"Тушение пожара" - смена руководства, Yingjia Tribute Wine лицом к лицу с кризисом среднего возраста

Почему при замедлении роста и возвращении к старым стратегиям продаж вновь привлекают опытных продавцов?

**
**

Введение: Основные управленческие полномочия остаются у старой команды, хорошо знакомой с прежней системой, и пока что не происходит обновления в управлении.

Перестановки в кадровом составе — это часть истории, которая продолжается. Эта фраза особенно актуальна для компании迎驾贡酒 (603198.SH).

11 марта компания объявила, что генеральный директор Цин Хай подал в отставку по причине профессиональных перемен, а совет директоров одобрил назначение Ян Чжобиня на должность генерального директора.

Эта смена руководства явно не является спокойной организационной ротацией.

Цин Хай должен был занимать пост до сентября 2026 года, но ушел раньше. Его преемник — не новый человек извне, а Ян Чжобинь, который уже много лет занимал с ним разные должности.

Источник: объявление迎驾贡酒

Цин Хай и Ян Чжобинь не впервые менялись ролями.

В 2016 году Цин Хай был генеральным директором публичной компании, а Ян Чжобинь — генеральным директором отдела продаж迎驾贡酒. В 2018 году Цин Хай стал вице-президентом группы迎驾 и генеральным директором компании安徽迎驾山泉, а Ян Чжобинь занял пост генерального директора публичной компании, позднее совместно с этим стал генеральным директором отдела продаж迎驾贡酒; в 2023 году после смены состава совета директоров Цин Хай вновь стал генеральным директором, а Ян Чжобинь — заместителем, сохранив при этом ключевую позицию руководителя отдела продаж. В марте этого года Ян Чжобинь снова вернулся на пост генерального директора.

Цин Хай хорошо знает бизнес группы и корпоративное управление, а Ян Чжобинь — опытный специалист по рынку и продажам, особенно силен в управлении каналами и продвижении на конечных точках продаж. За период с 2018 по 2023 год, когда Ян Чжобинь занимал пост генерального директора, выручка迎驾贡酒 выросла с 3 миллиардов до более чем 6 миллиардов юаней, достигнув важного масштабного скачка.

Теперь Ян Чжобинь вновь берет на себя управление. В условиях замедления роста, давления на бренд и необходимости стабилизации каналов,迎驾 снова передает управленческие полномочия в руки самого опытного в продажах и работе с дилерами специалиста.

«Стабильность продаж, каналов и цен» стала важнее, чем «организационные инновации и долгосрочные стратегии». Иными словами,迎驾 ориентируется на оборону.

Самое острое сейчас — это серия конкретных задач, требующих быстрого и решительного исполнения. Необходим человек, способный напрямую проникнуть на рынок и укрепить боевой дух команды.

Финансовые показатели迎驾贡酒 уже нельзя списать на «фазовые колебания».

За три квартала 2025 года выручка составила 4,516 млрд юаней, снизившись на 18,09%; чистая прибыль — 1,511 млрд юаней, снизившись на 24,67%, и это уже четвертый квартал подряд с падением.

Для региональной компании, ранее быстро росшей за счет расширения сегмента среднего и высокого ценового диапазона и ключевых продуктов, такие краткосрочные колебания вызывают значительный стресс по трем уровням: спросу, каналам и бренду.

Падение — это только цифры. На самом деле, что вызывает тревогу у руководства — это готовность дилеров продолжать закупки, желание конечных точек продаж продвигать основные продукты и стабильность ценового диапазона.

За три квартала чистый денежный поток от операционной деятельности迎驾贡酒 составил 789 млн юаней, снизившись на 38,13%; обязательства по контрактам снизились с 5,78 млрд до 4,82 млрд юаней.

Торговая марка и название — это точка пересечения бренда, потребительской памяти и прибыли каналов.

Серия «洞藏» — это бренд среднего и высокого класса, приносящий более 60% всей выручки, и является ключевым активом роста迎驾 за последние десять лет. «洞藏» — это не только символ повышения уровня и перехода к более премиальным продуктам, но и основной источник прибыли и брендового потенциала компании.

За эти годы迎驾 постоянно инвестировала в «洞藏»: от названий продуктов и оформления точек до маркетинговых коммуникаций. «洞藏» стал наиболее узнаваемым брендом среди потребителей в сегменте среднего и высокого класса.

Если возникнут проблемы с брендом «洞藏», это быстро скажется на всей ценовой системе и доверии каналов.

В связи с торговой маркой «生态洞藏»,迎驾贡酒 вела многолетную борьбу с компанией临水酒业 из района六安, которая в итоге завершилась проигрышем迎驾. В 2024 году Национальное управление интеллектуальной собственности признало торговую марку «生态洞藏» недействительной, а последующие административные и судебные разбирательства были отклонены. Это решение привело к тому, что популярные на рынке «洞6» и «洞9» пришлось переименовать в «贡6» и «贡9».

Для迎驾贡酒 это — не только прямые убытки от запасов и упаковки на миллионы юаней, но и мгновенное снижение брендовых активов, накопленных за десятилетия. На рынке одновременно присутствуют упаковки «洞藏», «迎驾» и «贡酒», что вызывает путаницу у потребителей и ошибочные представления о подделках, а также создает сложности для торговых точек с устаревшими запасами.

