После отказа от цены в 9,9 юаней, разве Luckin Coffee "пренебрегает" франчайзи?

Куди, который быстро расширялся по модели совместного владения, с марта внезапно объявил о приостановке франчайзинга в ключевых городах.

Недавно появилась информация, что с 1 марта в городах, являющихся административными центрами провинций и выше, приостановлена подача заявок на франчайзинг, а также будет создана серия собственных образцовых магазинов.

В индустрии кофе, привыкшей к масштабам в десятки тысяч точек, это безусловно посылает «тонкий» сигнал. А для Куди, который активно захватывает рынок, тратя деньги на масштабирование, это редкое явление.

По данным, на сегодняшний день глобальное число магазинов Куди составляет 18 тысяч, из них более 90% — по модели франчайзинга, а собственных — менее 10%. Для компании, которая ставила цель открыть более 50 тысяч точек к концу 2025 года, что же стоит за этим решением?

На этот вопрос в комментарии «Феникс Weekly» ответили представители Куди: «Модель франчайзинга и франчайзинговые партнеры по-прежнему являются стратегическим приоритетом и важными партнерами для Куди. Ведение бизнеса в магазинах — это всегда ключевая часть нашей деятельности. Создание ряда собственных образцовых магазинов в некоторых городах — это поддержка и дополнение существующей сети франчайзинговых точек, чтобы лучше улучшить пользовательский опыт.»

Битва за доставку, которая «отбивает» кофе

Стратегический поворот Куди не является изолированным событием. Последний финансовый отчет Luckin Coffee за 2025 год стал тревожным сигналом для всей отрасли.

В отчете указано, что за 2025 год общий чистый доход достиг 49,288 млрд юаней, рост на 43,0%; число магазинов превысило 31 тысячу.

Однако прибыльность пострадала. В 2025 году чистая прибыль Luckin составила 3,6 млрд юаней, рост на 21,6%. Но в четвертом квартале чистая прибыль снизилась до 518 млн юаней, что на 38% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Одной из причин снижения прибыли являются высокие расходы на доставку. В четвертом квартале 2025 года расходы на доставку достигли 1,64 млрд юаней, что в 2 раза больше по сравнению с 839 млн юаней за аналогичный период прошлого года. За весь год расходы на доставку составили 6,879 млрд юаней, что на 143,8% больше, чем в 2024 году (2,821 млрд юаней).

Это показывает, что в условиях борьбы за рынок доставки кофе — это острый клин и для брендов. Хотя ценовая политика с низкими ценами привлекла миллионы новых клиентов и заказов в краткосрочной перспективе, она также создала нагрузку для брендов. Когда в четвертом квартале 2025 года субсидии платформ доставки снизились, расходы на доставку переложились на сам бренд, и масштаб и низкие цены стали дополнительным давлением.

Еще одним фактором снижения прибыли является ухудшение операционной эффективности самих магазинов. В четвертом квартале 2025 года рост продаж в собственных магазинах Luckin составил всего 1,2%, тогда как за три предыдущих квартала показатели были 8,1%, 13,4% и 14,4%. Рентабельность операционной деятельности собственных магазинов снизилась с 19,8% в 2024 году до 15,0%.

Показатели продаж в собственных магазинах отражают их операционное здоровье, исключая новые точки, и служат индикатором состояния старых.

Со всех сторон очевидно, что в индустрии кофе пора «остановиться». Масштаб и ценовая конкуренция достигли предела.

Для Куди это тоже актуально.

За последние два года компания благодаря отсутствию платы за франшизу, низкому порогу входа по модели совместного владения и стратегии цен в 9,9 юаней достигла взрывного роста числа магазинов. В 2025 году она также пережила бум заказов через доставку.

Во время этого периода один из сотрудников рассказал «Феникс Weekly», что в рабочий день в 5 вечера в магазине было продано около 500 чашек кофе, большинство из которых — заказы через JD.com.

До запуска доставки через JD среднесуточный объем заказов составлял около 200 чашек. За два месяца он вырос более чем на 150%.

Тогда же Куди заявила, что стратегия цен в 9,9 юаней сохранится минимум три года. Но с февраля 2026 года компания объявила, что в разделе специальных предложений останется 3–7 позиций по этой цене, остальные товары вернутся к обычной стоимости.

