«国产伟哥»光环褪去？白云山金戈去年少卖近800万片，已连续两年下滑，销售量最高时曾一年卖出超1亿片

每经记者｜陈星    每经编辑｜程鹏 黄胜

记者|陈星

编辑|程鹏黄胜杜波 校对|金冥羽

В скрытых уголках мужского здоровья в Китае продолжается рыночная тень, которая длится более двадцати лет, и на горизонте появляются новые изменения.

Когда-то одна маленькая синяя таблетка определила целую эпоху. Как первый в мире пероральный препарат для лечения ЭД (эректильной дисфункции), Viagra от Pfizer появилась на рынке в 1998 году и вошла в Китай в 2000 году, после чего слово “Виагра” стало синонимом этого класса. Вслед за ней Eli Lilly представила Cialis с дифференцированным позиционированием “действует до 36 часов”, образовав таким образом тройное противостояние с Viagra и Bayer’s Levitra. До 2014 года Jin Ge от Baiyunshan вышел на рынок как первый отечественный аналог, использовав ценовое преимущество и изменив рынок на “лидерство отечественных брендов, а оригинальные препараты отошли на второй план”.

Однако, когда время подойдет к 2026 году, истории этих трех названий будут переписаны. Viagra сталкивается с продолжающимся сокращением после истечения патента, Cialis постепенно отделяется от материнской компании Eli Lilly, в то время как Jin Ge, который когда-то стремительно развивался, также сталкивается со своим “кризисом среднего возраста”.

“Виагра” вышла на рынок Китая 20 лет назад:

Старое лекарство оказалось на перекрестке судьбы.

Viagra, Cialis и Jin Ge относятся к одному классу препаратов — ингибиторы PDE5. Их фармакологический механизм одинаков, но их происхождение, состав и статус на рынке совершенно разные.

Viagra — это источник слова “Виагра”. Его активный ингредиент — силденафил, разработанный Pfizer, это первый в мире пероральный препарат для ЭД и единственный символ этого класса. За более чем десятилетие после выхода на рынок он фактически монополизировал глобальный рынок.

Cialis — это “второе место”, которое смогло подняться. Его активный ингредиент — тадалафил, разработанный Eli Lilly, вышел на рынок в Китае в 2005 году. Главное отличие от Viagra заключается в длительности действия — Cialis действителен до 36 часов и является единственным ингибитором PDE5, который получил одобрение для лечения как ЭД, так и доброкачественной гиперплазии предстательной железы (ДГПЖ).

Jin Ge — это новатор и нарушитель порядка. Он содержит то же самое вещество, что и Viagra, это силденафил, но он является китайским генериком. Когда он вышел на рынок в 2014 году, Baiyunshan установил простую и жесткую стратегию: цена на ту же дозу была снижена на 30%, а одноразовая доза уменьшена вдвое, что позволило пациентам тратить на 60% меньше по сравнению с оригиналом. Этот шаг изменил рынок на следующие десять лет.

С момента выхода Viagra на рынок Китая в 2000 году, рынок медикаментов для мужского здоровья прошел путь от “монополии иностранных компаний” до “замены отечественными производителями”, а затем к “борьбе множества игроков”. Иностранные компании от монополии пришли к отделению, а отечественные генерики от стремительного роста стали сталкиваться с падением. Это старое лекарство вновь оказалось на перекрестке судьбы.

В этом контексте Viagra как первооткрыватель, от “чудо-препарата” за сотни юаней стала участником ценовой войны, но благодаря накопленному бренду все еще занимает свое место на внебольничном рынке.

Cialis как дифференцированный конкурент стал “неосновным активом”, от которого Eli Lilly отказалась, но после того, как он оказался в руках Menarini, он стал ориентироваться на внебольничный рынок и в 2024 году все еще сохранял продажи на уровне около 935 миллионов юаней.

Jin Ge как первопроходец замены отечественными производителями, начиная с нуля, добился высшей точки в отрасли, но оказался в сложной ситуации “одновременного падения объемов и цен” среди генериков. Тем временем новая партия отечественных инновационных препаратов пытается выйти из трясины ценовой войны с помощью дифференциации клинической ценности.

Cialis “уходит”:

От звездного продукта до отделяемого актива.

История Cialis — это типичная учебная книга о жизненном цикле оригинального препарата.

В 2007 году глобальные продажи Cialis впервые превысили 1,2 миллиарда долларов, почти сравнявшись с продажами Viagra в тот год. В 2017 году его глобальные продажи достигли пиковых 2,323 миллиарда долларов. Но после этого истечение патента и давление со стороны генериков заставили эту кривую роста резко обрушиться.

На китайском рынке Cialis также столкнулся с другим ударом. В апреле 2020 года срок действия патента на использование Cialis для лечения ЭД в Китае истек. В том же году тадалафил попал во второй список национального сбора лекарств, и Eli Lilly не смогла выиграть тендер. В тот год объемы продаж Cialis в больницах упали почти на 60%. Последствия потери тендера были мгновенными — данные за 2024 год показывают, что в продажах тадалафила в государственных больницах компания Chia Tai Tianqing занимает более 30%, тогда как оригинальный Cialis составляет менее 20%.

В 2021 году Eli Lilly продала права на рынок материкового Китая на Cialis итальянской биофармацевтической компании Menarini. В это время Eli Lilly заявила в интервью СМИ, что этот шаг был направлен на сосредоточение ресурсов для ускорения развития Eli Lilly в пяти областях лечения: диабет, онкология, аутоиммунные заболевания, боль и нейродегенеративные заболевания. Ранее важный продукт стал “неосновным активом” материнской компании.

