Интервью с У Сюйчу из KPMG: Сейчас самое время для китайских потребительских брендов выходить на зарубежные рынки, три основных направления имеют наибольший потенциал

Задача выполнена. Вот полный и точный перевод исходного текста на русский язык:

问AI · Какие новые возможности и вызовы стоят перед китайскими потребительскими брендами на международном рынке?

南方财经 21世纪经济报道 记者 郑青亭 北京报道

С 22 по 23 марта в Пекине прошёл ежегодный форум высокого уровня по развитию Китая 2026 года, тема которого — «Китай в рамках пятилетнего плана ‘Пятнадцатая пятилетка’: развитие высокого качества и совместное создание новых возможностей». В год начала реализации этого плана потребление, как важнейший двигатель экономического роста, было наделено совершенно новой стратегической миссией и стало одним из самых обсуждаемых вопросов на форуме.

Вице-президент и главный партнёр по северному региону компании KPMG China 吴旭初 в эксклюзивном интервью для 21世纪经济报道 отметил, что значение стимулирования потребления уже достигло тройного повышения: оно перешло от краткосрочного инструмента стабилизации роста к стратегической базе для формирования нового режима развития; от простого спросового драйвера к ключевому движущему фактору инноваций в предложении и поддержке высокого качества развития; и от показателя экономического роста к важнейшему носителю улучшения благосостояния населения и стабилизации общественных ожиданий.

吴旭初 прогнозирует, что в период «Пятнадцатой пятилетки» основным источником роста станет сервисное потребление. В сферах культуры и туризма, здравоохранения и ухода, а также бытовых услуг спрос с жёсткими требованиями, ясной политикой и высокой воспроизводимостью сценариев позволит первыми преодолеть масштабные ограничения. Среди них наиболее развито потребление в сфере туризма и культуры, которое обусловлено высоким спросом и хорошей базой; потребление в области здравоохранения и ухода — вызвано демографической старением; а бытовые услуги — продолжают расширяться вследствие усложнения социальной дифференциации труда. Также он отметил, что экономика мероприятий всё чаще выступает в роли «катализатора», стимулируя рост за счёт интеграции экосистем и предоставляя动力 для других секторов.

Что касается популярной сейчас серебряной экономики, 吴旭初 указал, что группы «новых пожилых» — поколения 60-х и 70-х годов — становятся ключевыми силами в перестройке потребительского рынка. Обладая солидным накопленным богатством и цифровыми навыками, их потребительские идеи уже перешли от выживания к качеству, опыту и «удовлетворению себя». Серебряная экономика переходит от «выживания» к «развитию», «удовольствию» и «постоянному обучению», что создаст новые межпоколенческие сценарии потребления.

По его мнению, время выхода китайских потребительских брендов на международный рынок уже наступило. Три ключевых направления — электромобили, национальный潮美妆 (модная косметика) и новые виды чайных напитков — обладают наибольшим потенциалом для формирования культурной идентичности за рубежом и продвижения «китайского образа жизни» на мировой арене. Он считает, что интерес глобальной Z-генерации к восточной эстетике, зрелость цифровых цепочек и соглашения о региональной торговле создают огромные возможности для выхода брендов за границу.

《21世纪》: В 2026 году — год начала реализации «Пятнадцатой пятилетки» — правительственный доклад ясно обозначил цель — значительное повышение уровня потребления населения. Как изменилось стратегическое значение стимулирования потребления в этот период? В чем разница между ролью потребления в рамках «Пятнадцатой пятилетки» и предыдущих планов — от «важного двигателя экономики» к «ключевой опоре для построения сильного внутреннего рынка»? Какие прогнозы по росту потребительского рынка в этот период?

吴旭初: Стратегическое значение стимулирования потребления в рамках «Пятнадцатой пятилетки» достигло тройного повышения. Во-первых, с точки зрения структуры, потребление перешло от краткосрочного инструмента стабилизации роста к стратегической базе для формирования нового режима развития, обеспечения экономической безопасности и укрепления внутреннего цикла. Это означает, что потребление уже не только инструмент против колебаний экономики, а важнейшая стратегическая опора, связанная с долгосрочной безопасностью и автономией развития страны. Во-вторых, с точки зрения механизма мотивации, потребление переходит от простого спросового драйвера к ведущему фактору инноваций в предложении, стимулируя позитивный цикл спроса и предложения, поддерживая развитие высокого качества. Это требует не только роста объёма, но и повышения качества, чтобы стимулировать модернизацию промышленности и технологические инновации. В-третьих, с точки зрения благосостояния, потребление перестает быть лишь показателем роста ВВП и становится важнейшим носителем повышения уровня жизни, достижения общего процветания и стабилизации общественных ожиданий. Это свидетельствует о глубокой смене концепции развития, при которой рост потребления должен идти рука об руку с улучшением условий жизни.

