Пробка в дорожном движении "пробила" в тренды, почему не может спасти результаты "пробки" древней скважины Gujing Gongju?

Синьхуа Финанс «Внутренние цены на вино» запущены с важным обновлением — вся настоящая рыночная цена известных белых вин под контролем

“Зеленая жидкость”, “Похожие на зеленую волну”, “Хорошая зеленая жидкость”… Если бы не эпическая пробка на скоростной трассе во время春节, возможно, никто бы не обратил внимания на такую рекламу на安徽ских高速.

Эти три слова вызвали мгновенную дискуссию по всему интернету о “уровне грамотности”, и связанные темы набрали более миллиарда просмотров.

В ответ на внезапное “создание мемов” за этим стоит команда — Minggu Wine (000596.SZ), принадлежащая Gujinggong Liquor, — которая сразу же выступила с разъяснением: это называется “Ming Green Liquid”, шрифт создан известным покойным каллиграфом Xie Deping.

Иронично, что эта реклама, которую пользователи интернета окрестили “самой крупной ошибкой в истории рекламы”, стоит уже много лет в одиночестве. В индустрии рекламы давно сложилось мнение: деньги потрачены, а запомнить название так и не удалось.

Однако магия трафика именно в этом. Когда тревога из-за пробки сочетается с недоумением по поводу чтения, Gujinggong Liquor ловко использует этот момент богатства. За одну неделю их бренд Gujing Light Nourishing Society быстро запустил одноименный “Milk Green Wave” — чай за 16 юаней, входящий в так называемый “Трио Minggu Light”, вместе с “Wang Green Wave Mung Bean Cake” и “Ming Green Liquid Wine”.

От насмешек до популярности — Gujinggong Liquor снова подтверждает статус “мастера маркетинга”. Но, разглядывая за туманом трафика и анализируя финансовые отчеты и стратегию этого лидера徽酒, обнаруживается неловкая реальность: в условиях глубоких изменений в индустрии белых вин Gujinggong Liquor переживает беспрецедентный “испытательный полигон”.

Несмотря на статус старшего徽酒, Gujinggong Liquor не вышел на самостоятельный рынок. За первые три квартала 2025 года выручка компании составила 16,425 млрд юаней, снизившись на 13,87% по сравнению с прошлым годом; чистая прибыль — 3,96 млрд юаней, снизившись на 16,57%.

Генеральный директор Liang Jinhui, ранее обещавший к 2025 году достичь 30 млрд юаней выручки, теперь, похоже, не сможет выполнить этот план.

Трафик рано или поздно исчезает, и когда “Milk Green Wave” утихнет, общество задается вопросом: как далеко сможет зайти Gujinggong Liquor?

Этот случай с “Ming Green Liquid” кажется удачей, вызванной пробкой, но на самом деле — это неожиданный результат многолетней стратегии “высоко поднятой руки” Gujinggong Liquor.

Последний раз “Ming Green Liquid” привлек такое внимание около пяти лет назад, когда Gujinggong Liquor за 200 млн юаней быстро приобрел 60% акций Mingguang Liquor, включив его в свой портфель.

За этой сделкой скрываются две тревоги и амбиции Gujinggong Liquor: одна — восполнить слабые стороны; другая — расширить продуктовую матрицу.

Во-первых, хотя Gujing — лидер徽酒 в安徽, в регионе东滁州 он оставался “слепой зоной”. Mingguang Liquor, основанный там десятилетия назад, стал отличным дополнением.

Кроме того, Mingguang Liquor обладает мощностью около 30 тысяч тонн в год (примерно треть текущего производства Gujing), что помогает снизить нагрузку на производственные мощности во время модернизации.

Во-вторых, “Ming Green Aroma” — основной аромат Mingguang Liquor — дополняет浓香型 Gujing, расширяя ассортимент ароматов и формируя так называемый “три продукта, четыре аромата” в продуктовой матрице.

В отличие от других белых вин, Ming Green Liquid использует зеленую бобовую как основной ингредиент, в сочетании с просом и пшеницей, подчеркивая гармонию зеленого боба и выдержанного аромата, что создало уникальный аромат “Ming Green”.

Благодаря уникальному сырью и вкусовым особенностям, Ming Green Liquid был признан “цветком среди вин” и получил статус высококачественного продукта Министерства легкой промышленности, а после 2000 года — известным товарным знаком安徽, а его технология производства стала государственной патентной разработкой.

