Громкое размышление丨Голливуд и китайская аудитория движутся по разным путям

Почему Оскар в Китае утратил былую популярность?

Несовпадение и ограничения глобального внимания

98-я церемония вручения премии Оскар завершилась, и для китайской аудитории реакция оказалась предсказуемо спокойной.

«На повторной линии» завоевала шесть наград, включая лучший фильм, лучшего режиссера, лучшую мужскую роль второго плана и лучший адаптированный сценарий, став самой крупной победительницей этого года; «Гамнит» помог Джесси Бакли получить награду за лучшую женскую роль, а лучшим мужчиной стал Майкл Б. Джордан за роль в «Грешнике»; а «Величайший Мэтти», номинированный в 9 категориях, превратил его главного актёра, Тенниса Чу, в интернете в «горького чая».

Оскар по-прежнему остаётся вершиной киноиндустрии, а ныне — и ежегодным развлечением мировой киноиндустрии.

Общественное мнение, сформированное вокруг неожиданных инцидентов и скандалов, зачастую оказывается более долговечным, чем сами фильмы. В конце концов, если спросить о недавних победителях Оскара, то широко известен только «Опенгеймер». А если говорить о «инцидентах» на церемонии, то их немало — почти полностью обнажённый Джон Сина, игнорирование Юй Цзы, Роберта Дауни-младшего и Эммы Стоун, удар Уилла Смита по ведущему Криса Рока…

27 марта 2022 года, на 94-й церемонии Оскара, Уилл Смит ударил ведущего Криса Рока.

Политика идентичности, конфликты, пиар-манипуляции, награды иностранным фильмам — всё это добавляет поводов для обсуждения, но не спасает тенденцию снижения интереса к премии.

В материковом Китае при обсуждении этого Оскара в топе поисковых запросов — новости о том, что главный герой «Грешника» получил награду в новом стиле, связанная с вопросами о лучшей операторской работе и женских темах. Китайские интернет-пользователи давно уже перестали интересоваться самим кино, их больше волнуют те «фрагменты» церемонии, которые «касаются их лично».

Что касается внутреннего рынка, то нарративы, связанные с кино, уже не связаны с славой зарубежных фильмов. Кто помнит, что несколько лет назад «прорыв» на Оскар был важной целью для иностранных киностудий и некоторых отечественных и совместных фильмов? За более чем 20 лет развития китайский кинорынок завершил свою «революцию» против Голливуда, и восточные кассовые сборы постепенно лишают западную индустрию иллюзий. Номинации и награды в Голливуде по-прежнему считаются престижными для кинематографистов, но в глобальном масштабе Оскар всё больше превращается в нишевое явление для зрителей в Китае.

Однако отечественное кино тоже не всегда радует. В чем сходство с отношением к Оскару — это то, что китайский кинорынок при выходе на глобальную арену сталкивается с долгим путём.

Американский политолог Хантингтон в книге «Столкновение цивилизаций и перестройка мирового порядка» утверждает, что после окончания Холодной войны основным источником конфликтов в мире стали не идеологические или экономические противоречия, а структурные трения между различными цивилизационными системами. Если применить этот взгляд к глобальному кинорынку, то охлаждение интереса Голливуда к Китаю и ситуация с выходом китайских фильмов на международный рынок всё больше напоминают проявление этого «столкновения цивилизаций».

Нарративы культурной индустрии, доминирующей в мире

На протяжении века Голливуд использует почти неподражаемую систему: развитую технологию производства жанровых фильмов, огромные инвестиции, передовые промышленные технологии и глобальную сеть распространения — всё это обеспечивает плавный поток фильмов по всему миру.

Универсальные истории — это краеугольный камень успеха Голливуда.

Американский учёный Джозеф Nye в теории «мягкой силы» отмечает, что причина широкого распространения американской культурной индустрии — в высокой универсальности и переносимости её нарративов и ценностей: индивидуализм, героические сюжеты, семейные ценности — всё это легко воспринимается зрителями разных стран, пересекает культурные границы.

Эти темы, лежащие в основе создаваемых фильмов, тесно связаны с культурной структурой самой Америки. Как страна иммигрантов, США долгое время существовали в условиях мультикультурализма и многоэтничности, а культурные продукты, рожденные на этой почве, изначально проектировались для многомиллионной, разнородной аудитории. Такая культурная адаптивность даёт Голливуду природное преимущество на мировом рынке.

В Юго-Восточной Азии, согласно ежегодным отчётам Американской киноассоциации, доля кассовых сборов голливудских фильмов стабильно составляет 50–80%. Это связано с тем, что такие страны, как Сингапур, Малайзия, Таиланд и Филиппины, на протяжении долгого времени подвержены влиянию американской культуры через историю, систему образования и медиа. В результате их аудитория хорошо принимает американские фильмы, а местное киноиндустриальное производство сравнительно невелико, что даёт Голливуду простор для роста.