Что касается роли, то потребление переходит от вспомогательного двигателя к центральной опоре. В функциональном плане оно меняется с краткосрочного драйвера роста на долгосрочную системную и базовую поддержку, что требует создания более стабильных и устойчивых механизмов роста. На уровне политики потребление переходит от этапных мер к верхнеуровневому проектированию мощного внутреннего рынка, становясь важной частью национальной стратегии. В механизмах — акцент смещается с краткосрочных стимулов на создание долгосрочной системы «можешь потреблять, смелость потреблять, желание потреблять», что требует системных институциональных решений. В рамках экономического цикла потребление превращается из конечного звена в ключевой узел, соединяющий производство, распределение, циркуляцию и потребление, становясь важным связующим звеном между предложением и спросом, внутренним и внешним рынками.

Глядя в будущее, я настроен сдержанно оптимистично относительно роста потребительского рынка Китая в период «Пятнадцатой пятилетки». Основным источником роста станет сервисное потребление, особенно в сферах культуры и туризма, здравоохранения и ухода, а также воспитания и медицины, которые будут развиваться в сторону повышения качества, профессионализации и доступности. Товарное потребление достигнет структурных прорывов за счёт внедрения передовых технологий, при этом электромобили, как ключевой драйвер индустриального прорыва и потребительского обновления, продолжат демонстрировать сильный рост. Быстрое распространение технологий искусственного интеллекта в области умных домов, реабилитационной поддержки, ухода за детьми и мониторинга здоровья создаст новые тенденции слияния с сферами здравоохранения и воспитания, что станет важным направлением будущего потребительского обновления.

Однако самым серьёзным ограничением сейчас является структура распределения доходов. Неравномерный рост доходов населения и сохраняющееся расслоение прямо влияют на покупательную способность и желание потреблять, что является ключевым препятствием для достижения целей «Пятнадцатой пятилетки». Только через углубление реформ в области распределения доходов и повышение доли располагаемого дохода в национальном доходе можно полностью раскрыть потенциал потребления и добиться значительного повышения уровня потребительского расхода населения.

《21世纪》: В этом году запланировано выделение 250 миллиардов юаней на особые долгосрочные государственные облигации для поддержки обновления потребительской техники. Как по отзывам корпоративных клиентов, обслуживаемых KPMG, эта политика влияет на реальные показатели в сферах бытовой техники, мебели и автомобилей? После оптимизации механизмов реализации политики какие новые вызовы и возможности возникают для компаний в использовании этой политики?

吴旭初: По моим наблюдениям, основными бенефициарами программы обмена старых автомобилей на новые являются электромобили, особенно в сегменте средне- и высокотехнологичных моделей; в сфере бытовой техники доминирует экологическая и интеллектуальная модернизация, при этом доля продукции с высоким классом энергоэффективности уже превышает 90%; сектор мебели, связанный с рынком недвижимости, влияет косвенно и менее прямо.

С дальнейшим совершенствованием политики возникают новые вызовы: более прямые формы субсидирования требуют от компаний повышения цифровых возможностей; модернизация систем утилизации увеличивает операционные издержки; прозрачность данных и регулирование требуют перестройки маркетинговых моделей; а децентрализация политики на регионы ставит перед каналами новые задачи. В условиях современной цифровой экономики цифровые навыки и применение искусственного интеллекта становятся ключевыми конкурентными преимуществами компаний, открывая окна для сервисной трансформации, интеграции цепочек поставок и переоценки брендов.

В целом, политика меняет структуру отраслей, ресурсы всё быстрее концентрируются у ведущих компаний, конкуренция смещается с производства и продаж к цифровому управлению, созданию сервисных экосистем и развитию зелёной экономики. В результате происходит ускоренная «чистка» рынка, и компании, успешно прошедшие трансформацию, в ближайшие 3–5 лет получат очевидные преимущества.

《21世纪》: В правительственном докладе предложено реализовать инициативу по повышению качества сервисного потребления и созданию новых сценариев потребления. Вы ранее отмечали тенденцию к росту доли сервисного потребления. Какие сегменты — культура и туризм, здравоохранение и уход, бытовые услуги, спортивные мероприятия — наиболее вероятно первыми достигнут масштабного роста?

吴旭初: В сфере культуры и туризма, здравоохранения и ухода, а также бытовых услуг благодаря жёсткому спросу, ясной политике и высокой воспроизводимости сценариев эти сегменты первыми преодолеют масштабные ограничения. В то же время, экономика мероприятий, объединяя экосистемы, станет катализатором роста в других сферах.

