Разгадка внутренней конкуренции в эпоху насыщения: Nongfu Spring предлагает правильное решение

Спросите AI · Как высокая «качество сделок» продвигает отрасль к положительному циклу?

Вступление: Результат «роста вопреки» за прошлый год, которого добилась Nongfu Spring, особенно важен в эпоху конкуренции за счет имеющейся базы. Он наглядно доказывает всему миру ценность бизнеса, который отказывается от низкоприбыльной ценовой «гонки на износ» и стремится к коммерческой модели с высокой «качеством сделок».

Лишши / Автор Lishi Business Review / Производство

1

Nongfu Spring — рост вопреки неблагоприятной тенденции

С исчезновением демографического «окна возможностей» и насыщением спроса китайская экономика в последние два года демонстрирует переломный сдвиг: переход от прошлой эпохи быстрого роста в эпоху низкого роста и роста на базе существующего рынка.

В эпоху «имеющейся базы» у предприятий становится все меньше коммерческих возможностей, поэтому конкуренция между компаниями становится все ожесточеннее, и во многих отраслях снова вспыхивают ценовые войны. Однако низкая цена — это попытка залечить симптомы ценой ухудшения: в короткое время она помогает удерживать объемы продаж, но очень быстро перестает работать; кроме того, из-за резкого падения прибыльности компаниям становится еще труднее выживать.

В последнее время многие китайские листинговые компании одна за другой опубликовали финансовые отчеты за 2025 год: у многих предприятий наблюдается стагнация результатов в той или иной степени. В сфере продуктов питания и напитков это особенно тяжелый случай. Например, показатели листинговых компаний, таких как 康师傅 и 统一中国, выглядят неубедительно: у одних — лишь низкопроцентный микророст, у других — резкое падение выручки и прибыли.

Но на фоне общего неблагоприятного состояния в отрасли продуктов питания и напитков одна компания все же добилась заметного роста вопреки тенденции — это известный китайский гигант напитков Nongfu Spring. Согласно данным финансового отчета, в 2025 году общая выручка Nongfu Spring составила 525,53 млрд юаней, что на 22,5% больше; чистая прибыль, относящаяся к материнской компании, — 158,68 млрд юаней, рост на 30,9%.

Если перейти к сегментам, Nongfu Spring также обеспечила рост по всем ключевым направлениям. В частности, выручка от бутилированной питьевой воды в упаковке составила 187,09 млрд юаней, рост на 17,3%; выручка от чайных напитков — 215,96 млрд юаней, рост на 29,0%; выручка от функциональных напитков — 57,62 млрд юаней, рост на 16,8%; выручка от соковых напитков — 51,76 млрд юаней, рост на 26,7%; выручка по прочим направлениям, включая газированную воду, кофейные напитки, растительные напитки и свежие фрукты (как продукты переработки), составила 13,09 млрд юаней, рост на 10,7%.

На фоне спада в целом по отрасли, почему Nongfu Spring смогла обеспечить рост по всем направлениям? После системного исследования бизнеса Nongfu Spring за прошлый год я обнаружил: компания не выбрала стратегию низких цен, чтобы ответить на «внутренние оковы» конкуренции в эпоху «имеющейся базы». Напротив, она подает пример — прилагает усилия, чтобы поддерживать ценовую систему отрасли, формирует благоприятную, устойчивую отраслевую экосистему. Это оказалось для автора и неожиданным, и приятным открытием.

2

Отказ от ценовой конкуренции: ценовая выдержка Nongfu Spring

По мере того как китайская e-commerce отрасль продолжает развиваться, доля продаж товаров, в том числе продуктов питания и напитков, через e-commerce каналы растет, что значительно сокращает пространство для существования офлайн-каналов.

Поскольку сейчас в китайском e-commerce сформировалась олигополия, каждая e-commerce платформа имеет чрезвычайно большие масштабы продаж. Это привлекает множество компаний из сферы продуктов питания и напитков рассматривать эти e-commerce платформы как главную арену ценовой конкуренции. Например, бутилированная питьевая вода в офлайне продается по 2 юаня за бутылку, но некоторые компании устанавливают цену в e-commerce ниже 1 юаня. Это не только напрямую подрывает способность этих компаний зарабатывать, но и нарушает нормальную систему цен в отрасли бутилированной питьевой воды Китая, препятствуя здоровому развитию отрасли.

