农夫山泉, преодолевая шторм

Внутренняя устойчивость — ключ к антихрупкости

В этом мире многие казалось бы прочные вещи по сути являются хрупкими. Например, ночь блокировки проливов Гормуз примерно на 500 лет, которая вызвала нефтяной кризис у многих стран. А страны с запасами и сильной мощью могут спокойно реагировать.

То же самое и в бизнесе. В эпоху неопределенности способность к антихрупкости давно стала ключевым конкурентным преимуществом для компаний, преодолевающих циклы.

Например, за последние годы Nongfu Spring пережила необоснованное давление общественного мнения, а также появление новых игроков в сегменте чайных напитков. В рамках привычных стереотипов, можно было бы ожидать серьезных потерь.

Но ее последние финансовые отчеты показали противоположный результат, даже удивительный.

По данным отчета Nongfu Spring за 2025 год, выручка составила 52,553 млрд юаней, рост на 22,5%, чистая прибыль — 15,868 млрд юаней, рост на 30,9%. В то же время, доходы от чайных напитков выросли на 29%, став крупнейшим источником дохода компании, а бизнес по упаковке питьевой воды, который считался подверженным влиянию общественного мнения, также уверенно вышел на ростовую траекторию, увеличившись на 17,3% по сравнению с 2024 годом. Двойная движущая сила — упаковка воды и напитки — расширяет возможности для роста и снижает риски колебаний показателей.

Как отметил председатель Nongfu Spring Чжун Шаньшань в своем обращении к годовому отчету за 2025 год: «Поздравляем нашу новую управленческую команду, которая выдержала проверку общественного мнения и стала все более зрелой». Компания не рухнула, а наоборот — укрепилась, что служит примером для многих брендов в вопросе антихрупкости.

Как развивать способность к антихрупкости? Ответ Nongfu Spring — внутренняя устойчивость.

Эта внутренняя устойчивость — стратегический резерв компании при столкновении с внешними бурями, не поддающийся влиянию общественного мнения. Ее «защитный ров» — это незаменимость в глазах потребителей.

— Продуктовая мощь, цепочка поставок, каналы сбыта и бренд формируют целостную систему комфортного опыта и инерцию мышления.

** Внутренняя устойчивость Nongfu Spring начинается с продукта**

На сегодняшний день большинство напитков на рынке имеют очень схожие функции, упаковка и рекламные посылы, что заставляет потребителей ориентироваться в основном на цену или бренд, усложняя создание уникальных конкурентных преимуществ. Многие бренды, опасаясь не понять предпочтения потребителей и рисков рынка, склонны копировать популярные продукты, а не создавать что-то новое, что еще больше усиливает однородность.

В отличие от других брендов, Nongfu Spring занимается освоением нишевых рынков, она идет впереди потребителей в инновациях.

Например, каждую весну Nongfu Spring выпускает лимитированную серию Longjing, которая быстро распродается. Под влиянием эффекта Longjing от Dongfang Shuye, крупные бренды чайных напитков быстро последовали, запуская свои версии, но только Longjing от Dongfang Shuye постоянно занимает умы потребителей.

Успех Longjing Dongfang Shuye в том, что Nongfu Spring проявила сдержанность, строго придерживаясь качества и уважая натуральный вкус чая. Аромат Longjing — это сложный букет, сочетающий свежий аромат бобов и цветочный оттенок, требующий высокой точности при экстракции и сохранении свежести. Высокая температура приводит к потере ароматических веществ, а слишком короткое или длинное время экстракции — к горькому вкусу или слабому аромату. Именно поэтому производство бутылочного Longjing — сложная задача.

Чтобы сохранить уникальный свежий аромат, Nongfu Spring использует только первосортные чайные листья, собираемые до цветения, — около 30 000 почек на килограмм, и ограничивает продажу только весной.

Многие бренды, копирующие технологию обычных чайных напитков, используют высокотемпературное варение, что уничтожает аромат бобов, или просто повторяют рецептуру, игнорируя особенности свежих листьев Longjing. Такой подход лишает продукт его природной ценности, и, несмотря на популярность, он не вызывает доверия у потребителей.

Успех Nongfu Spring с Longjing обусловлен ее дальновидным пониманием потребностей рынка. В сегменте FMCG копирование — это самый легкий способ выживания. Когда появляется тренд, все бросаются в него, зарабатывают быстро и быстро уходят, что приводит к зависимости от хитовых продуктов.

Инновации Nongfu Spring — это выход за рамки этой низкоуровневой конкуренции. Компания не гонится за краткосрочными трендами, а строит долгосрочные стратегии, ориентированные на потребительские тренды, с горизонтом в 5–10 лет, заранее занимая ниши.

Например, в 2003 году, когда рынок был насыщен низконцентрированными напитками с фруктовым вкусом, Nongfu Spring создала первый в стране напиток с 30% фруктовым соком. В 2004 году она первой начала экспериментировать с сочетанием лекарственных и пищевых свойств, выпустив женьшень Red Peak. В 2016 году — запустила NFC-соки, задав тренд на 100% натуральные соки. Каждое нововведение — это точное предвидение будущих потребностей и смелое расширение границ индустрии.

Внутренняя устойчивость Nongfu Spring — это не просто лозунг, а принцип: она не поддается модным трендам, не гонится за краткосрочной выгодой, основывается на продукте и дальновидных инсайтах, системно объединяя инновации, бренд, цепочку поставок и каналы. Именно эта внутренняя устойчивость позволяет ей выделяться в однородной конкуренции и достигать прорывов в бизнесе после тридцатилетней истории.