Культура и туризм — сейчас наиболее развитая и перспективная область для масштабного роста. Спрос на культурные и туристические услуги очень высок, инфраструктура хорошо развита. Примером служит Чунцин, где туристический поток взорвался, и город занимает лидирующие позиции по внутреннему потреблению. Основной тренд — переход от традиционного осмотра достопримечательностей к опыту, погружению и локальной культуре, что соответствует новым потребностям потребителей. Благодаря инновационным сценариям, этот сектор способен к устойчивому масштабированию. В 2026 году в период весенних праздников авиаперевозки достигли почти 95 миллионов человек, что стало рекордом, рост — 4,7%. Появление «малых, красивых и уникальных» сценариев подтверждает этот тренд. На государственном уровне оптимизация школьных и рабочих отпусков создает дополнительные временные возможности для развития туризма и культуры, укрепляя базу для масштабного расширения.

Здоровье и уход — обусловлены демографическим старением, имеют высокую предсказуемость и большой потенциал рынка. В рамках развития сферы «один старик и один малыш» потребление в этой области напрямую связано с долгосрочным спросом, вызванным быстрым старением населения. Этот спрос необратим и продолжителен. Глубокая интеграция здравоохранения и туризма открывает новые возможности для серебряной экономики, формируя такие сценарии, как «здоровье + туризм» и «здоровье + медицина». В 2026 году правительственный доклад выделит здравоохранение как приоритетную сферу для устранения необоснованных ограничений и выделит специальные средства, что обеспечит системную поддержку для масштабного развития.

Бытовые услуги — в условиях экономического развития и усложнения социальной дифференциации семейных ролей, потребность в них продолжает расти, стандартизация и профессионализация ускоряются, что создает условия для масштабирования. Эта сфера становится важным каналом занятости, что усиливает необходимость её масштабного развития. Повышение стандартов и развитие профессиональных систем обучения позволяют перейти от разрозненных услуг к масштабным и брендовым. Несмотря на включение в ключевые проекты «6+3», масштабный рост может быть ограничен региональными различиями и степенью стандартизации, темпы развития — чуть медленнее, но тенденция ясна.

Наконец, сектор мероприятий — в основном выступает как драйвер популярности и катализатор культурных и туристических процессов. Масштабный и постоянный рост требует дальнейшего развития. Мероприятия и концерты схожи по характеристикам, ограничены площадками, ресурсами и частотой, но способны эффективно стимулировать локальный туризм, ресторанный бизнес, гостиницы и другие сферы, повышая привлекательность региона. Например, массовые спортивные события типа «деревенских чемпионатов» создают экосистему «мероприятие + культура + потребление», а поддержка политики в области соревнований, зимних видов спорта и outdoor-активностей подтверждает роль мероприятий как катализаторов.

《21世纪》: Вы отмечали, что потребители всё больше обращают внимание не только на продукт, но и на опыт потребления, ценности бренда и устойчивое развитие. В условиях перехода от товарной доминанты к сбалансированному развитию товаров и услуг, какие ключевые способности должны перестроить розничные и потребительские компании?

吴旭初: Я считаю, что необходимо системно перестроить четыре ключевых способности. Во-первых, перейти от функционального мышления о продукте к эмоциональному и опыту ориентированному восприятию. Компании должны выйти за рамки традиционной товарной логики, глубже выстроить эмоциональную связь с потребителем и ценностную составляющую, интегрировать идеи опыта, ценностей бренда и устойчивого развития в дизайн продуктов и услуг, чтобы удовлетворить потребности в смысле, принадлежности и ценностном признании.

Во-вторых, перейти от зависимости от единичных популярных товаров к способности адаптироваться к разнообразным потребностям. В условиях растущего многообразия потребительских запросов необходимо создавать точные системы анализа сегментов рынка, уметь выявлять различия в сценариях и аудиториях, а также формировать гибкие цепочки поставок для их удовлетворения. Это требует высокой чувствительности к изменениям рынка и быстрой реакции.

В-третьих, перестроить способность создавать долгосрочные «хиты». Нужно найти баланс между стандартизацией и индивидуализацией, выстроить системы разработки и управления продуктами, которые обеспечивают масштабность и быструю адаптацию к рынку, формировать механизмы постоянных инноваций, чтобы обеспечить стабильное создание ценности в условиях многообразия потребностей.