Будучи лидером в отрасли бутилированной питьевой воды Китая, Nongfu Spring очень давно понимала, какой огромный ущерб наносит такое поведение с ценовой демпинговой конкуренцией — компаниям, отрасли и даже всему обществу. Это связано с тем, что для формирования здоровой экосистемы отрасли нужна гарантированная разумная ценовая система. Если такой разумной ценовой системы нет, то компания не может обеспечить собственную прибыльность, а также интересы участников цепочки поставок сверху вниз не будут надежно защищены.

Когда у предприятий нет разумной прибыли, у них не возникает мотивации для инноваций в бизнесе и в технологиях; более того, тогда они неизбежно будут снижать издержки ценой качества — и безопасность пищевых продуктов не сможет быть гарантирована. Когда интересы участников цепочки поставок сверху и снизу не получают удовлетворения, они не смогут обеспечить сотрудникам достойную оплату, у сотрудников не будет достаточной покупательной способности для улучшения уровня жизни. В таком случае высококачественное развитие экономики Китая, движимое внутренним спросом, превратится в «источник без воды».

Тщательно понимая логику, изложенную выше, Nongfu Spring на протяжении более чем 20 лет последовательно стремилась к стабильности ценовой системы в отрасли. Например, в сегменте бутилированной питьевой воды Nongfu Spring всегда не боялась конкуренции и придерживалась в качестве ориентира розничной цены для своего продукта 2 юаня за бутылку — чуть выше, чем средний уровень по отрасли. Кроме того, чтобы сдерживать ценовую демпинговую конкуренцию в e-commerce, направленную против офлайн-каналов, Nongfu Spring еще в 2015 году установила правило: доля продаж e-commerce в общем объеме продаж компании не должна превышать 3%, что существенно ниже среднего уровня по отрасли.

Эта ценовая устойчивость и выбор каналов Nongfu Spring предоставили другим партнерам достаточное пространство для выживания и сыграли критически важную роль для здорового развития всей отрасли питьевой воды в Китае. Одновременно это позволило самой компании получать убедительную прибыльность — и поддерживать тяжелoе asset-стратегическое направление «строительство заводов у источника воды, розлив у источника воды». В итоге в сегменте природной воды сформировался глубокий ров Nongfu Spring.

В текущей эпохе «внутреннего изматывания» конкуренция непрерывно усиливается, и многие компании вынуждены рассматривать e-commerce каналы как спасительную соломинку. В этот момент Nongfu Spring вновь демонстрирует глубину мышления выдающейся компании, видящей суть, и ответственность за общую картину отрасли: в 2025 году она не только не увеличила масштабирование e-commerce, но и по собственной инициативе контролировала долю продаж через e-commerce каналы, реализуя стратегию каналов «контроль онлайн, стабильность офлайн, отказ от внутреннего изматывания, общее развитие».

Осуществление вышеуказанной стратегии каналов в первую очередь хорошо обеспечило здоровье и устойчивость офлайн-дистрибуционной системы Nongfu Spring. Например, бутылка воды из красной бутылки с розничной ценой 2 юаня имеет заводскую цену 0,7 юаня; дилер может получить валовую маржу 0,3 юаня, а небольшой магазин — валовую маржу 1 юань. Это успешно стимулировало позитив и лояльность на всех этапах цепочки, гарантировало видимость продукта на терминальных полках и обеспечивало дилерам и небольшим магазинам существенную поддержку по прибыли. Во-вторых, Nongfu Spring как крупнейший держатель доли рынка, сохраняя стабильность ценовой системы, помогает остановить дальнейшее ухудшение конкуренции в отрасли питьевой воды Китая, позволяя отрасли продолжать развиваться здорово.

