Наблюдение за весенней конференцией по сахару и спиртным напиткам: уход гигантов из выставок отелей, прощание и начало эпохи расширения белого спирта

Вопрос к ИИ · Почему крупные производители белого спиртного коллективно уходят с традиционных выставок во время трансформации отрасли?

(Внутри бывшего зала Мацай в отеле Ваньцзян, который ранее занимал Мацай, сейчас расположены различные бренды разработанного алкоголя)

Наш корреспондент (chinatimes.net.cn) Хуан Синли, город Чэнду, сообщает

Несмотря на то, что индустрия белого спиртного все еще находится в спаде, аромат напитков на выставке Spring Sugar в Чэнду 2026 года кажется более насыщенным, чем в предыдущие годы. 21 и 22 марта корреспондент «Хуася Шибау» неоднократно посещал выставочные павильоны в отеле Цзиньцзян, такие как, например, залы, посвященные белому спиртному, и ощущение было насыщено сильным запахом алкоголя и оживленной атмосферой. В холле первого этажа и на коридорах на разных этажах было много людей, ведущие продавцы активно рекламировали продукцию, держа телефоны перед камерами, роботы-исполнители привлекали толпы зрителей, визитные карточки постоянно раздавались со всех сторон, а сотрудники компаний внимательно наблюдали за каждым прохожим, и при встрече взглядом сразу приглашали: «Заходите посмотреть!»

Однако, в отличие от оживленных залов в отеле Цзиньцзян, расположенного всего в нескольких километрах, ситуация в отеле Ваньцзян была совершенно иной: утром дороги были пусты, иногда проезжала одна-две машины, которые быстро исчезали из поля зрения. Этот отель является ключевым местом проведения выставки Spring Sugar, и благодаря тому, что здесь уже более десяти лет постоянно присутствует группа Мацай, он всегда привлекал большое внимание. В этом году Мацай не приехал. Также тихо исчезли с выставки такие известные бренды, как Wuliangye и Yanghe.

С одной стороны — традиционная выставка в отеле, полная народа, с ощущением ажиотажа и тревоги; с другой — заброшенный, почти пустой памятник прежних времен, где отсутствуют крупные игроки. Эти два образа вместе дают ясное понимание: эпоха белого спиртного, основанная на избыточных запасах, каналах сбыта и масштабной экспансии, постепенно уходит в прошлое.

Крупные игроки уходят

Выставка Spring Sugar 2026 в отеле по всей стране стала самой сложной за последние более десяти лет.

Группа Мацай, которая более десяти лет активно работала в отеле Ваньцзян, в этом году неожиданно отказалась от участия. Этот отель — важнейшая точка в области соусов и ликеров на выставке Spring Sugar, и благодаря длительному присутствию Мацай он был популярным местом для дистрибьюторов. В предыдущие годы, когда корреспонденты приезжали сюда до 10 утра, у входа уже было много машин, и поток посетителей не прекращался. В этом году, после ухода Мацай, этот популярный ранее отель стал значительно более пустым.

22 марта наш корреспондент заметил, что стенд Мацай был полностью занят разными брендами соусов и дистрибьюторами, которые выставляли свои товары на ярких баннерах и плакатах, но даже к полудню число посетителей-дистрибьюторов было очень небольшим.

Эксперт по маркетингу белого спиртного, Шао Чжуцин, прокомментировал для нашего корреспондента: «Новая команда управления Мацай очень серьезно относится к рыночным реформам, она укрепляет прагматичный стиль работы. «Национальная сеть Guizhou Moutai уже очень развита, и участие в Чэндуском выставочном мероприятии — это скорее демонстрация достижений за год и поддержка каналов, а отмена участия в гостиничных выставках связана с высокими затратами, большими расходами и малой отдачей». По его мнению, в условиях неопределенной экономической ситуации «экономить» станет новым нормальным режимом для алкогольной отрасли.

От привычных ценовых аномалий до кардинальных изменений в организационной структуре и продуктовой стратегии — в 2025 году индустрия белого спиртного пережила, пожалуй, самое глубокое за последние годы время корректировки. Весной 2026 года, стоя на распутье, отрасль ищет новые правила выживания в условиях стагнации или даже сокращения объемов.

Не только Мацай, но и такие крупные бренды, как Wuliangye и Yanghe, отказались от участия в гостиничных выставках. Например, Luzhou Laojiao, которая раньше устраивала «Jiaozhu Festival» в Чэнду во время Spring Sugar, в этом году перенесла мероприятие в Луджоу. «Никому уже не интересно Spring Sugar», — заявил один из дистрибьюторов, который уже много лет не участвует в этом мероприятии. «Сейчас туда идут только те, кто занимается разработкой новых брендов или занимается контрактным производством, чтобы попробовать найти новых дистрибьюторов. Настоящие крупные бренды уже не полагаются на это».

