Почему все больше глобальных потребителей стремятся распаковать металлические карты

Ранее им уделяли внимание исключительно владельцы предметов роскоши — но металлические карты превратились в глобальное явление. Парадоксально, что одной из движущих сил этого импульса стало развитие цифровых платежей — побуждающее все больше потребителей искать осязаемое платежное средство, передающее престиж. Смесь культурных и поведенческих факторов также подстегивает всемирный спрос на металлические карты.

В недавнем вебинаре PaymentsJournal Кейт Игл, руководитель направления роста и инноваций, платежные сервисы IDEMIA Secure Transactions, и Хенни Дюплесси, вице-президент по платежным сервисам для региона MEA, а также Брайан Райли, директор по кредитованию и сопредседатель направления платежей в Javelin Strategy & Research, обсудили драйверы внедрения металлических карт на разных рынках и уроки, которые глобальные эмитенты могут извлечь из региональных тенденций.

Спеть правильную песню

Глобальный рынок металлических карт растет стремительными темпами. Хотя региональная динамика различается, несколько общих тенденций формируют отрасль.

Конкуренция усилилась: в пространство пришло больше игроков. Рост финтехов, телеком-компаний, криптовалютных кошельков и провайдеров embedded finance побудил многие компании финансовых услуг пересмотреть свои стратегии.

На фоне всплеска вариантов цифровых платежей продолжаются дискуссии о том, заменят ли цифровые платежи физические карты в конечном итоге. Однако вместо того чтобы сигнализировать о конце физических карт, это развитие изменило предпочтения потребителей.

«Потребность выделяться и дифференцироваться становится все более важной, потому что меняется контекст: конкуренция растет, и она усиливается», — сказала Игл. «Сейчас контекст совсем другой. Если посмотреть на цифровое влияние в мире, металлические карты обладают уникальной способностью становиться вирусными. Если зайти в Instagram и ввести металлические платежные карты, там от распаковок до разговоров о бонусах, которые вы получаете с определенными картами».

«Будь то дорожные бонусы, программы лояльности или услуги консьержа, все это транслирует образ жизни, к которому хочется стремиться», — сказала она. «Это не просто отражение жизни состоятельного или ультра-состоятельного человека — это правильная песня для тех, у кого такой “aspirational” образ жизни, и кто хочет иметь возможность похвастаться».

Хотя привлекательность металлических карт почти универсальна, некоторые аспекты сильнее резонируют с конкретными рынками. Например, во многих странах Ближнего Востока металлические карты давно ассоциируются с престижем и доверием — качествами, которые особенно важны для потребителей региона.

«Такие рынки, как ОАЭ, Королевство Саудовская Аравия, Катар, Кувейт — все они невероятно конкурентны, когда речь идет о платежах», — сказал Дюплесси. «Это сложные, многослойные общества, где финансовые потребности и ожидания существенно отличаются — не только по уровню достатка, но и по таким вещам, как культурная среда, статус, профессии, религия и стиль жизни».

«За последние пять-десять лет банки в регионе стали очень искушенными в том, как они сегментируют своих клиентов», — сказал он. «Они отошли от этих “tiers” по уровню богатства и включили такие вещи, как поведение и цифровое принятие, а также разные виды аналитических инсайтов. Динамика довольно интересная, и мы видим много потенциала в дальнейшем».

Перевозить вес через разные рынки

За пределами Ближнего Востока менее традиционные рынки, такие как Пакистан, Юго-Восточная Азия и несколько стран Африки, тоже стали ключевыми игроками в “zeitgeist” металлических карт.

«Давайте посмотрим на Пакистан», — сказал Дюплесси. «Это страна с высоким уровнем финансовой исключенности, но платежный ландшафт меняется благодаря цифровым банкам и телеком-компаниям. Чтобы традиционным банкам оставаться актуальными в этой быстро движущейся цифровой среде, традиционные банки используют металлические карты, чтобы вернуть себе некоторую тягу к получению клиентов».

«Даже на этом рынке, где вы видите, что он по-настоящему “digital-first”, фактор “пощупать и услышать” физическую карту все равно имеет значение», — сказал он. «Звук и ощущения, когда металлическая карта касается поверхности, — они буквально “имеют вес” и как восприятие тоже».

В Юго-Восточной Азии осязаемая, премиальная “feel” металлических карт стала серьезным притягивающим фактором. После пандемии и затяжных локдаунов потребители в регионе выработали сильную тягу к осязаемым, сенсорным впечатлениям, что вылилось в растущий спрос на физические проявления статуса и качества.

В Африке драйверы были совсем иными. Хотя регион — это разнообразный континент более чем из 50 стран, появление металлических карт сформировали несколько общих тенденций. Здесь находится одна из самых молодых в мире возрастных групп: средний возраст существенно ниже, чем во многих других регионах. Урбанизация продолжает ускоряться, поскольку все больше жителей из сельской местности переезжают в города, а быстрые успехи в развитии цифровой инфраструктуры еще больше связывают и расширяют возможности этих молодых потребителей.

Вместе эти факторы создали поколение, которое все больше стремится к статусу — ищет продукты и впечатления, отражающие и успех, и изысканность.

«Это идеальные рынки для заметных металлических карт, которые идут в комплекте с бонусами, персонализированными сервисами, вещами, к которым люди могут стремиться и которыми хотят похвастаться», — сказала Игл. «Это то, чем они могут делиться и пользоваться в соцсетях, чтобы влиять, а также что можно взять домой своим семьям, чтобы показать, что они добились чего-то в своей жизни».

