Команды Web3, перестаньте тратить маркетинговый бюджет впустую на платформе X

Заголовок статьи: Как команды Web3 сжигают маркетинговые бюджеты на X

Автор статьи: Stacy Muur

Перевод: Golem, Odaily 星球日报

Каждый месяц Green Dots исследует маркетинговые кампании KOL на платформе X, чтобы понять стратегии других команд Web3 и отслеживать, какие подходы и стили постов действительно работают. Но из-за новых правил платных сотрудничеств, введённых X, изменился весь маркетинговый ландшафт платформы (см. также: Маск случайно разрушил бизнес крипто KOL) , поэтому большинство маркетинговых стратегий Web3 уже не подходят. В этой статье Stacy Muur раскрывает распространённые проблемы, встречающиеся в недавних кампаниях Web3, и использует Starknet в качестве кейса.

Автор заявляет: это не критика Starknet, их технический уровень всё ещё высок. Несмотря на сомнения и подозрения после аирдропа и TGE, команда продолжает выпускать и развивать продукты — за что им спасибо. Но в статье я сосредоточусь только на одном аспекте: маркетинговой стратегии. Недавние кампании Starknet — лишь пример.

Как Starknet занимается рекламой и продвижением?

Недавно Starknet запустил strkBTC [₿], и пригласил некоторых контент-мейкеров на X для продвижения. Они использовали классическую схему:

2. Сначала публикуют объявление с промо-видео;
3. В течение 12–48 часов после публикации, KOL размещают совместные промо-посты;
4. Затем публикуют статьи, подробно объясняющие преимущества продукта.

Хотя кампания проходила в конце февраля, чтобы соблюдать платные сотрудничества на X, некоторые создатели указывали платное участие в своих постах. Но основной фокус статьи — не раскрытие платных партнёрств, а эффективность самой стратегии.

10 февраля вышло ещё одно объявление о Starknet, и команда снова привлекла KOL для продвижения. Всё по той же схеме: видеообъявление — публикация KOL — распространение.

Кроме того, Starknet использует и другие методы: публикует длинные статьи, проводит промо-акции в корейском сегменте.

Заранее скажу: я не знаю, кто отвечает за эти кампании, есть ли агентство, участвующее в организации, — я лишь как сторонний наблюдатель, с точки зрения маркетолога, делюсь мыслями.

В процессе кампании очевидна одна проблема — слабый отбор создателей контента.

X по сути — платформа для восприятия. В идеале, продвижение на X должно вызывать:

• Больше обсуждений бренда
• Стимулировать независимых создателей к публикациям
• Производить больше контента сообщества
• Активировать экосистему

Но так ли это происходит? Не совсем.

Если использовать простую фильтрацию по популярным постам о Starknet за февраль, результат очевиден.

Самое популярное упоминание — пост Warhol. В целом, за февраль было всего около 100 постов, где Starknet упоминался, с более чем 10 лайками. Для известной L2-экосистемы — это немного.

Некоторые популярные посты с упоминанием Starknet:

• Пост Mookie о разблокировке токенов (около 10k просмотров)
• Пост Warhol о лучших стажировках в криптоиндустрии (около 16k просмотров)
• Список рейтингов L2 от Warhol (около 30k просмотров)
• Пост santiment о ранжировании L2 по активности разработчиков (около 50k просмотров)
• Пост mztacat о «четырёх гигантах» (около 82k просмотров)

Это примерно и есть показатели упоминаний Starknet на платформе X за февраль. Возникает важный вопрос: не только Starknet, а в целом — классические маркетинговые стратегии Web3 на X постепенно теряют эффективность.

Почему классические рекламные стратегии Web3 не работают?

Много лет маркетинг Web3 строился по схеме: объявление — KOL — обсуждение в сообществе.

На платформе X, где лента менее загружена, повествование яркое, а большинство промо-кампаний не выглядят как платная реклама, эта схема работала. Но после изменений она стала неэффективной.

Раскрытие платных сотрудничеств убивает скрытую рекламу

Когда создатели начинают указывать платное участие, это становится очевидным для аудитории.

Пользователи видят объявление, а в течение 24 часов появляется 5–10 похожих постов, все с одинаковым содержанием, и сразу понятно, что это реклама. Такой поток не вызывает обсуждений, а скорее сигнализирует: «Это рекламная кампания».

В крипто-твиттере реклама редко вызывает обсуждения — её просто пролистывают.

Поведение KOL стало легко распознаваемым

Крипто-твиттер уже зрел, люди понимают, как работают маркетинговые кампании KOL.

Когда одна и та же группа создателей цитирует одно и то же объявление с небольшими вариациями, это воспринимается как скоординированная промо-акция. Если контент KOL явно обозначен как реклама, вовлечённость аудитории падает — люди переключаются с любопытства на фильтрацию рекламы.

X поощряет обсуждение темы, а не объявление

X — не канал распространения, а платформа для повествования. Пока объявления Web3 не вызывают:

• Споров
• Мемов
• Популярных мнений
• Конкуренции между KOL

они редко становятся трендами. Без этих динамических элементов распространение даёт лишь кратковременный охват, но не завоёвывает доверие.

Чтобы стать темой, проектам нужно менять последовательность маркетинга.

Старый сценарий: объявление — KOL — обсуждение. Новый — сначала формировать тему, вызывать дебаты создателей, создавать контент сообщества, а уже потом публиковать объявление. Тогда объявление станет финальной точкой, а не началом.

Если пропустить нарративный этап, продвижение невозможно.

Как переосмыслить кампанию Starknet?

Вернёмся к реальности: Starknet несёт тяжёлый груз. После аирдропа возникла паника, неопределённость, недоверие — одних объяснений и промо-видео недостаточно. Нужно управлять диалогом. Разные цели требуют разных стратегий.

Если цель — завоевать доверие и умы

Следует активно участвовать в дискуссиях, не подавлять критику, создавать темы для споров.

Например:

• «Какой L2 лучше для BTCFi?»
• «Ethereum L2 vs Bitcoin L2»
• «Пять лучших экосистем для BTCFi»

Задача — спонсировать посты с рейтингами, сравнения Starknet с другими проектами, дебаты. Половина ленты может поддерживать Starknet, другая — критиковать, — и оба варианта увеличивают видимость. Создавать драму — не плохо, бездействие — плохо.

Если цель — доминировать в обсуждениях

Не стоит публиковать длинные пресс-релизы — их никто не читает. Лучше — визуальные инфографики, карты экосистем, сравнения конкурентов, короткие шаблоны для повторного использования KOL. Дайте создателям пространство для переработки контента — это сильнее, чем просто цитаты.

Лидировать в обсуждениях — не одна хорошая статья, а множество производных материалов, так распространяется нарратив.

Если цель — привлечь разработчиков

Помните: привлечение разработчиков — B2B. Объявления на X неэффективны для этого. Нужно:

• Создавать тренды
• Повышать репутацию экосистемы
• Демонстрировать успехи уже достигнутых разработчиков

Когда тренд сформируется, привлечение станет проще — разработчики тоже ищут горячие темы.

Итог

Классические методы маркетинга Web3 (объявление — KOL — обсуждение) на X постепенно уходят в прошлое. Новая схема — формировать тему, стимулировать интерес создателей, запускать дискуссии, развивать сообщество.

Объявления всё ещё важны, но они должны стать финальной точкой, а не стартом кампании.