Что делал Цзя Голун в течение этих двух месяцев "исчезновения"?

Вопрос к AI · Как новая побочная марка Тяньбянь отражает трансформацию бренда?

Журналист «Интерфейс Ньюс» | Ма Юэ

Редактор «Интерфейс Ньюс» | Я Ханьсян

В пекине, в арт-квартале 798, недавно открывшийся ресторан пытается тихо уклониться от шумихи вокруг Сиби.

Этот ресторан под названием «Тяньбянь» — новая побочная марка Джая Гоулона. «Это тот же владелец», — сообщил сотрудник «Интерфейс Ньюс», но при вопросе о связи с Сиби она была немного настороженной: «Кроме владельца, на самом деле ничего общего». Также она признала: «Действительно, часть сотрудников Сиби была переведена сюда».

Согласно данным о лицензии на деятельность, этот ресторан принадлежит компании «Сиби Тэнгэли» (西贝腾格里餐饮管理有限公司), которая полностью принадлежит компании «Внутренняя Монголия Сиби Групп» (内蒙古西贝餐饮集团有限公司).

На платформе «Дуанпин» указано, что этот ресторан был добавлен в список в январе 2026 года.

А 26 января основатель группы «Сиби» Джай Гоулон заявил СМИ, что готов вернуться к работе на передовой и больше не заниматься созданием личных брендов. После этого он перестал выступать в соцсетях и СМИ. Недавно появилась информация, что перед праздником Весны Джай Гоулон покинул должность генерального директора основного бренда «Сиби», а его предшественник, Дон Цзюньи, вновь занял этот пост. По словам инсайдеров, он «уйдет в тень».

За эти два месяца, когда Джай Гоулон исчез из публичного поля зрения, он не сидел без дела.

Этот новый побочный бренд — один из его экспериментов.

16 марта около 19:00 «Интерфейс Ньюс» прибыл в этот ресторан и обнаружил, что он расположен в отдельном здании в центре 798, это двухэтажное заведение площадью около тысячи квадратных метров.

В отличие от предыдущих побочных брендов, таких как «Сиби Малыш-Говядина» или «Джай Гоулон Китайский Бургер», по названию или дизайну интерьера трудно найти какие-либо признаки связи с «Сиби» или Джай Гоулоном — отсутствуют характерные красные клетчатые скатерти и элементы, привлекающие детей, вместо этого преобладают нейтральные земляные тона и на втором этаже выступает группа.

Фотография «Тяньбянь» — запечатлено «Интерфейс Ньюс» Ма Юэ

Однако по меню видно, что эта новая монгольская по стилю точка всё ещё связана с «Сиби». В меню представлены такие блюда, как тушёная лапша в глиняной горшочке, глютен, рёбрышки с кислой капустой — все они ранее входили в меню «Сиби», и вкусы очень похожи. Однако средний чек здесь ниже — примерно 40-50 юаней на человека.

Фотография «Тяньбянь» — запечатлено «Интерфейс Ньюс» Ма Юэ

Фотография «Тяньбянь» — рёбрышки с кислой капустой, запечатлено «Интерфейс Ньюс» Ма Юэ

Несмотря на то, что перспектива масштабного расширения этого нового побочного бренда ещё не ясна, он всё же является одним из текущих попыток «Сиби» найти новые пути развития.

«Интерфейс Ньюс» обратился за подтверждением к самому Джай Гоулону, но на момент публикации ответа не получил.

«В каком-то смысле, сейчас «Сиби» возможно нужно избавиться от личности Джай Гоулона», — заявил один из бывших коллег Гоулона «Интерфейс Ньюс». «Обновление и развитие бренда «Сиби» больше зависит от рыночных закономерностей, а не от воли одного или нескольких человек».

За последние два месяца, начиная с конца января, сотрудники «Сиби» по всей стране переживают сильные потрясения.

С конца января «Сиби» по всей стране закрывает магазины, в том числе и старые, работавшие более десяти или даже двадцати лет, такие как в центре богатства в Пекине или на улице Хэниу в Тяньцзине. Согласно информации, опубликованной основателем Джай Гоулоном в его соцсетях 15 января, в первом квартале этого года «Сиби» закроет 102 магазина — около 30% от общего числа по стране, что затронет примерно 4000 сотрудников.

В январском интервью Гоулон подтвердил, что с сентября 2025 по март 2026 года убытки «Сиби» превысят 6 миллиардов юаней.

Фотография «Магазины «Сиби»» — запечатлено «Интерфейс Ньюс» Ма Юэ

Дон Цзюньи был назначен временно исполняющим обязанности генерального директора «Сиби», а Гоулон остался в тени.