Обсуждая холодность этого года, известный представитель продаж белого спиртного в Центральном регионе, Чжоу Минь, признался корреспонденту «Хуася Шибау»: «Сейчас очень мало клиентов, которые действительно приходят выбирать продукцию на выставке. Все просто приходят посмотреть на тренды и оценить ситуацию, крупные торговцы практически не приезжают». Он объяснил, что из-за высокого уровня запасов на каналах и замедления продаж в точках сбыта, дистрибьюторы сокращают свои усилия, и желание выбирать продукцию снизилось до минимума. Весенняя выставка возвращается к своему первоначальному статусу — просто как площадка для отраслевого обмена мнениями.

Говоря о степени конкуренции на рынке, Чжоу Минь отметил: «Стратегии меняются примерно раз в один-два месяца. Сейчас нет прироста, мы все боремся за сокращение убытков. В таких условиях главное — минимизировать падение. Рост вопреки тенденции? Сейчас даже об этом не стоит мечтать».

Давление на сегмент «второго уровня»

Коллективное исчезновение крупных компаний с выставки в отеле стало самым ярким сигналом этого сезона. В то же время, при посещении ключевых отелей, таких как Цзиньцзян и Интерконтиненталь в Глобал Центр, стало очевидно, что структура отрасли быстро меняется: крупные бренды, благодаря сильным брендам и каналам, уверенно удерживают свои позиции, в то время как мелкие и средние бренды, вынужденные бороться за выживание за счет экстремально низких цен, находятся в трудном положении. Особенно уязвимым оказался сегмент ценового диапазона 300–800 юаней, который ранее считался перспективным для потребительского апгрейда, но сейчас оказался в центре корректировки.

«Чем дешевле — тем лучше продается», — говорит Чжоу Минь. «Но рынок дешевого алкоголя переполнен: крупные бренды используют низкокачественные линейки для захвата рынка, снижая прибыль до минимума; малые бренды, чтобы выжить, готовы идти на любые цены, а вот сегмент «второго уровня» — самый сложный». Он добавил, что несколько лет назад большинство крупных брендов ставили целью захват сегмента выше 500 юаней и ценового диапазона выше тысячи, но с ухудшением потребительских настроений, цены на продукты выше 1000 юаней резко упали, а продукты выше 500 юаней также испытывают давление. Бренды, входящие в эти сегменты, вынуждены снижать цены своих продуктов, чтобы соответствовать текущим трендам.

По данным исследований рынка белого спиртного, опубликованных несколькими брокерскими компаниями, в 2026 году рынок на праздники показал яркую дифференциацию: премиальные бренды (например, Guizhou Moutai, Wuliangye) показали превосходные результаты, в то время как сегмент «второго уровня» (300–800 юаней) испытывал давление и имел значительные запасы. Массовое потребление (до 100 юаней) стало структурной особенностью. В отчете Shenwan Hongyuan отмечается, что основные бренды уже достигли дна, у Moutai наблюдается обратный тренд, а сегменты «второго уровня» и бренды, связанные с недвижимостью, все еще испытывают давление и требуют времени для снижения запасов и восстановления продаж.

Эти тенденции подтверждаются и данными, опубликованными в начале февраля компанией Jiushen Yuan, которая отметила, что рынок белого спиртного в провинции Цзянсу в 2025 году демонстрировал признаки сегментации: доли рынка в сегментах до 100 юаней и выше 800 юаней немного выросли, тогда как продукты, предназначенные для деловых и государственных клиентов, оказались под давлением.

Во время выставки в Северном Китае сотрудник крупной дистрибьюторской компании, Ван Линь (имя условное), рассказал корреспонденту о реальном положении сегмента «второго уровня». Он признался, что занимается продажей белого спиртного уже более 15 лет, пережил золотые годы отрасли и сейчас сталкивается с самым долгим зимним периодом.

Он привел в пример свой основной бренд, Цзюньпин, принадлежащий к числу популярных продуктов: «Несколько лет назад было легко зарабатывать, тогда закупочная цена Цзюньпин была около 900 юаней, а продавалась за 1300, за бутылку можно было заработать 300–500 юаней, деньги шли быстро. Тогда товара было мало, приходилось подавать заявки на производство, чтобы получить партию по плану». Он улыбнулся: «Теперь ситуация обратная — продаем с убытком». Согласно данным платформы «Сегодняшняя цена на вино», 22 марта цена на Цзюньпин снизилась до 588 юаней за бутылку, что значительно ниже заводской стоимости.

Почему он продолжает продавать с убытком? Ван Линь объяснил: «Сейчас основные бренды практически все работают с убытком, а прибыль каналов обеспечивается за счет специальных разработанных продуктов». Он добавил, что в текущих условиях удержание каналов возможно только за счет бонусов от производителей. «Это очень трудно — добиться безубыточности за счет бонусов. Большие бренды работают с обратным ценообразованием, даже при убытках дилеры продолжают продавать, чтобы сохранить статус в канале. Если сейчас не продавать, то потом уже не сможешь — рынок изменится, и продать будет невозможно. В этой игре, если вышел — уже не вернешься».

