Компания Le Shushu из Гуанчжоу стремится стать «королём быстрой торговли в Африке»

Журналист Interface News | Чжоу Юнлин

Редактор Interface News | Лоу Сяочин

23 марта председатель правления Le Shushi Шэнь Яньчан на первой пресс-конференции после IPO “разорвал” упаковку подгузников — он, как ведущий прямого эфира, провел горизонтальное сравнение своих продуктов с конкурентами для присутствующих брокеров и инвесторов.

Le Shushi изначально был внутренним подразделением группы Сэнда в Гуанчжоу, в 2022 году стал независимым, а в 2025 году вышел на Гонконгскую фондовую биржу. В настоящее время Le Shushi является ведущим брендом подгузников и гигиенических прокладок для младенцев в Африке, занимая первое место по объемам продаж и второе место по выручке в 2024 году. Группа Сэнда, основным бизнесом которой являются строительные материалы, работает на африканском рынке более 20 лет, а “Король Африки” Шэнь Яньчан возлагает большие надежды на развитие Le Shushi на рынке гигиенических товаров в Африке: “Мы искренне и с заботой обслуживаем потребителей в Африке, мы хотим стать долгосрочным национальным брендом.”

За последние десятилетия Le Shushi в Африке стал соперником таких известных игроков, как Pampers и Huggies, отчасти благодаря своему соотношению цены и качества. По словам руководства Le Shushi, цены на продукцию Le Shushi в Африке на 15% ниже, чем у международных брендов, но на 10% до 15% выше, чем у местных малых брендов.

Однако захват большего доли рынка остается на данный момент самым приоритетным делом для Le Shushi.

На пресс-конференции, когда его спросили о том, как будет изменяться позиционирование бренда в среднесрочной и долгосрочной перспективе — будет ли оно направлено на премиум-сегмент или останется массовым, руководство Le Shushi заявило, что в разных рынках Le Shushi будет применять дифференцированную стратегию, например, на рынках с высокой долей они будут активно продвигать новинки, продолжая укреплять свою долю рынка и повышать возможность установления цен; а на рынках с низкой долей они будут искать прорывы в основных категориях, ориентируясь на увеличение доли.

Опираясь на глобальную цепочку поставок, Le Shushi использует модель “местное производство, местные продажи”, основными рынками являются Африка, включая Восточную, Западную и Центральную Африку; новые рынки, такие как Латинская Америка и Центральная Азия, все еще находятся в стадии освоения, но на данный момент составляют лишь 4%.

На “разрозненном” африканском рынке Le Shushi в основном полагается на глубинную дистрибуцию, чтобы продавать подгузники, гигиенические прокладки и влажные салфетки местным потребителям — от продажи упаковками в супермаркетах до продажи поштучно на рыночных прилавках, их методы продаж гибки и разнообразны, чтобы соответствовать покупательной способности различных групп населения в Африке.

В 2025 году Le Shushi продолжил демонстрировать рост, выручка увеличилась на 24,9% по сравнению с прошлым годом и составила 567 миллионов долларов США (примерно 39 миллиардов юаней); валовая маржа увеличилась на 0,7 процентного пункта до 35,9%; скорректированная чистая прибыль увеличилась на 24,4% до 122 миллионов долларов США, а чистая маржа осталась на уровне 21,6%.

“Рост объемов и цен” является одной из важных причин достижения Le Shushi указанного роста выручки.

Рост объемов продаж в основном обусловлен продолжающимся высвобождением демографического дивиденда на таких развивающихся рынках, как Африка, а также постоянно растущей проникаемостью гигиенических товаров. Кроме того, благодаря положительным изменениям валютного курса во второй половине 2025 года, большинство операционных регионов увидели укрепление своих валют по отношению к доллару, что привело к увеличению средних цен на продукцию Le Shushi на 4% до 7%.

Однако амбиции Le Shushi не ограничиваются продажей подгузников и гигиенических прокладок, руководство компании заявляет, что целью Le Shushi является становление ведущей группы товаров быстрого потребления в Африке.

На рынке доля Le Shushi все еще имеет пространство для роста.

По словам руководства, Le Shushi в будущем будет осуществлять “план миллиона терминалов”, чтобы дополнительно расширить и улучшить свою систему глубокой дистрибуции в Африке. В настоящее время у Le Shushi в Африке примерно 3000 дистрибьюторов.

Цель “миллиона терминалов” основывается на двух предположениях Le Shushi. Во-первых, в течение следующих десяти лет африканский рынок останется в основном офлайн, и вряд ли возникнет ситуация, аналогичная китайскому рынку, где онлайн и офлайн сосуществуют, поэтому создание обширной сети офлайн-дистрибуции остается ключевым фактором конкурентоспособности в краткосрочной перспективе. Во-вторых, по расчетам Le Shushi, в стране с населением 30 миллионов человек может быть более 100 000 малых магазинов, из которых более 40% имеют определенный эффект охвата, что создает базу для дальнейшего расширения Le Shushi.