** Глубокая интеграция цепочки и каналов**

Обеспечивает прочную поддержку внутренней устойчивости

Наличие внутренней устойчивости — это не просто лозунг, а реальная поддержка через цепочку поставок. Главное достоинство Nongfu Spring — это глубокая связь с верхним сегментом цепочки, с производителями и фермерами, что создает непроходимый защитный ров. Такой подход обеспечивает стабильное поступление качественного сырья и прочную основу для внутренней устойчивости.

В сегменте напитков мало кто обращает внимание на верхний уровень цепочки — сырье. Но сырье — это источник продукта, его стабильность напрямую влияет на качество и позволяет компании удерживать рыночные позиции.

Особенно в сегменте чайных напитков, где сырье часто разнится по качеству, контроль пестицидов слабый, а цепочка поставок нестабильна — это общие проблемы отрасли. Большинство брендов занимается только фасовкой и маркетингом, перекладывая риски на рынок, что ведет к колебаниям качества и однородности продукции. А цепочка Nongfu Spring — это уже не традиционный подход, а глубокая интеграция: сырье и фермеры — это ключевые партнеры.

Стратегия цепочки Nongfu Spring по производству чая охватывает весь цикл — от выращивания до конечного продукта. Команда компании постоянно работает в регионах Гуанси, Сычуань, Юньнань, — контролируя стандарты, превышающие государственные, и обучая фермеров стандартным методам выращивания и ухода.

В Юньнани Nongfu Spring инвестировала в создание современного чайного завода, оснащенного передовым оборудованием, чтобы перейти от традиционного «зависеть от погоды» к стандартизированному производству. Компания гарантирует покупку сырья по цене выше рыночной, что позволяет фермеру получать справедливую прибыль и стимулирует повышение качества. Это обеспечивает стабильное снабжение и рост доходов фермеров, создавая двусторонний выигрыш.

От стандартов выращивания и технологий переработки до гарантий закупок — Nongfu Spring создала полную цепочку, обеспечивающую качество чайных напитков на самом низком уровне.

Если углубленная работа в чайной цепочке — это проявление внутренней устойчивости, то крупные инвестиции в источники воды — это высшее выражение контроля над ресурсами, что и стало причиной возвращения упаковочной воды на ростовые позиции.

В отличие от других брендов, использующих легкую модель, Nongfu Spring за тридцать лет создала сеть из 16 водозаборных мест по всей стране: Чжэцзянский Цяньдао-Ху, Цзилиньский Чанбайшань, Тибетские Нянцинь-Танггола и другие. В 2025 году добавлены новые источники — Хуанда, Лунмэнь и три в Тибете. Расширение водозаборных территорий создает непреодолимый ресурсный барьер.

Самое важное — Nongfu Spring не рассматривает источники воды как просто сырье, а превращает их в активы доверия потребителей. На упаковке размещаются реальные фотографии источников, а также открыты для посещений 10 водозаборных мест. Постоянно проводятся экскурсии и мониторинг качества воды, данные о качестве публикуются в реальном времени. Эти меры разрушили информационный барьер, и натуральная вода стала не просто маркетинговым ходом, а реальным опытом.

Внутренняя устойчивость Nongfu Spring проявляется не только в глубокой работе с цепочками, но и в рациональном управлении каналами сбыта. Это — ключ к тому, чтобы при росте компании сохранять прибыльность.

К 2025 году доля онлайн-продаж в сегменте напитков и закусок достигла 14,1%. В онлайн-каналах ценовая конкуренция очень острая, многие компании используют скидки и акции, чтобы увеличить продажи, что ведет к ценовой войне и снижению прибыли. Nongfu Spring сознательно ограничивает продажи через интернет, удерживая долю онлайн-каналов около 5%, что стабилизирует ценовую политику и защищает дистрибьюторскую сеть.

Компания не лишена возможности быстро наращивать онлайн-продажи, но сознательно предпочитает сохранять стабильность цен в офлайн-каналах, чтобы обеспечить долгосрочную устойчивость.

Конкуренция в сегменте напитков — это, в конечном итоге, конкуренция цепочек поставок. Nongfu Spring выходит за рамки борьбы за конечных потребителей, фокусируясь на верхних уровнях цепочки и на стабильности каналов. Глубокая интеграция с поставщиками и контроль стандартов позволяют создавать уникальные конкурентные преимущества, которые трудно повторить. Эта синергия между верхним и нижним звеньями цепочки — основа внутренней устойчивости Nongfu Spring, которая помогает ей сохранять качество и управлять рынком даже в периоды нестабильности.

Заключение

Финансовый отчет Nongfu Spring о росте в условиях кризиса — лучшее подтверждение ее бизнес-модели и мощный ответ на общественное мнение.

В сегменте FMCG одна точка преимущества не обеспечивает долгосрочного лидерства, а временные хитовые продукты не создают настоящего бренда. Уникальность Nongfu Spring — не в отдельном продукте, а в системной интеграции продуктовой мощи, инноваций, бренда, цепочек и каналов, что формирует комплексное конкурентное преимущество, трудно воспроизвести.

В бизнесе всегда есть возможности и соблазны: кросс-отраслевые проекты, быстрый заработок, — многие компании, достигнув определенного масштаба, начинают расширять границы, гоняться за трендами и переигрывать основное направление. Nongfu Spring же действует как искусный мастер, десятилетиями придерживаясь главного курса, избегая кросс-отраслевых игр, не гонясь за модными концепциями и не выходя за рамки своих компетенций. В основе — внутренняя устойчивость бренда, которая подтверждается каждым новым продуктом и развитием цепочек.

Автор: Лю Бай

Редактор: Чжэн Цзинминь

Главный редактор: Шэнь Шуайбо