Мало кто знает, что Ming Green Liquid — один из немногих элитных белых вин в安徽 с ценой около 1000 юаней. 53-градусный Ming Green Liquid в народе называют “Зеленая Мао” (зеленая Маотай). Официальная цена — 1280 юаней за бутылку, конечная цена на рынке — около 800, что сопоставимо с ведущими премиальными брендами.

После приобретения Gujinggong Liquor Mingguang Liquor вошел на скоростную дорожку развития.

До покупки годовой оборот Mingguang Liquor составлял около 3-4 млрд юаней, после — быстро рос, достигнув 6 млрд в следующем году, 10 млрд в 2023-м, а в 2024-м — 11 млрд (с учетом налогов и маркетинговых затрат, по некоторым данным — около 15 млрд). Особенно значительную долю — более 60% — приносит “Зеленая Мао”.

Объективно, после приобретения Gujinggong Liquor активно поддерживает Mingguang Liquor.

Например, в рамках внедрения стратегии “Три соединения” Gujing Group, сосредоточенной на формировании бренда, а также после инициативы “Gujing-Ming” — Mingguang Liquor использует “видимый, ощутимый, ощущаемый” маркетинг, ориентированный на крупные медиа и транспортные узлы, где появились гигантские рекламные щиты на скоростных трассах.

В какой-то мере, популярность Ming Green Liquid — не случайность, а результат долгосрочной насыщенной маркетинговой кампании Gujinggong Liquor, которая взорвалась в результате внезапного события.

Но яркий всплеск Ming Green Liquid не скрывает усталости всей маркетинговой стратегии Gujinggong Liquor.

Некоторые пользователи шутят, что Gujinggong Liquor — “частый гость на церемонии 春晚”, что не так уж и неправда.

С 2016 года, когда Gujinggong Liquor впервые появился на CCTV Spring Festival Gala в качестве партнера, он участвует уже 11 лет подряд, с 2026 года — как “единственный официальный партнер” этого шоу.

Кроме того, компания спонсировала 安徽卫视春晚 и другие крупные мероприятия, такие как 江苏卫视春晚 и 安徽卫视元宵歌舞会.

Эти меры привели к постоянному росту затрат на маркетинг.

Финансовые отчеты показывают, что расходы на сбыт и маркетинг Gujinggong Liquor превысили 2 млрд юаней в 2017 году, 3 млрд — в 2019-м, 4 млрд — в 2021-м, 5 млрд — в 2023-м, а в 2024-м — более 6 млрд.

За 2021–2024 годы сумма затрат достигла около 20,3 млрд юаней, а с учетом первых трех кварталов 2025 года — почти 25 млрд.

Деньги вложены, эффект — не пропорционален.

По сравнению с другими крупными брендами отрасли, расходы Gujinggong Liquor — одни из самых высоких, превышая даже贵州茅台,泸州老窖,山西汾酒,洋河. Но узнаваемость за пределами省份 у него гораздо ниже, чем у贵州茅台 или五粮液.

В рейтинге по выручке среди публичных компаний по белым винам Gujinggong Liquor занимает шестое место, уступая по объему доходов 贵州茅台, 五粮液, 山西汾酒, 泸州老窖 и 洋河股份. Среди шести крупнейших брендов, Gujinggong Liquor выделяется самыми высокими затратами на сбыт и самой высокой долей этих затрат.

Проще говоря, стратегия “массового маркетинга” для формирования бренда, которая долгое время работала, сейчас начинает давать сбои.

Пример — в 2019 году выручка Gujinggong Liquor превысила 100 млрд юаней, а в 2023-м — 200 млрд. В конце 2023-го и начале 2024-го компания объявила о цели — достичь 300 млрд юаней выручки к 2025 году.

Но по данным отчетов, за первые три квартала 2025 года выручка составила 16,425 млрд юаней, снизившись на 13,87% по сравнению с прошлым годом; чистая прибыль — 3,96 млрд, снизившись на 16,57%. Вероятно, эта цель не будет достигнута.

Логика роста в индустрии白酒, как правило, ясна: либо повышение премиальности, либо расширение по всей стране. Для региональных производителей важнее всего — национальный масштаб.