Аналогичная ситуация складывается и в Европе. Несмотря на богатую кинотрадицию, за исключением Франции, которая строго защищает свою культуру, большинство европейских стран — Великобритания, Германия и другие — доминируют американские блокбастеры.

Если говорить о способности рассказывать истории, то это — источник водных ресурсов для Голливуда. А культурная индустриальная система, основанная на капитале, технологиях и институтах, — это русло, по которому Голливуд течёт в мир.

Крупные голливудские студии — Disney, Universal, Warner, Paramount, Sony — имеют филиалы в ключевых мировых киноцентрах, обеспечивая синхронный выпуск фильмов, региональные маркетинговые кампании и сотрудничество с кинотеатрами, что позволяет одновременно продвигать фильмы по всему миру. Особенно ярко эта система проявляется при выпуске блокбастеров.

Например, «Мстители: Финал» 2019 года вышли одновременно в более чем 50 странах Америки, Европы, Азии, Латинской Америки и Ближнего Востока. Благодаря глобальному маркетингу и соцсетям, мультиязычные материалы за короткое время взорвали рынок, собрав за уикенд 1,2 миллиарда долларов. А «Аватар» и его серии — благодаря длительным прокатам и технологическим преимуществам — многократно показывались в разных странах, расширяя коммерческое влияние.

«Мстители: Финал» (2019)

Глобальная сеть распространения позволяет голливудским фильмам превращать регионы в «событийные» культурные явления, укрепляя доминирование на рынке.

Помимо культурных и индустриальных факторов, глобальную экспансию американской киноиндустрии во многом определяет геополитика. Во время Холодной войны США использовали культурные продукты как важный инструмент мягкой силы — через фильмы, телевидение и музыку распространяли американский образ жизни. В XXI веке эта роль сохраняется и в новых рынках.

Яркий пример — открытие кинотеатров в Саудовской Аравии. В 2016 году правительство страны объявило о программе Saudi Vision 2030, в которой значилось развитие индустрии развлечений как способ трансформации экономики. В 2018 году Саудовская Аравия сняла запрет на кинотеатры, действовавший 35 лет. Поскольку внутри страны долго не было собственной киноиндустрии, рынок был практически пустым, а 70% населения — молодёжь до 35 лет, которая часто посещает кинотеатры в ОАЭ и Бахрейне, где доминирует Голливуд. В результате, в годы запрета американские фильмы уже сформировали в обществе потенциальную аудиторию.

На этом фоне американские сети быстро вошли на рынок. В 2018 году AMC Entertainment совместно с Саудовским фондом публичных инвестиций создали сеть кинотеатров, запланировав открыть сотни залов. Американские фильмы стали основным контентом новых кинотеатров, быстро заняв доминирующие позиции.

От Юго-Восточной Азии до Европы и Ближнего Востока — успех Голливуда не случаен.

Культурная адаптация нарративов, развитая индустриальная система и глобальная сеть распространения — это основные конкурентные преимущества американской киноиндустрии. В условиях глобализации, Голливуд — это не только производственная система, но и глобальная культурная инфраструктура.

Китайский вход и культурные скидки

Если считать, что рост Голливуда — это расширение культурной индустрии по всему миру, то история китайского кино — скорее, это процесс «китайского входа в мир».

За последние двадцать лет китайский рынок прошёл путь от внедрения и изучения до локализации и перестройки. После вступления в ВТО в 2001 году квоты на импортные фильмы постепенно расширялись, и голливудские блокбастеры стали важной моделью для китайской индустрии. В то же время, рынок рос стремительно: по данным Национальной киноадминистрации, годовой кассовый сбор Китая с менее 1 миллиарда юаней в 2002 году достиг 51,8 миллиарда в 2025-м, а число экранов превысило 90 тысяч, сделав Китай крупнейшим рынком кинотеатров в мире.

За это время Голливуд и Гонконгское кино были для Китая своего рода наставниками. Они вносили вклад в развитие контента, технологий, механизмов звёздного производства и IP, помогая отечественным фильмам пройти через этапы экспериментов. «Аватар», «Трансформеры», «Мстители» — эти фильмы не только рекордсмены по кассовым сборам, но и демонстрируют китайской аудитории технологические достижения и привлекательность сюжетов, формируя у зрителей ожидания и мечты о будущем китайского кино. Неудачи таких совместных проектов, как «Великая стена», напомнили, что культурное «сшивание» — не панацея, и важно учитывать местные особенности.

Именно с этого времени фильмы с китайскими элементами, такие как «Война за справедливость», «Тайфун», «Морской охотник» и «Незнайка» (Nezha) стали феноменами, а их успех — важным маркером роста индустрии.