Одновременно благодаря последовательному соблюдению разумной ценовой системы Nongfu Spring удалось поддерживать относительно здоровую прибыльность, что делает ее более дальновидной и терпеливой в бизнес-инновациях и технологических инновациях. Например, в 2025 году Nongfu Spring добавила три новых водозаборных источника: 湖南八大公山, 四川龙门山 и 西藏念青唐古拉山, заложив прочную основу роста бизнеса питьевой воды со стороны цепочки поставок.

Кроме того, в финансовом отчете за 2025 год бизнес напитков «к готовому употреблению» (即饮茶) и соковых напитков, где темпы роста опережают всю группу, также развивался не «за один шаг», а через опережающее планирование и долгосрочную глубинную работу Nongfu Spring — и в итоге привело к эффекту «накопили — и высвободили».

Как и в том, что Nongfu Spring, исходя из долгосрочных здоровых потребностей широкой публики, твердо переключилась с очищенной воды на природную воду, более полезную для человеческого организма, в сегментах чайных напитков и соковых напитков Nongfu Spring также строила стратегию, плотно следуя ключевой идее «здоровье». При этом, чтобы обеспечить качество продукта, затраты Nongfu Spring на эти категории и ценообразование также были в среднем выше, чем у конкурентов.

Например, бренд безсахарных чайных напитков 东方树叶 был создан 15 лет назад, в 2011 году. Тогда на китайском рынке чайных напитков в основном были популярны продукты с добавленным сахаром; рынок безсахарных чайных напитков был небольшим, но Nongfu Spring предвидела, что потребители в Китае будут все больше уделять внимания здоровью. Поэтому компания не последовала моде и не стала заходить в тогдашние более зрелые сахаросодержащие чайные напитки, а предложила концепцию «0 сахара, 0 калорий, 0 жиров, 0 ароматизаторов и 0 консервантов», открыв «эпоху пяти нулей» для напитков чая ready-to-drink.

Слишком дальновидное стратегическое размещение и слишком высокая цена продукта привели к тому, что после запуска 东方树叶 бренд в течение 7 лет не мог завоевать расположение массовых пользователей, что вызвало 7 лет подряд убытков бренда. Однако в течение этих 7 лет Nongfu Spring продолжала верить в долгосрочный потенциал безсахарного чайного напитка и постоянно увеличивала инвестиции, доводя продукт до совершенства. Чтобы обеспечить истинный вкус безсахарного чая, Nongfu Spring также вложила огромные средства в закупку линии стерильного производства log6. log6 — это стандарт уровня микробного контроля: то есть при производстве 1 000 000 бутылок не должно появиться ни одной бутылки с микробным загрязнением; даже сегодня log6 остается самым высоким стандартом в отечественной индустрии напитков.

Поскольку в первые годы продажи бренда 东方树叶 не взлетели, этой стерильной производственной линии требовалось запускать работу всего два дня в неделю, но Nongfu Spring продолжала. Лишь в 2019 году, по мере того как государственная политика подчеркивала важность этого направления, а также вместе с пробуждением людей к более здоровому питанию, вызванным ростом уровня жизни, 东方树叶 получил взрывной рост. В результате бизнес чайных напитков превзошел бизнес питьевой воды и стал самым ключевым драйвером роста Nongfu Spring.

В сегменте соковых напитков Nongfu Spring, чтобы предложить потребителям продукты максимально высокого качества, также вложила большие деньги и силы в глубинное выращивание фруктов, например ганджоуанских (赣南) мандаринов-пупков (脐橙) — как раз в источник. В результате возникал длительный убыток. Но Nongfu Spring продолжала настаивать на постоянных инновациях в этой сфере. В итоге она нашла новаторское решение сложных проблем: изменения вкуса в процессе отжима и стерилизации ганджоуанских脐橙, а также сложной проблемы болезни黄龙病. В конечном счете это привело к прорыву NFC-соков и бренда 17.5 ̊果汁. За последние два года, чтобы поддержать более лучшее развитие чайных напитков, Nongfu Spring вновь углубилась в верхние звенья цепочки выращивания и производства чайных продуктов — контролируя качество напитков на стороне источника — и стремится с помощью индустриальных подходов добиться централизации и масштабирующей эффективности в выращивании и производстве чайных фермеров.