По ранее опубликованной информации, Цзюньи занял пост в феврале этого года. Внутри компании официальных объявлений о смене руководства не было, однако он ведет текущие дела как генеральный директор.

Но Цзюньи не «прилетел из ниоткуда».

«Интерфейс Ньюс» получил информацию от инсайдера внутри «Сиби», что Цзюньи — один из основателей компании, присоединился еще в 1992 году, прошел путь от низших должностей до ключевых управленческих позиций, работал в закупках, логистике, управлял небольшими и крупными магазинами, а также долгое время занимал пост генерального директора.

Гоулон так отзывался о Цзюньи: «Он — один из лучших управленцев, несмотря на то, что не закончил начальную школу, он стал одним из самых способных к обучению руководителей и обладает превосходной способностью к пониманию».

Это означает, что в отличие от более яркого и открытого стиля Гоулона, более скромный Цзюньи сможет более прагматично стабилизировать ситуацию в «Сиби» — его главная задача сейчас — вывести компанию из кризиса и сохранить ее.

Одним из заметных методов стало масштабное сокращение убыточных и арендуемых магазинов, а также снижение зарплат руководства, введение системы ответственности менеджеров и отмена системы «соревновательных площадок». Под системой «соревновательных площадок» подразумевается практика ежемесячных конкурсов между магазинами с выплатой премий, стимулирующих сотрудников.

Также временно приостановлены тренинги по магии и другим талантам, проводимые в рамках «Тренировочного лагеря «Сиби»». Ранее в каждом магазине сотрудники по очереди обучались магии и другим навыкам для проведения праздников для детей.

На самом деле, после кризиса в сентябре прошлого года Гоулон объявил о повышении зарплат сотрудникам и предпринял шаги, противоречащие текущей стратегии выживания, — например, увеличил число магов с зарплатой свыше 10 тысяч юаней в каждом магазине, повысил долю затрат на персонал с 30% до примерно 35%.

Сотрудник ресторана «Сиби» в районе Фэнтай, Пекин, сообщил «Интерфейс Ньюс», что сейчас в их ресторане уже нет бизнеса по празднованию дней рождения детей и магических шоу: «Маги постепенно уволились, мы больше не проводим обучение». Но он добавил, что в некоторых магазинах еще есть маги, и их услуги доступны по предварительной записи. В другом ресторане в районе Чаоян, Пекин, «Интерфейс Ньюс» сообщили, что маги там еще работают и их можно заказать.

Детская зона для празднования дней рождения в магазине «Сиби» на Тяньцзиньской международной торговой площади закрыта — фото: «Интерфейс Ньюс» Ма Юэ

Несмотря на то, что Гоулон обещал, что «все уволенные сотрудники получат полную зарплату», в условиях сильного давления и необходимости срочно остановить кровотечение новая команда управления, применяющая жесткие меры, — снижение зарплат, задержки выплат и отсутствие компенсаций — практически неизбежна.

Руководство магазинов также начало нести более прямое операционное давление. Зарплаты менеджеров и шеф-поваров сокращены в среднем на 30%. Если в следующем месяце магазин покажет снижение убытков по сравнению с предыдущим, сокращенные выплаты будут компенсированы в виде премий. Но это также означает, что на уровне магазинов начнут искать способы снизить расходы на персонал.

После получения новости о задержке выплаты зарплаты за февраль, Дин Юй стал еще более растерянной.

«Обещанные тройные выплаты за春节 (Праздник Весны) так и не выплатили, сказали, что если хочешь тройную зарплату — уходи, без компенсации за увольнение», — рассказала она «Интерфейс Ньюс». Она — сотрудник одного из ресторанов «Сиби» в Сычуани. После того как в марте ей сообщили о закрытии, ее жизнь резко стала неопределенной. Она рассказала, что коллеги расходятся по разным направлениям: кто-то переводится в другие магазины «для «расчистки», кто-то просто уходит.

Подобные ситуации происходят во многих магазинах «Сиби». Несколько сотрудников из магазинов в Сычуани, Цзянсу и из головного офиса в Пекине подтвердили, что сталкиваются с вынужденным увольнением, сокращением зарплат и задержками выплат. Например, зарплата за февраль, которая должна была быть выплачена 10 марта, была отложена до 28 марта. Некоторые сотрудники при увольнении почти не получали компенсацию или ее разбивали на части. Объяснение, которое дают сотрудники, — компания действительно испытывает трудности в управлении.

Помимо магазинов, сокращается и поддерживающая инфраструктура: административные отделы, центральное управление и цепочка поставок.