И, наконец, усилить интеграцию «товар + услуга». Необходимо глубоко внедрять сервисные элементы в весь цикл потребления товаров, создавать целостные сценарии и опытные маршруты, а также повышать аналитические и гибкие возможности производства за счет данных, чтобы обеспечить более точное прогнозирование спроса и более гибкое реагирование, что важно для долгосрочного и стабильного создания ценности.

Глубинная трансформация — это смена логики создания ценности: от продуктоцентричной к ориентированной на совместное создание ценности с пользователем. В эпоху опытной экономики покупка — это не только товар, а эмоциональный опыт, ценностное признание и обязательство по устойчивому развитию. Это требует комплексных изменений в организационной культуре, кадровой политике, технологических системах и операционных процессах, чтобы перейти от «продажи продукта» к «управлению отношениями с пользователем», выстроить долгосрочные диалоги и совместный рост с потребителем.

《21世纪》: В правительственном докладе обозначена стратегия развития серебряной экономики и повышения благосостояния пожилых людей. С точки зрения структурных изменений потребления, как, по вашему мнению, серебряная экономика повлияет на структуру роста потребительского рынка в период «Пятнадцатой пятилетки»? Какие новые особенности и предпочтения у основной части пожилого населения (например, «новых пожилых») отличаются от традиционных представлений?

吴旭初: Серебряная экономика в рамках «Пятнадцатой пятилетки» станет ключевым фактором перестройки структуры роста потребительского рынка Китая. Основное её влияние — это структурные изменения, вызванные сменой поколений: поколение 60-х и 70-х годов, так называемые «новые пожилые», входит в средний и пожилой возраст, получая выгоды от реформ и открытости, обладая солидным богатством и значительными сбережениями. Они полностью разрушат устоявшийся стереотип «чем старше — тем меньше потребление», и станут важнейшим новым источником роста потребления. К концу 2025 года численность населения старше 60 лет достигнет 3,2 миллиарда, а их доля в расходах быстро возрастет, что сделает их вторым по величине сегментом после поколения Z. В сфере медицинских и оздоровительных услуг, адаптации под пожилых, культурных и туристических программ, а также товаров — носимых устройств, здорового питания и модной одежды для пожилых — ожидается взрывной рост, что станет важной поддержкой целей потребления в рамках «Пятнадцатой пятилетки».

Основные характеристики нынешней аудитории «новых пожилых» — 55–70 лет, стабильные пенсии и цифровые навыки — существенно отличаются от традиционных представлений. Во-первых, их ценности сместились от базовой выживаемости к качеству, опыту и «удовольствию себе»: доля затрат на индивидуальные туры, культурные курсы, клубы по интересам значительно выросла и превышает базовые потребности. Во-вторых, они обладают глобальным взглядом и современными взглядами, высокая степень технологической адаптации, быстро растет проникновение устройств для умного мониторинга здоровья, онлайн-шопинг, короткие видео и мобильные платежи — почти на уровне среднего возраста, что давно недооценивалось. В-третьих, их решения о потреблении руководствуются ценностными ориентирами: они больше обращают внимание на социальную ответственность брендов, безопасность продуктов и эмоциональную теплоту, готовы платить премиальную цену за качественные и «человечные» решения.

По сути, серебряная экономика переходит от «выживания» к «развитию», «удовольствию» и «постоянному обучению», что не только создаст новые межпоколенческие сценарии потребления, но и требует от рынка кардинально пересмотреть стереотипы о пожилых людях — от дизайна продуктов и сервиса до маркетинга — чтобы полностью раскрыть огромный потенциал этого стабильного и масштабного сегмента.

《21世纪》: В 2025 году на Международной выставке услуг вы предложили, что ключ к интеграции AI и отраслей — это решение вопроса «последней мили» внедрения. В условиях активного продвижения инициативы «Искусственный интеллект +», какие реальные сценарии, меняющие опыт потребителей или эффективность бизнеса, вы видите в сфере потребления? Где основные препятствия на пути слияния технологий и потребления?

吴旭初: В настоящее время инициатива «Искусственный интеллект +» уже породила ряд сценариев, реально меняющих опыт и эффективность. На стороне потребителя наиболее заметные изменения — это облегчение и автоматизация опыта: например, системы персонализированных рекомендаций на базе глубокого обучения, которые уже распространились от электронной коммерции на контент, туризм и локальную жизнь, значительно снизив издержки на поиск информации; голосовые помощники и адаптация интерфейсов для пожилых позволяют пожилым людям легко пользоваться цифровыми сервисами; в сферах туризма, здравоохранения и бытовых услуг AI помогает планировать маршруты, мониторить здоровье и управлять сервисами, повышая точность и скорость реагирования. Также появляются продукты, основанные на AI, — персонализированные уходовые программы, роботы-компаньоны, что переводит потребление из стандарта в индивидуальность и эмоциональную сферу. В бизнесе AI значительно повышает эффективность в прогнозировании цепочек поставок, динамическом ценообразовании, автоматизации клиентского сервиса и создании маркетингового контента, снижая запасы и нагрузку на сотрудников.