Сейчас этот процесс отделения продолжается. В марте 2026 года Yuli Pharma объявила о приобретении всех прав на Cialis в Гонконге, Макао и Корее, включая права на товарные знаки, регистрацию продуктов и лицензии на производство. После завершения этой сделки количество рынков, на которых Yuli Pharma владеет правами на Cialis в Азии, увеличилось с 8 до 11.

Тем не менее, после перехода на внебольничный рынок, Cialis, наоборот, нашел новое жизненное пространство. Данные Minet показали, что в 2024 году объем продаж Cialis в больницах составил всего 53,2 миллиона юаней, но в аптеках и интернет-магазинах его продажи составили 426 миллионов и 509 миллионов юаней соответственно, в сумме 935 миллионов юаней.

24 марта журналисты отправили вопросы о планах по правам на другие региональные рынки Cialis в адрес электронной почты Eli Lilly, но на момент публикации ответа не было.

Кризис “среднего возраста” Jin Ge:

От стремительного роста к падению.

Если уход Cialis — это судьба оригинальных препаратов, то падение Jin Ge отражает коллективные проблемы рынка генериков.

Jin Ge — это ключевой продукт Baiyunshan, его продажи в первый год на рынке составили более 700 миллионов юаней, в 2016 году доля рынка возросла до 49%, обогнав Viagra и заняв первое место в отрасли. В 2017 году его доля на рынке возросла до 55%, укрепив свои позиции. В 2019 году Jin Ge официально превзошел Viagra по объемам продаж и стал лидером среди отечественных препаратов против ЭД. В 2023 году объем продаж Jin Ge достиг исторического максимума в 1,29 миллиарда юаней, объем продаж превысил 100 миллионов таблеток, а валовая маржа долгое время сохранялась на уровне выше 90%. Это не только самый прибыльный продукт Baiyunshan, но и стал знаковым примером успеха отечественных генериков.

Но переломный момент наступил в 2024 году. Годовой отчет Baiyunshan показывает, что продажи Jin Ge в том году упали на почти 20% по сравнению с предыдущим годом, объем продаж снизился более чем на 10%, а запасы выросли почти на 50%. В 2025 году падение продолжилось — общий объем продаж составил около 79,87 миллиона таблеток, что на 800 тысяч таблеток меньше, чем в предыдущем году, а доходы упали на 26,18% по сравнению с прошлым годом. Это второй год подряд, когда продажи и доходы Jin Ge снижаются.

По состоянию на март 2025 года в Китае почти 50 компаний получили разрешение на производство генериков силденафила, общее количество поданных заявок на генерики составило 137; количество компаний, производящих генерики тадалафила, превысило 70, а количество выданных разрешений (включая разные спецификации) превысило 100.

Непрерывный наплыв игроков приводит к ценовой войне. В 2020 году цена на табл. силденафила от Qilu Pharmaceutical составила 2.08 юаней за таблетку, что является снижением на 92%, став единственным препаратом, который выиграл тендер того года, Jin Ge и Viagra были исключены из тендера. К середине 2023 года доля рынка Qianwei в государственных больницах уже почти в два раза превышала долю Viagra, тогда как объем продаж Jin Ge в государственных больницах практически равен нулю.

Даже на внебольничном рынке ценовая война не прекращается. На платформах электронной коммерции максимальная цена на таблетки Viagra 50 мг снизилась до 29.8 юаней, что более чем на 70% ниже, чем первоначальная цена выше 100 юаней. Продукты Jin Ge той же спецификации также уже покинули ценовую категорию выше 100 юаней.

“Кризис среднего возраста” Jin Ge по сути является неизбежным результатом достижения предела прибыли от генериков. Когда окно для первых аналогов закрывается, когда ценовая война достигает дна, когда давление на рынок становится предельным, история роста больше не рассказывается. Однако, судя по основным продуктам Baiyunshan, Jin Ge по-прежнему остается их самым доходным продуктом.

Как найти выход?

Если сказать, что “внутренняя конкуренция” на стороне предложения является очевидной линией этого изменения, то изменения на стороне спроса представляют собой более глубокий поток.

Столкнувшись с трудностями, игроки ищут новые направления для прорыва. Одним из таких путей является инновация форм. Поиск по базе данных Государственного управления по контролю за продуктами и лекарствами показывает, что от обычных таблеток до быстрорастворимых таблеток и сухих смесей, формы становятся все более разнообразными. Новые формы, такие как быстрорастворимые таблетки, суспензии для перорального применения и пленки для растворения во рту, пытаются отобрать пользователей у традиционных таблеток благодаря “необходимости не запивать водой”, “растворимости во рту” и “конфиденциальному приему”.

Отечественные инновационные препараты также начали активно выходить на рынок в этом году. 8 и 22 июля 2025 года в течение двух недель были одобрены два новых отечественных препарата для лечения ЭД: Angweida (таблетки с солфенадином) от Wangshan Wangshui и Taituo от Jiangsu Yangtze River Pharmaceutical, пытаясь бросить вызов существующему порядку ингибиторов PDE5 с помощью более благоприятного профиля побочных эффектов и большей селективности.

С тех пор как Viagra открыла эру “синей таблетки”, сейчас эта игра входит в новую стадию. Оригинальные препараты отделяются, генерики сталкиваются с внутренней конкуренцией, новые формы пытаются прорваться, а спрос меняется. Когда “Виагры” в коллективном кризисе среднего возраста, настоящая проблема может быть не в том, “кто победит”, а в том, какие новые истории еще может вырастить этот рынок?