После прорыва таких брендов, как 东方树叶, NFC-соки и 17.5 ̊果汁, конкуренты в отрасли также начали всесторонне подтягиваться и, в том числе, применять низкоценовые методы конкуренции. Но Nongfu Spring по-прежнему сохраняет ценовую устойчивость и всеми силами поддерживает здоровую ценовую систему отрасли. Хотя из-за цен компания потеряла часть пользователей, Nongfu Spring за счет высоких стандартов и высоких инвестиций в безопасность пищевых продуктов и качество сформировала заметную дифференциацию в продуктовой силе. В итоге позиция в сознании потребителей постоянно укреплялась, компания получала все большее признание у пользователей, а результаты — не падали, а росли.

3

Ценность «качества сделок»

После десятилетий обучения людей в условиях рыночной экономики в Китае нынешняя научная коммерческая концепция людей действительно сделала некоторый прогресс. Но в общественном мнении все еще существует довольно тревожный когнитивный ошибочный взгляд: будто бы чем ниже прибыль компании, тем лучше это для потребителей и для социально-экономического развития.

Эта идея также часто используется некоторыми компаниями, которые ведут агрессивную конкуренцию за счет низких цен, чтобы вводить пользователей и инвесторов в заблуждение. Однако правда в том, что такая ценовая конкуренция не приносит выгоды самой компании, а разрушает здоровое развитие всей отрасли; при этом потребители не получают действительно качественные продукты.

В ответ основатель Nongfu Spring Чжун Шэнцзе (钟睒睒) предложил удачное понятие — «качество сделок» — и тем самым хорошо скорректировал описанный выше когнитивный ошибочный взгляд. Так называемое «качество сделок» — это «ценность, которую коммерческие сделки создают для положительного цикла отрасли». Те виды бизнеса, которые за счет низких цен нарушают рыночный порядок, — это бизнес с низким «качеством сделок»; а те виды бизнеса, которые за счет качества и инноваций поднимают отрасль и развивают ее по направлению к положительному циклу, — это бизнес с высоким «качеством сделок». Чжун Шэнцзе считает, что «конкурировать, сжимаясь в цены» — это проявление неспособности; только бизнес, ориентированный на высокое «качество сделок», способен принести подлинную ценность пользователям и привести отрасль к положительному циклу.

Поэтому независимо от того, какие решения принимает Nongfu Spring — в сфере природной воды, или в сегментах чайных напитков и соковых напитков, или же в том, что Чжун Шэнцзе в долгосрочной перспективе призывает каждого сотрудника компании быть хранителем рыночных цен, — все это осуществляется строго вокруг идеи высокого «качества сделок». Результат «роста вопреки», созданный Nongfu Spring за прошлый год, в текущую эпоху конкурентной борьбы на базе существующей базы особенно важен. Он в полной мере доказывает ценность отказа от ценовой гонки на износ и выбора коммерческой модели с высоким «качеством сделок».

Если компании во всех отраслях Китая смогут отказаться от близорукого мышления «утоления жажды отравленной водой», будут придерживаться «конкуренции вверх», отвергать «внутреннее изматывание вниз» и способствовать созданию разумной ценовой системы и способности зарабатывать прибыль, а затем постоянно реинвестировать прибыль в вознаграждение и льготы сотрудников, в технологические инновации, способствующие развитию отрасли, — тогда вся отрасль сможет войти в «винтовой цикл: сотрудники приводят в движение технологии, технологии приводят в движение продукты, продукты приводят в движение результаты, а результаты снова поддерживают сотрудников и технологии». Чем больше будет компаний с таким «винтовым циклом», тем естественнее и неизбежнее будет высококачественное развитие экономики Китая. Иначе останется только то, как Чжун Шэнцзе предостерегает людей: «ценовая конкуренция лишь загоняет компании в нисходящую спираль, заставляя бороться за “тыжизнь-тысмерть”. Трудно быть хорошим помощником, когда нет исходных материалов; низкие цены не могут создать продукты высокого качества; без продуктов высокого качества не будет отрасли высокого качества; без отрасли высокого качества не будет общества высокого качества и благополучной счастливой жизни».