 100 брендов автомобилей, а по прогнозам отрасли, в ближайшие несколько лет около трети брендов уйдут с рынка или окажутся на грани. Skoda не первая и не последняя.

До этого Suzuki, Renault, Jeep и другие бренды уже покинули рынок, не справившись с ритмом китайского рынка.

Прощание Skoda — это конец одной эпохи и предупреждение: на быстро развивающемся китайском рынке не войти — значит выйти, только следуя тенденциям и углубляя инновации, можно занять твердую позицию.

А для каждого работника китайского автомобильного рынка это также сигнал тревоги: кардинальные изменения в отрасли могут произойти в любой момент, только постоянно обучаясь и повышая свои навыки, можно найти свое место в процессе изменений.

具身之家：具身智能与AI机器人的信息平台