Но главные препятствия — не технологические, а связанные с несоответствием между предложением и спросом. Во-первых, ориентация на технологии может отклоняться от реальных потребностей потребителей: если множество компаний сосредоточится на конкуренции за крупные модели, игнорируя легкие и практичные решения для повседневных задач, то технологии могут стать эффектными, но малоэффективными. Во-вторых, важна стоимость: многие AI-решения используют передовые технологии, но при этом игнорируют контроль затрат и доступность, что мешает масштабировать их для широкой аудитории. Также необходимо усилить «бесшовную» интеграцию — чтобы технологии были «невидимы» в сервисе, например, большинство потребителей не интересуются базовыми технологиями, а сталкиваются с сложными интерфейсами, что ухудшает опыт. Еще один важный аспект — управление данными и безопасность: разрозненные данные и барьеры в экосистемах мешают связности сервисов; а если AI дает «ответы экспертов», то ошибки могут подорвать доверие потребителей. Решение — ориентироваться на потребности конечного пользователя, разрабатывать решения, ориентированные на решение проблем и снижение затрат; стремиться к бесшовному опыту; укреплять верхнеуровневое управление данными и создавать доверительную среду для AI, чтобы реально преодолеть «последнюю милю».

《21世纪》: Вы ранее предлагали, что китайские потребительские бренды должны выводить свою культурную идентичность за границу, продвигая образ жизни. В условиях глобальной торговой среды и потребительских трендов, с какими новыми возможностями и вызовами сталкивается «культурный экспорт» китайских брендов? Какие категории или бренды наиболее перспективны для формирования культурной идентичности на международной арене?

吴旭初: В период «Пятнадцатой пятилетки» экспорт культурных ценностей китайских потребительских брендов за границу получит значительный импульс. Во-первых, растущий интерес поколений Z по всему миру к восточной эстетике, национальной潮文化 (модной культуре) и нематериальному наследию создает пространство для повышения ценности брендов, позволяя им перейти от низкобюджетных заменителей к сегменту среднего и высокого класса с ценностной составляющей и высокой репутацией. Во-вторых, зрелость цифровых цепочек (цепочка поставок, AI, социальные медиа и модели DTC) значительно снизила барьеры для выхода на зарубежные рынки и обеспечила технологическую поддержку для продвижения «образа жизни». Также соглашения о региональной торговле, такие как RCEP, снижают тарифы и усиливают преимущества цепочек поставок, что способствует экспорту культурных продуктов.

Однако есть и вызовы: недостаток открытости и межкультурного диалога, использование символических и шаблонных маркетинговых решений, что снижает доверие; усложнение нормативных требований и торговых барьеров, таких как GDPR в ЕС, технические стандарты и ESG-отраслевые требования, увеличивают издержки и усложняют традиционные стратегии низкой цены; а также недостаточная локализация — многие бренды не глубоко адаптировали продукты, операционные модели и организационные системы под зарубежные рынки, слабые каналы и автономия данных.

Наиболее перспективные категории для формирования культурной идентичности — это: 1) бренды, сочетающие технологии и образ жизни, такие как ведущие бренды электромобилей и умной бытовой техники, которые используют китайское производство для определения новых стандартов экологичного передвижения и умных домашних сценариев, уже завоевывая высокую репутацию в Европе и Америке; 2) бренды, основанные на «восточной эстетике» и культурных IP, такие как национальная潮美妆 и креативные игрушки, которые благодаря уникальному дизайну и эстетике привлекают поколение Z по всему миру; 3) традиционные категории, прошедшие модернизацию, такие как одежда и новые чайные напитки, которые используют передовые цепочки поставок и корни восточной культуры для формирования нового глобального потребительского восприятия.

Ключ к успеху — возвращение к открытости и межкультурному диалогу: стратегически — перейти от «продажи продукта» к «продвижению образа жизни», тактически — использовать глобальные идеи и локальные модульные подходы к культурной коммуникации, избегая шаблонности; развивать каналы через собственные DTC-платформы и офлайн-магазины, чтобы контролировать данные; а также формировать организационные модели с «китайским штаб-квартирой + локальные команды», чтобы реализовать глубокое культурное взаимодействие и взаимопонимание, что позволит успешно вывести культурный бренд Китая на международную арену.