Тем не менее, недостатком модели глубокой дистрибуции является недостаточный контроль бренда над конечными каналами. Решением для Le Shushi станет строительство цифровой управленческой системы. В финансовом отчете Le Shushi упоминается, что в 2026 году они первыми начнут пилотные проекты по цифровой трансформации каналов в ключевых странах, таких как Гана и Кения.

Тем не менее, можно ожидать, что реализация цифровых решений потребует сотрудничества со стороны дистрибьюторов, что может стать длительным процессом.

Помимо каналов, у Le Shushi также есть пространство для дальнейшего расширения в категориях. На пресс-конференции руководство Le Shushi сообщило, что как независимая коммерческая группа, Le Shushi также рассматривает возможность слияний и поглощений и уже сформировала группу по слияниям и поглощениям.

По состоянию на конец 2025 года, у Le Shushi на счетах имеется 445 миллионов долларов США наличными и эквивалентами наличных, а долговая нагрузка снизилась с 44,9% до 16,4%. “Без дополнительного выпуска акций, мы также имеем возможность делать некоторые удачные поглощения,” заявило руководство Le Shushi.

Хотя рынок товаров быстрого потребления в Африке имеет высокую степень роста, ведение бизнеса здесь также связано с определенными вызовами.

Поскольку продажи Le Shushi в различных странах осуществляются в местной валюте, колебания валютного курса фактически представляют собой риск для операций компании в Африке. Например, в 2023 году Le Shushi зафиксировала убытки от валютных операций в размере 13,8 миллионов долларов, что превышает связанные с продажами и распределением расходы в том же году.

Руководство Le Shushi на пресс-конференции по результатам 2025 года заявило, что для управления валютными рисками Le Shushi прежде всего будет выбирать страны с меньшей волатильностью валютного курса и более стабильной политической ситуацией. В настоящее время более 40% доходов Le Shushi относительно стабильно, и эта часть не подвержена значительному влиянию валютных колебаний. Кроме того, компания также будет применять методы предварительной оплаты и своевременной конверсии валюты, чтобы снизить влияние обменного курса.

Конфликт на Ближнем Востоке, приводящий к росту цен на нефть, также является ключевым вопросом, вызывающим беспокойство на рынке в отношении цепочки поставок Le Shushi.

Le Shushi ранее раскрыла в проспекте эмиссии, что стоимость производственных материалов (включая закупочные расходы и связанные налоги и транспортные расходы) составляет более 80% от общей стоимости продаж, что указывает на значительное влияние колебаний цен на сырьевые материалы на их затраты и валовую маржу. При этом три основных сырьевых материала Le Shushi, SAP (суперабсорбирующий полимер) и нетканый материал, являются производными нефтепродуктов.

Тем не менее, руководство Le Shushi на пресс-конференции заявило, что влияние конфликта на Ближнем Востоке на глобальную цепочку поставок для Le Shushi является “более благоприятным, чем опасным”, поскольку в условиях нехватки ресурсов компания может использовать свои конкурентные преимущества, чтобы захватить большую долю рынка. Ранее Le Shushi уже подверждалась этому во время пандемии и в условиях нехватки сырья и транспортных возможностей из-за инцидента в Красном море.

Руководство Le Shushi утверждает, что их преимущества в сегменте заключаются в том, что их поставщики, как правило, будут в первую очередь обеспечивать заказы крупных клиентов в условиях роста затрат, “поставки сырья определенно будут гарантированы.” В то время как малые и средние предприятия часто сталкиваются с более сильным ударом.

С другой стороны, Le Shushi заключила долгосрочные стратегические партнерства с ведущими мировыми логистическими компаниями, такими как Maersk и MSC. По словам руководства, Le Shushi получает морские перевозки по цене, вдвое меньшей рыночной. Кроме того, конфликт на Ближнем Востоке не имеет прямого влияния на морские маршруты доставки Le Shushi в Африку.

Тем не менее, хотя Le Shushi может воспользоваться эффектом Матфея в условиях кризиса, рост затрат на сырье также неизбежно будет передаваться далее. “В третьем и четвертом кварталах этого года и в следующем году мы можем столкнуться с определенными вызовами и давлением, но с точки зрения среднесрочной и долгосрочной перспективы это определенно будет для нас благоприятно,” заявило руководство Le Shushi.

Кроме того, растущее количество конкурентов, нацелившихся на африканский рынок, также может создать угрозу для Le Shushi, как это было в последние десять лет для международных брендов.

Руководство Le Shushi уверено в своем лидерстве на рынке в ближайшие три года. Они считают, что на данный момент основными конкурентами Le Shushi в Африке являются известные бренды, и, учитывая, что Африка не является единой большой рынком, даже если новые бренды смогут конкурировать с Le Shushi на уровне отдельных стран, в краткосрочной перспективе вряд ли появится новый бренд, способный широко охватить африканский рынок и всесторонне угрожать бизнесу Le Shushi в десятках стран. Барьеры для Le Shushi заключаются в глубоком понимании политических, экономических и культурных аспектов африканского рынка, накопленном за многие годы, другими словами, это способность вести бизнес в многообразной и сложной бизнес-среде.