Один из сотрудников центрального офиса, Чжан Жуйхун, сообщил «Интерфейс Ньюс», что ему уже сообщили о сокращении зарплаты, и даже при увольнении компенсацию могут выплатить частями. «У меня есть ипотека, жена и дети, как нам быть?» — говорит он. В его «увольнительном уведомлении» указано, что с 3 марта 2026 года по 31 августа 2026 года он будет находиться в отпуске без сохранения заработной платы, при этом выплаты будут соответствовать минимальной зарплате в Пекине — 2540 юаней в месяц.

Ранее Гоулон в интервью сообщил, что после пандемии «Сиби» закрыла центральные кухни в Восточной и Южной части Китая, оставив только северную кухню, которая продолжает работу. Центральная кухня была важной инфраструктурой для масштабирования «Сиби», обеспечивая централизованную обработку и стандартизацию продукции для повышения эффективности и стабильности.

«Интерфейс Ньюс» отметил, что с ноября прошлого года количество судебных исков, связанных с трудовыми договорами, против «Сиби» в Шанхае значительно возросло, а эта компания — важная центральная кухня в Восточной части страны.

Однако за кулисами Гоулон предпринимает более срочные шаги — ищет деньги.

Но в текущей ситуации финансирование «Сиби» отличается от привычных путей привлечения инвестиций через венчурные фонды или публичные размещения. Оно в основном идет из личных связей Гоулона, которые он использует для экстренной поддержки.

Главная причина — за последние годы интерес к первичному рынку ресторанного бизнеса и потребительских брендов значительно снизился, инвестиции венчурных фондов сократились, что связано с ухудшением ситуации на рынке потребления, изменениями в каналах выхода на IPO и другими факторами. Один из инвестиционных фондов, специализирующихся на ресторанном бизнесе, заявил «Интерфейс Ньюс», что давно не интересовался внутренним рынком.

Несмотря на то, что «Сиби» планировала выйти на биржу, с учетом текущей прибыльности и репутации бренда, IPO кажется невозможным.

Последний крупный заем «Сиби» получил от бизнесмена из Внутренней Монголии. Недавно в компании произошли изменения в уставном капитале: новым акционером стал Лин Лайжун, который 14 февраля внес вклад в размере 2,247572 миллиона юаней, получив более 2,16% акций «Сиби». Лин Лайжун — земляк Гоулона из Внутренней Монголии, основал в 1995 году компанию «Зунсинь» (众兴集团), является фактическим контролером крупной горнодобывающей компании «Дачжун Миньюэ» (大中矿业) и в 2025 году занял место в списке богатейших людей Hurun с состоянием 9,5 миллиарда юаней.

Помимо земляка Лин Лайжуна, последняя крупная инвестиция «Сиби» связана с более близкими связями Гоулона.

20 января в компании «Внутренняя Монголия «Сиби»» появились новые акционеры: компания «Тайчжоу Синжунтай Инвестиции» (台州新荣泰投资有限公司), «Хух-Хото Коллективный Центр Совместного Создания Предприятий» (呼和浩特市集体共创企业管理中心（有限合伙）) и «Ханчжоу Чжоусюань Инвестиционный Партнерство» (杭州舟轩股权投资管理合伙企业（有限合伙）).

«Тайчжоу Синжунтай» — это инвестиционный фонд, связанный с рестораном «Синжуньцзи» (新荣记) в Тайчжоу. Основатель «Синжуньцзи», Чжан Юн, — давний друг Гоулона. В ресторанной индустрии Гоулон регулярно организует встречи, в том числе с основателями «Синжуньцзи» и «Хайдилао» (海底捞), — так называемые «боссовские встречи», где делятся новостями и дают советы.

Источник: Xiaohongshu @Путянь

Но срочные деньги — лишь временная мера. Главное сейчас — остановить кровотечение и восстановить собственные источники дохода. Для компании, которая долгое время расширялась как национальная сеть китайских ресторанов, этот масштабный сдвиг — не только операционная корректировка, но и проверка всей бизнес-модели, созданной за последние тридцать лет.

За последние годы «Сиби» экспериментировала с масштабами, ассортиментом и ценовой политикой, что привело к усложнению структуры затрат. Когда потребительская среда ухудшается и поток клиентов снижается, модель, основанная на расширении, начинает давать сбои.

Для Цзюньи и Гоулона краткосрочные меры — закрытие магазинов и сокращение масштабов — могут помочь стабилизировать денежный поток, но настоящая проблема — куда движется развитие «Сиби», как реализовать новые бизнес-направления за пределами основного бренда.

Пока не появится окончательный ответ, эта волна сокращений продолжает оказывать влияние на каждого в системе «Сиби».

(Персонажи Дин Юй и Чжан Жуйхун — вымышленные имена.)