Руководство Куди в 2024 году подсчитало, что средняя себестоимость чашки кофе — от 5 до 5,5 юаней, затраты на рабочую силу — около 2 юаней, аренда — чуть больше 1 юаня, плюс вода, электроэнергия и прочие расходы. Общая себестоимость одной чашки — менее 9 юаней.

Это означает, что прибыльность магазинов Куди уже на пределе. В случае экстремальных погодных условий, колебаний стоимости материалов или цепочек поставок, магазины могут оказаться убыточными, если не смогут работать полный день или закрыться.

На соцсетях уже появились жалобы франчайзи Куди: «Трудно окупить вложения», «Если делать инвентаризацию — обязательно убытки».

Кофейный рынок 2026 года: конец ценовой войны и поляризация

По мере угасания эпохи кофе по 9,9 юаней, рынок 2026 года продолжит раскол.

С одной стороны, сегмент доступного кофе остается насыщенным: бренды вроде Mixue Ice City продолжают выходить на рынок.

С другой — капитал снова делает ставку на премиальный кофе. В марте 2026 года крупный акционер Luckin, компания Dachen Capital, приобрел у Nestlé глобальную сеть магазинов Blue Bottle Coffee, известную как «Эмпайр кофе» в мире. Цена сделки — не более 400 млн долларов, что ниже стоимости покупки у Nestlé в 2017 году.

Это не только первый случай, когда китайский капитал контролирует международный премиальный бренд кофе, но и означает, что Blue Bottle стал «сестринским» брендом Luckin.

По данным, на конец 2025 года у Blue Bottle было 140 магазинов по всему миру, из них 15 — в материновом Китае, в Шанхае, Шэньчжэне и Ханчжоу.

Что важнее, китайские бренды, которые раньше строили историю за счет расширения сети, постепенно теряют привлекательность. И показатели рентабельности, и ограничение франчайзинга в Куди показывают, что рост за счет открытия новых точек исчерпал себя. Для инвесторов важнее увидеть новые источники прибыли.

Это одинаково актуально и для Luckin, и для Куди.

«Куди хочет заработать больше на собственных магазинах», — говорит эксперт по франчайзингу Ли Вэйхуа. В феврале этого года компания завершила двухлетнюю акцию «неограниченной продажи кофе за 9,9 юаней», повысив цены до 10,9–16,9 юаней. В условиях, когда ценовая война утихает и прибыль начинает восстанавливаться, закрытие или передача в управление ключевых магазинов в крупных городах — важный шаг для роста.

Ли Вэйхуа также предполагает, что Куди может активизировать работу с инвесторами, поскольку расширение сети и увеличение доходов повысит привлекательность компании при привлечении финансирования.

В условиях усиленной конкуренции на рынке свежего кофе, повысит ли повышение цен последующие продажи Куди — вопрос открытый.

«Мы будем гибко реагировать на изменения рынка, но основной принцип — сохранять высокое соотношение цены и качества», — заявили в Куди. Компания подчеркнула, что долгие годы развивалась одновременно в сегментах первой, второй, третьей и четвертой линий городов, и обновление образа магазинов и ценовая политика не связаны напрямую. «Мы всегда стремимся предлагать качественный кофе по доступной цене, и обновление магазинов и ассортимента скоро реализуется».

Куди также сообщила, что образцовые магазины будут в первую очередь поддерживать работу существующих франчайзинговых точек, а также планируют открывать новые в подходящих местах по всей стране. Вопрос о наличии достаточных средств для модернизации собственных магазинов в крупных городах остается открытым. Компания заявила, что у нее есть достаточный финансовый ресурс для дальнейшего развития и укрепления рынка кофе.

Отказ от кофе по 9,9 юаней и приостановка франчайзинга в ключевых городах — лишь первый шаг в стратегии трансформации Куди.

По данным, 10 марта 2026 года в Сучжоу были зарегистрированы компании Куди Менеджмент (Сучжоу), Куди Холдинг (Сучжоу), Куди Текнолоджи (Сучжоу) и Куди Отель (Сучжоу), все с одним учредителем — Чжан Цзюнь, с уставным капиталом 122 миллиона юаней.

Это считается сигналом о новых поисках роста. Но в условиях конкуренции на рынке кофе, чтобы удержать объемы без ценовой политики, важно рассказать новую историю о бренде и цепочках поставок — это ключ к успеху в новых боях за рынок в 2026 году.

Для Куди будущее — это не просто борьба за количество магазинов, а состязание за брендовую ценность и экосистемные возможности.

Автор: Тао Яцзе

Редактор: Чжан Исяо