Юньяо Цзянькэ Ло Юцзе: Каждый год потребители дают новое определение «здоровья». Как компаниям уловить новое направление?

转自：中国经营网

中经记者 刘旺 北京报道

“Каждый год, анализируя рынок здоровых продуктов и напитков, я обнаруживаю, что слово ‘здоровье’ на самом деле постоянно эволюционирует.” 25 марта на форуме по высококачественному развитию новой消费ционной индустрии в Китае 2026, организованном 《中国经营报》, директор по маркетингу Junyao Health 罗玉洁 подытожила свои многолетние наблюдения в пищевой и напитковой промышленности.

Как важная上市公司 в сегменте потребительских товаров под эгидой группы Junyao, Junyao Health уже более тридцати лет активно работает на рынке здоровых продуктов и напитков. С раннего лозунга “Одна чашка молока укрепляет целое поколение китайцев”, до запуска в 2011 году продукта Вейдомин с продажами на уровне 2 миллиардов в год, эта компания стала свидетелем многослойного развития понимания ‘здоровья’ китайскими потребителями.

Сегодня, сталкиваясь с волной ‘нового качества потребления’, 罗玉洁 считает, что главной проблемой для компаний в сфере продуктов и напитков является то, как найти свою новую производительную силу в постоянно эволюционирующем определении здоровья потребителей.

“Здоровые чипы”: внедрение пробиотиков в большее количество сценариев

罗玉洁 откровенно признала, что порог входа в пищевую и напитковую индустрию низок, а конкуренция крайне жесткая. “Сегодня конкуренция среди напитков и продуктов идет в основном по стандартам, ценам и затратам, и когда уже некуда двигаться, некоторые компании вдруг находят новые формулы и подходы.”

Она привела пробиотики в качестве примера, анализируя изменения в восприятии потребителей. “Десятки лет назад все считали, что кислые и сладкие пробиотические напитки – это очень здоровый продукт.” Но сегодня ситуация совершенно иная. “Спустя десять лет, люди начинают смотреть на состав, и если они видят, что в пробиотике содержится более десяти или двадцати ингредиентов, то сразу же перемещают этот продукт в категорию ‘вкусно, но не здорово’.”

Потребительские тренды постоянно меняются, и понимание здоровья потребителями также меняется. Поэтому компаниям особенно важно следовать за этими трендами и ловить потребительские возможности.

Решение Junyao Health заключается в возвращении к самой технологии. В 2023 году Junyao Health приобрела специализированную компанию по производству пробиотиков Junyao Runying, что позволило значительно улучшить их исследовательские возможности в области пробиотиков. 罗玉洁 описала пробиотики как “здоровые чипы”.

“Пробиотики могут охватывать множество сценариев здоровья, таких как забота о желудке, управление весом, уход за полостью рта и даже более узкие сценарии, такие как защита печени после распития алкоголя.” Она сказала: “Они как здоровые чипы, которые можно интегрировать в наши здоровые продукты и напитки.”

Этот стратегический подход уже показывает результаты. 罗玉洁 привела пример, что “活菌青梅水”, разработанная специально для Хэма, благодаря добавлению активных пробиотиков смогла достичь дифференциации на конкурентном рынке напитков. “Мы используем новые науки и технологии, а также здоровье функций, чтобы помочь категории найти новые пути на пути к новой производительной силе, создавая новые направления для развития в отрасли.”

“Точка принятия решения” потребителей изменилась

По мнению 罗玉洁, напитки, как категория с низкой ценой и мгновенным принятием решений, потребители чаще всего принимают решения в “те несколько мгновений” перед полкой. Однако сегодня логика этих мгновенных решений претерпела глубокие изменения.

Она привела в пример популярность кокосовой воды, чтобы разобрать тонкости принятия решений потребителей. “100 мл натуральной кокосовой воды содержит около 5 граммов сахара, что очень низкое содержание сахара. При этом, среди 100% свежевыжатых соков мы заметили, что потребители предпочитают соки с более низким содержанием сахара.”

罗玉洁 отметила, что за этим явлением стоит глубокое понимание потребителями таблицы питательных веществ. “Среди потребителей, стремящихся к здоровым сокам, их точка принятия решения основывается на составе.”

Основываясь на глубоком наблюдении за точками принятия решений потребителей, команда 罗玉洁 обнаружила новые возможности в спортивных сценариях. Она описала наблюдения команды у умного холодильника на спортивной площадке: “Потребители выбирают только два вида напитков: первый – электролитные напитки, так как после тренировки необходимо восполнить электролиты. Второй – это газировка с сильным вкусом.”

Когда на рынке электролитная вода и газировка занимают разные стороны, 罗玉洁 подняла “очень маленькую, но реальную” проблему: “Почему потребители должны выбирать между газировкой и электролитной водой? Неужели нельзя ‘побаловать’ их, предложив одновременно газировку и функцию восполнения энергии электролитами?”

Это понимание напрямую указывает на основную логику разработки новых продуктов. “Иногда потребителям нужно просто немного ‘побаловать’ их, и это может привести к нахождению нового сценария.” – отметила 罗玉洁.

Обходя “образовательный подход старого бренда”

На уровне коммуникации с брендом, 罗玉洁 также предложила новые мысли. Она заметила, что с нынешними потребителями стали возникать проблемы с общением о здоровье бренда. “Когда мы пытаемся донести до потребителей научно обоснованную информацию, они сильно сопротивляются. На 小红书 часто говорят ‘бренды учат меня, как старые деды’, что вызывает у потребителей сильное отторжение.”

Как передать ценности здоровья, не вызывая отторжения у потребителей? Junyao Health нашла решение при обновлении Вейдомин. Столкнувшись с падением рынка детских пробиотиков, команда интегрировала DHA, кальций, магний, цинк, витамины и минералы в продукты и переупаковала их как “彩虹营养瓶”.

“Этот подход к коммуникации привлекательный как для родителей, так и для детей, которые стоят перед полкой, и не вызывает ощущения, что бренд навязывает им какие-то концепции или продукты.” – сказала 罗玉洁.

Что касается будущего пищевой и напитковой индустрии, 罗玉洁 сохраняет осторожный оптимизм. “Каждой компании кажется, что пространство для инноваций маленькое, но на самом деле, если углубиться, есть множество возможностей.”

По ее мнению, каждый год потребители заново определяют слово “здоровье”, и тот, кто поймает это постоянно эволюционирующее определение, сможет найти свою новую высоту и новое направление в “отраслевом давлении”.

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）