«Морской охотник 2» (2023)

По мере взросления индустрии, китайское кино всё ближе подходит к уровню Голливуда по спецэффектам, масштабам и жанровой диверсификации. А у молодого поколения зрителей меняется культурное восприятие. Выросшие в эпоху быстрого экономического роста, молодые китайцы всё меньше смотрят на западную культуру с восхищением, всё больше ценят локальные истории и жанры. Комедии, военные фильмы, мифологические сюжеты и реалистичные драмы — всё это формирует стабильную аудиторию. Новая волна зрителей, находящихся внутри китайского производства, обрела эмоциональную идентичность и уверенность в своих фильмах, что подтверждается рекордными сборами и постоянным ростом доверия к национальному кино.

По данным UNESCO, в мире немногих стран, где доля кассовых сборов отечественных фильмов превышает 50%, — это Китай, Индия, Япония и Южная Корея. Например, в Индии доля национальных фильмов на внутреннем рынке стабильно превышает 80%, в Японии — около 60%, а в Южной Корее — около половины в большинстве лет.

Общие черты этих рынков — развитая национальная культурная индустрия и сильное признание местных продуктов зрителями. Но по сравнению с Японией и Южной Кореей, путь выхода китайского кино за границу ещё очень долг.

Канадский учёный Колин Хоскинс в книге «Глобальное телевидение и кино» отмечает, что при транснациональной передаче культурных продуктов из-за языковых, исторических и ценностных различий они часто «теряют в цене» в других культурах, что сказывается на их коммерческом успехе.

Анализируя успешные кейсы японских и корейских фильмов, можно выделить два подхода к снижению культурных скидок.

Японские культурные продукты в значительной степени опираются на анимацию — ключевой медиум. Согласно отчёту Японской ассоциации анимации, около половины доходов японской анимационной индустрии приходится на зарубежные рынки. В эпоху стриминга США стали одним из важнейших центров потребления японской анимации: примерно 25% американского населения хотя бы раз смотрели японские мультфильмы. Помимо классики вроде «Покемона» и «Дораэмона», в последние годы популярны «Клинок, рассекающий демонов» и «Атака титанов».

Анимация стала ключевым каналом глобальной экспансии японской культуры, потому что в отличие от живого кино, она обладает более высокой степенью абстракции: персонажи часто изображаются в преувеличенных формах, используют символические эмоции и стилизованные визуальные образы. Такой стиль снижает барьеры культурного понимания, делая японскую анимацию более доступной для международной аудитории.

Путь Южной Кореи более стратегический и зависит от государственной политики и глобальных платформ.

После азиатского финансового кризиса 1997 года правительство Южной Кореи объявило стратегию «Культура — основа экономики», сделав кино, музыку и игры приоритетными секторами развития. В результате корейская индустрия укрепилась в области финансирования, жанровых инноваций и глобальных дистрибуционных каналов.

Появление Netflix дало корейским фильмам и сериалам новые возможности для выхода на международный рынок. Самое важное — это глобальный канал распространения, охватывающий более 190 стран. Это позволило избавиться от ограничений традиционной системы, когда фильмы распространялись медленно и выбор был узким. Алгоритмы Netflix помогают «продвигать» контент, как «Игра в кальмара» или «Тёмную честь», за счёт персональных рекомендаций, что способствует превращению корейской поп-культуры из нишевого феномена в глобальный тренд.

«Тёмная честь» (2022)

В процессе глобализации корейская культурная индустрия получила уникальную возможность — объединить глобальную синхронную дистрибуцию, алгоритмическое продвижение и инвестиции, что значительно снизило культурные барьеры и вывело корейский контент на мировой уровень.

В отличие от этого, китайское кино всё ещё находится в стадии поиска своего пути за границей. В последние годы фильмы вроде «Незнайка» и «Странствие на Луне» вызывают интерес за рубежом, но их кассовые сборы в основном сосредоточены внутри китайского рынка. Хотя темы анимации и научной фантастики обладают потенциалом для межкультурного распространения, их культурное ядро глубоко укоренено в китайской истории и ценностях, что создает барьеры для иностранных зрителей.

Различия в системе распространения ещё больше усиливают культурные скидки. В отличие от голливудских студий, которые имеют налаженные международные сети, китайские фильмы часто выходят за границу через разовые проекты, фестивали или региональных дистрибьюторов. Отсутствие стабильных каналов мешает формированию долгосрочной стратегии и эффективной экспансии.

Эта структурная разница мешает созданию мощной международной системы распространения, хотя внутренний зрительский потенциал остаётся очень высоким. В результате, Китай занимает уникальную позицию: сосредоточен на внутреннем рынке, не боится внешних влияний и не стремится к максимальному общему знаменателю.

На другом конце мира, на сцене Оскара, награды и обсуждения всё ещё вращаются вокруг американской истории, иммиграции, политики и идентичности. Эти темы уже не привлекают массового китайского зрителя.

Внутри страны китайское кино активно развивается, а за границей оно всё ещё ищет свой путь. Глобальный кинематографический мир разделён границами, и у каждого есть свой путь.

Редактор: Элиор