Теперь «洞藏» исчезает из основной упаковки и возвращается к бренду «贡酒». Это означает, что迎驾 вновь сталкивается не с уникальной нишей, а с более насыщенной и жесткой конкуренцией в сегменте «贡酒».

Поскольку в сознании потребителей «贡酒» и старый конкурент迎驾 —古井贡酒 — связаны очень крепко, разорвать эту ассоциацию будет сложно.

古井贡酒 занимает высшую позицию как «Китайский первый гонь», его основной продукт «年份原浆» приносит более 180 млрд юаней в год, охватывая весь ценовой диапазон — от массовых застолий за сотню юаней до деловых мероприятий среднего уровня. В 2024 году его выручка по провинции составила около 140 млрд юаней, что почти в 2,8 раза больше, чем у迎驾贡酒.

Переход от «洞藏» к «贡酒» требует от迎驾 прорыва на давно занятый конкурентами рынок.

Если не удастся быстро создать новые ценностные предложения для «贡6» и «贡9», доля迎驾 в ценовом сегменте 100–300 юаней может быть еще больше вытеснена конкурентами внутри провинции и по всей стране.

Утилизация запасов старой упаковки, быстрое внедрение новых упаковок в торговых точках, восстановление доверия дилеров к смене упаковки, объяснение потребителям связи между «洞藏» и «贡6», а также устранение хаоса с тремя видами упаковки — все эти задачи требуют не только управленца, но и опытного продавца, который обладает авторитетом внутри продажной системы, хорошо знает язык каналов и способен быстро координировать работу на рынке.

Рынок белого алкоголя в安徽 — один из самых ярких примеров конкуренции за существующие доли, с высокой плотностью брендов, зрелой ценовой структурой и сильной конкуренцией местных компаний.

古井贡酒 занимает очень прочную позицию,口子窖 все еще восстанавливается и корректируется, а金种子 после поддержки государственными и корпоративными структурами ищет новый ритм.迎驾 же балансирует между сохранением доли внутри провинции и попытками расширения за ее пределы.

В то же время, национальные бренды продолжают проникать в провинциальные рынки, делая конкуренцию в сегментах банкетов, деловых встреч и личного потребления все более ожесточенной.

В таких условиях для迎驾 поддерживать рост становится все сложнее.

Региональные компании часто ошибочно полагают, что успех ключевых продуктов и усердная работа каналов обеспечат постоянный рост. Но последние годы показали, что эффективность старых стратегий расширения заметно снизилась.

Высокий сегмент сохраняет монопольное положение брендов, массовый сегмент выживает за счет высокой стоимости и быстрой оборачиваемости, а наиболее сложными остаются средний и средне-высокий ценовые диапазоны, на которые приходится основной рост за счет потребительского спроса и деловых мероприятий. Сейчас эти сегменты сталкиваются с давлением сверху и снизу: снизу — массовые бренды и недорогие продукты, сверху — крупные национальные бренды.

«洞藏» как раз находился в этом самом уязвимом сегменте, где требовалась высокая брендовая ценность для оправдания премиальности. Поэтому любые внешние потрясения, такие как смена торговых марок и названий, оказывают на него гораздо большее влияние, чем на обычные продукты.

Опытные руководители могут помочь стабилизировать рынок в краткосрочной перспективе, но это не гарантирует нахождение новых путей роста.

После исчезновения роста, для региональных компаний важнее переосмыслить брендовые активы, восстановить доверие каналов и повысить организационную адаптивность — именно эти задачи являются настоящими вызовами.

Чтобы потребители приняли новые ценности бренда, а каналы поверили в его устойчивость, — это гораздо сложнее, чем просто смена руководства.

Многолетние перестановки внутри迎驾贡酒 показывают, что основное управление остается у старой команды, хорошо знакомой с системой, и настоящая «новая кровь» в управлении еще не появилась.

В белой индустрии, особенно у региональных компаний, существует организационная инерция «владелец — старшие менеджеры — команда продаж», которая в периоды роста работает очень эффективно. Но при глубинных изменениях отрасли эта модель становится ограничением: компании склонны возвращаться к старым опыту и кадрам, вместо того чтобы создавать новые бренды, новые каналы и новые организационные механизмы.

В стабильные периоды такая структура помогает ускорить принятие решений и обеспечить исполнение на рынке, но при изменениях — ведет к чрезмерной зависимости от старых методов и опыта, что мешает развитию.

Кроме того, брендовые активы белого алкоголя строятся на двух опорах: юридическом закреплении прав и формировании устойчивого потребительского восприятия. Эти основы одновременно прочны и уязвимы.

Многие региональные компании строили свои истории роста на успешных ключевых линиях продуктов. Если расширение этих продуктов идет успешно, организация кажется стабильной, а стратегия — ясной.

古井贡酒 — это «年份原浆», 口子窖 — «兼香», а洋河 — «绵柔». Успех迎驾 за последние годы во многом базировался на символе «生态洞藏», который поддерживал обновление бренда.

Для региональных компаний такие символы помогают быстро выделиться на полке и дают каналам более четкое понимание ценностного предложения.

Но при внешних ударах по основным сериям, реальная устойчивость компании сразу подвергается проверке, и весь брендовый нарратив может потребовать пересмотра.

Под управлением Ян Чжобиня迎驾贡酒 в будущем придется отвечать на вопрос: какие еще ключевые преимущества можно сохранить и развивать после «洞藏», чтобы продолжать занимать свою позицию в ивэйском регионе.