На фоне давления на сегмент «второго уровня» его компания начала с прошлого года менять ассортимент, добавляя в линейку популярный в регионе белый спиртной напиток. Он показал корреспонденту переписку с клиентами: «Эта продукция стоит на заводе 20–30 юаней, а в рознице продается за 70–80 юаней». Он признался, что в прошлом году эта продукция показывала лучшие результаты, чем Цзюньпин, хотя и не достигала по объему продаж его, зато приносила больше прибыли.

Новые горизонты для крупных компаний

В то время как Ван Линь занимается своей игрой на выставке, его верхние уровни — крупные производители, которые ранее были тесно связаны с ним по интересам, — ищут новые возможности на другом фронте: крупные бренды уходят с выставок в отелях, скрывают свои амбиции и начинают сосредотачиваться на следующем этапе — работе с конечным потребителем (C-концом).

Например, «Jiaozhu Festival» компании Luzhou Laojiao, проходивший одновременно с выставкой в Чэнду, — это массовое мероприятие для потребителей, которое с 2023 года прошло уже в 10 городах по всей стране. Там было более 60 тысяч посетителей, онлайн-охват превысил 1,3 миллиарда просмотров, а объем продаж достиг более 40 миллионов юаней.

Не только Luzhou Laojiao. В этом году трансформация Moutai в сторону прямых продаж потребителям (To C) также активно ускоряется. Шао Чжуцин отметил, что ключ к рыночным реформам Moutai — это именно переход к работе с конечным потребителем, что является разумным ответом на условия, когда покупательная способность населения снижается, а потребительский рынок сжимается.

За всеми этими изменениями стоит фундаментальное изменение логики конкуренции в отрасли. Если оглянуться на 2026 год и посмотреть на отраслевой форум, то можно понять, что за последние годы рост индустрии во многом основывался на способности каналов накапливать запасы. Производители давили на дистрибьюторов, те — на точки сбыта, а точки — на потребителей, и пока каналы могли вместить новые запасы, показатели компаний росли.

Однако с 2023 года ситуация изменилась: запасы выросли до критических уровней, цены начали аномально падать, а в 2024 году сбыт оказался слабым, что привело к накоплению противоречий в каналах. В мае 2025 года вступило в силу новое правило, запрещающее предоставлять алкоголь в служебных обедах, что еще больше снизило активность продаж в точках сбыта. В результате цепочка роста оказалась разрушенной.

По официальным данным, в 2025 году объем производства белого спиртного на предприятиях, входящих в крупный бизнес, составил 3,549 миллиона гектолитров. Это значительно ниже показателя 2016 года — 13,584 миллиона гектолитров. За первые три квартала прошлого года доходы и чистая прибыль 20 крупнейших компаний, торгующих на бирже, снизились на 5,9% и 6,93% соответственно.

Когда же завершится этот цикл корректировки? Аналитик отрасли, Цай Сюэфэй, в интервью «Хуася Шибау» во время выставки заявил, что этот период продлится дольше, чем ожидает рынок, и окажет гораздо более глубокое влияние, чем предыдущие циклы. По его словам, отрасль, скорее всего, пройдет через 3–5 лет фазы формирования дна, и 2026 год не станет годом полного восстановления, а — годом перестройки отрасли, революции в базовой логике — от каналов к потребителям.

Цай считает, что в эпоху цифровой экономики и суверенитета потребителя ориентация на конечного клиента действительно повысит устойчивость компаний к циклическим колебаниям. В прошлом отраслевые колебания были связаны с «запасами» и доминировали эмоции каналов; в будущем же основным драйвером станут «ментальные циклы», обусловленные изменениями в предпочтениях и эмоциональной ценности потребителей.

Что касается стратегий крупнейших брендов, которые впервые так активно развивают работу с конечным потребителем, Цай отметил: «Мацай заявил о полном переходе к рыночным механизмам и работе с конечным потребителем, а Лушуйский Laojiao создает „Jiaozhu Festival“, чтобы формировать эмоциональную ценность и замкнуть цикл. В основном, все эти шаги — это борьба за привлечение и удержание пользователей. Это означает, что китайская алкогольная индустрия полностью переходит от модели, основанной на производителе и поставке, к модели, где потребности определяются самими потребителями. Кто сможет в этой „революции“ установить прямой контакт с пользователем и управлять им — тот и выиграет в будущем, получит право на выживание и развитие».

На этой выставке Spring Sugar не было ни праздника, ни мифов. Были лишь тень эпохи и смутный контур новой, начинающейся эпохи.