«Это значительный сдвиг от того, чтобы металлические карты были просто для людей с высоким уровнем благосостояния. Ключевой момент — в целевом фокусе на сегменты», — сказала она.

Один кусок реальной недвижимости

Напротив, в США платежи картами — норма: кредитные и дебетовые карты обеспечивают примерно $8 трлн расходов в год. Кроме того, совокупный оборотный долг по кредитным картам составляет около $1,3 трлн, а средняя процентная ставка — 22%, что создает огромный рынок кредитования в США.

Именно здесь появились металлические карты — и во многих случаях они стали ожиданием.

«Для многих людей с высоким уровнем благосостояния — и для тех, кто относится к “ультра-high”, это просто ставка по умолчанию», — сказал Райли. «Вот что я ожидаю от карты, и это то, что я требую, когда занимаюсь деловыми вещами. Когда вы начинаете смотреть на разработку luxury-карт или карт с крупными чеками, которые превышают $300 и $400 в годовых комиссиях, — это базовое ключевое требование. Вы даже не думаете об этом дважды».

Хотя металлические карты — ключевой компонент премиальных предложений карт в США, в этой сфере продолжаются инновации. Теперь существуют платформы, которые предлагают металлические карты разных весов, составов и дизайнов.

Такая персонализация может иметь драматическое влияние на рынки вроде США, где физические платежи картами распространены. Поскольку потребители используют свои карты часто, у них формируется более глубокая связь с ними.

«Платежи становятся все более цифровыми каждый день — от этого никуда не деться, но металлическая карта занимает особое место», — сказал Дюплесси. «В этом есть что-то мощное: физические ощущения — вес в ваших руках — и это сигнализирует о доверии, престиже и принадлежности. Это эмоционально; это не только функционально».

«Даже если это не совсем логично, многие люди все равно ощущают, что их деньги каким-то образом безопаснее, когда к ним прикреплено что-то осязаемое», — сказал он. «В мире, где все живет в облаке, это тот самый кусок реальной недвижимости, который вы прикрепляете к финансовому миру».

Поскольку существует множество причин, почему глобальные потребители тянутся к металлическим картам, финансовым учреждениям нужно учитывать эти нюансы при внедрении своих стратегий по металлическим картам.

«То, чему мы научились за эти годы, — это то, что банкам нужна гибкость в том, что они могут делать с металлической картой», — сказал Игл. «Мы поняли, что нам нужно иметь возможность предложить настраиваемую платформу металлических карт, а не подход “один размер для всех”, где каждая металлическая карта имеет один и тот же состав и одинаковые функции».

«Наличие такого “меню” того, что вы можете делать с металлической картой, очень хорошо работает с банками, которые хотят иметь возможность сегментировать на более детальном уровне», — сказала она. «Я в Великобритании, и мы производим металлические карты с инкрустацией бриллиантами для королевских особ, а также у нас есть металлические карты начального уровня для молодежи и для сегментов, стремящихся к статусу. Суть в том, что металлические карты могут обслуживать множество сегментов, а не только самых привилегированных».

Происхождение денег

Один важный урок, который финансовые учреждения могут извлечь из глобальных тенденций внедрения металлических карт, — это значимость настраиваемости. Эмитенты должны разработать портфель, который предлагает разные дизайны металлических карт, позволяя им дифференцироваться между сегментами клиентов — от пользователей, стремящихся к статусу, до людей с высоким уровнем благосостояния.

Компании финансовых услуг должны применять адресный подход к сегменту, который стремится к статусу, — в основном это более молодые потребители. Эти клиенты чаще вступают в лист ожидания и платят премию за отличительную металлическую карту, которой можно похвастаться — особенно если карта предлагает функции сверх традиционных платежей, например цифровую или крипто-функциональность.

Бонусы — еще один критический фактор успеха программ металлических карт. Банкам стоит рассмотреть сегментацию своих предложений лояльности. Например, такие бонусы, как билеты на концерты с ускоренным доступом и услуги консьержа, могут понравиться более молодым пользователям, тогда как старшие клиенты могут отдавать приоритет авиамилям или кэшбэку.

Банки, которые находят правильный баланс в своих программах металлических карт, могут привнести в свои бренды чувство статуса, устойчивости и вневременности.

«Это заставляет меня вспомнить истоки денег и что такое банковский билет», — сказала Игл. «Изначальная идея банковского билета заключалась в том, что это обещание выплатить. Для меня (металлическая карта) — это именно то. Она представляет собой обещание — осязаемую связь с вашими сбережениями или с вашей зарплатой, с вашей способностью получить кредит и расплатиться. это обещание проживать свою жизнь».

«Все, что физическая карта означает, становится гораздо более прочным, когда оно, собственно, прочное», — сказала она. «Это прямой осязаемый мостик к бренду банка и к тому доверию, которое мы в них испытываем: что они будут безопасно заботиться о наших деньгах, что они будут платить, что они обеспечат поддержку всего того, что нам нужно делать каждый день в нашей жизни. Это так важно в этой все более конкурентной среде финансовых услуг».

| \| ОНЛАЙН ВЕБИНАР ПО ЗАПРОСУ Глобальный рост металлических карт: от роскоши к лояльности Получите доступ сейчас. \| \| — \| \| \| Имя (обязательно) Ваш Email (обязательно) Должность (обязательно) \| \| — \| \| Фамилия (обязательно) Компания (обязательно) Страна (обязательно) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    ДОЛИ

0

                ПРОСМОТРОВ
            

            

            

                Поделиться в FacebookПоделиться в TwitterПоделиться в LinkedIn

Теги: Brand LoyaltyCustomizationIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products