В 2014 году, талантливый маркетолог Liang Jinhui стал новым руководителем Gujinggong Liquor, активно развивая сегмент “второго уровня” — “годовой原浆”, продвигая “годовые原浆” по всей стране и увеличивая маркетинговые расходы.

Также он использовал стратегию “самостоятельных расширений + внешних приобретений”: приобретения брендов Huanghelou и Mingguang, формирование разнообразных ароматов —浓香,清香,酱香, Ming Green.

Результаты были быстрыми.

За пять лет выручка Gujinggong Liquor впервые превысила 100 млрд юаней, затем Liang Jinhui предложил стратегию “создания нового Gujing”, и к 2024 году достигнута цель — 200 млрд юаней.

В индустрии白酒, обычно, 500 млрд, 200 млрд и 100 млрд юаней — границы для первого, второго и третьего эшелонов. 200 млрд считается разделительной линией между национальными и региональными брендами.

Но, несмотря на это, Gujinggong Liquor, с выручкой более 200 млрд, все еще считается省酒, поскольку большая часть продаж приходится на安徽 — более 85% в центральном регионе, а основная база —安徽.

Несмотря на то, что выручка превышает 200 млрд, бренд все еще считается省酒 — это своего рода заклятие.

История развития Gujinggong Liquor уходит корнями в эпоху Ming, когда он был одним из “старых восьми знаменитых вин”. В 1997 году выручка достигла 9,6 млрд юаней, став третьим по величине брендом после五粮液 и泸州老窖.

Но из-за ошибок в диверсификации и коррупции менеджмента, Gujinggong Liquor потерял золотую десятилетку白酒 и вернулся к статусу регионального бренда.

Особенно важно, что из-за стратегии “понижения градуса и цены” в ранние годы, компания не смогла своевременно адаптироваться к тренду повышения премиальности, что негативно сказалось на имидже бренда высокого класса.

Например, основной стратегией Gujing — “национализация, сегмент второго уровня, постоянное улучшение продуктовой линейки, глубокое развитие разных ценовых сегментов; продолжение использования古20 как стратегической точки опоры, захват сегмента премиум; расширение доли популярных продуктов 古8, 古5,献礼 и старых брендов, чтобы удовлетворить потребности разных потребителей” — она остается актуальной.

В安徽, Gujing — очень сильный бренд с широкой ценовой линейкой, популярный в праздничных, банкетных и ресторанных сценариях. Но это касается ценового сегмента до 500 юаней.

Ценовой сегмент выше 500 юаней — это уже рынок премиум-класса, где доминируют省外 бренды — Maotai, Langjiu, Xijiu, Fenjiu, Wuliangye.

По данным экспертов, рынок白酒 в安徽 в 2024 году оценивается примерно в 40 млрд юаней, а доля外来名酒, таких как Maotai и Wuliangye, составляет 25–30%, то есть около 10–12 млрд юаней.

В индустрии白酒 существует устоявшееся правило “西不入川，东不入皖” — в四川 и安徽 много известных брендов, и иностранные бренды трудно пробиться. Но эта граница постепенно размывается, и Gujing вынужден одновременно углубляться в安徽 и искать возможности выхода за пределы региона.

На самом деле, Gujing — не только сталкивается с давлением со стороны高端白酒 в安徽, но и на пути выхода за пределы региона — из-за сегмента “второго уровня” он также подвергается конкуренции со стороны других брендов.

Например, его главный продукт “年份原浆” был запущен еще в 1997 году как “десятилетний原浆”, переносив концепцию “годового酒” на白酒.

Для большинства потребителей “原浆” означает “неразбавленный базовый спирт”, а цифра — возраст酒, например, 古20 — 20 лет. Но по официальной версии Gujing — “年份原浆” не означает “годовой酒”, а является торговой маркой, а цифра — не указывает на возраст酿造.

Этот спор стал оружием для защиты других брендов от Gujing.

Пробка на скоростных трассах со временем рассеется, а мемы о “Ming Green Liquid” уйдут в прошлое.

Когда трафик спадет, “голые” участники рынка покажутся. Для Gujing — главный вопрос: как сломать “проклятие省酒”, прорваться в сегмент高端, и найти свой путь — это более важная задача, чем популярность “奶绿波” и奶茶.

В конце концов, в капиталистическом рынке истории могут длиться долго, а результаты — только в реальных цифрах. Цель в 300 млрд — это либо старт новой трансформации Gujing, либо предел ее роста.