Плохое управление: China Merchants передает Adora за 2,9 млрд юаней и полностью выходит из рынка люкс-круизов

Почему высококлассный лайнер AI · Идун в Китае оказался неудачным?

Журналист界面新闻 | Чэнь Йисянь

В последнее время высококлассный круизный лайнер “Чжаньшэ Идун” под управлением China Merchants был выставлен на продажу на Пекинской бирже прав собственности с начальной ценой около 2,9 миллиарда юаней. Период раскрытия информации — с 10 февраля по 16 марта.

Идун ранее назывался Viking Sun, построен в 2017 году компанией Fincantieri и являлся четвертым океанским круизным лайнером Viking Cruises.

В 2021 году группа China Merchants совместно с Viking Cruises приобрела этот корабль через совместное предприятие, переименовала его в “Чжаньшэ Идун” и перевела в китайскую регистрацию. В круизной индустрии считалось, что Идун сможет заполнить нишу высококлассных круизов в Китае, что имело важное значение.

С второй половины 2024 года Идун начал планировать сезон в японском порту базирования и постепенно покидать китайские порты. В последующие два года маршруты из Китая практически исчезли, и сейчас лайнер выставлен на продажу, что означает окончательный выход China Merchants из круизного бизнеса.

Меньше чем за пять лет после запуска этот ранее широко обсуждаемый и ожидаемый отечественный роскошный лайнер завершает свою историю в спешном порядке.

Эксперты предполагают, что скорее всего Viking сам выкупит актив для дальнейшей эксплуатации. Представитель Viking Cruises сообщил界面新闻, что этим летом Идун вернется в Европу и вновь пойдет по Средиземноморью. После изменения маршрутов продажи значительно улучшились, особенно среди клиентов из Чжэцзян, Шанхая, Шэньчжэня и Пекина.

“Изначально этот корабль задумывался как высококлассный маршрут с фиксированной ценой для китайского рынка, но маршруты не соответствовали потребностям богатых клиентов, и в Китае его эксплуатация не могла реализовать преимущества небольшого, но качественного судна,” — рассказал источник в круизной индустрии. Многие отмечают: “Возможно, для него лучшее завершение — вернуться в Европу.”

Несовпадение позиционирования, внутренние маршруты “не продаются”

Идун был запущен в 2021 году — год, который стал особенным для китайского рынка круизов.

После пандемии 2020 года Royal Caribbean, MSC и другие международные компании покинули китайские порты. В марте 2020 года в Китае полностью приостановили международные круизы, и рынок застрял в застое на три года. Идун появился в этот период, заполнив вакуум.

Изначально он ориентировался на китайское побережье, создавая маршрут “морской тур по Китаю”. Основные маршруты — Шэньчжэнь — Санья, Шэньчжэнь — Xiamen — Zhoushan, а также межрегиональный маршрут Шанхай — Шэньчжэнь, все связаны с китайским побережьем, продолжительностью 5–8 дней.

“Если оглянуться назад, то изначальное позиционирование Идуна было странным — оно было актуально только в особых условиях, когда нельзя выйти за границы,” — отметил специалист. Он трижды участвовал в экскурсиях на борту, чтобы испытать заявленную культурную программу.

Самое яркое впечатление у пассажиров — высокая цена. Например, 8-дневный маршрут внутри Китая стоит около 15-20 тысяч юаней за человека, без вариантов внутрикаютных номеров по низкой цене.

Такой подход — продолжение стратегии Viking, где каждый номер имел вид на море и выход на балкон, подчеркивая премиальность и приватность. Однако природные красоты китайского побережья недостаточно привлекательны для целевой аудитории — богатых и культурных клиентов.

Многие пассажиры отмечали, что поток на борту был редким, кроме обычных туристов, значительную часть составляли представители партнеров и промо-команды, а платных туристов было мало. В крайних случаях на рейсе было всего 82 человека — менее десятой части полной загрузки. “За те же деньги можно поехать в Европу, и никто не выберет внутренний маршрут,” — говорил один из пассажиров.

За три года эксплуатации маршруты Идуна постоянно были связаны с китайским побережьем. Только в первой половине 2024 года он начал менять курс, запустив из Шанхая маршрут “15-дневное глубокое путешествие по Японии и Корее” с остановками в Чеджу, Нагасаки, Кагосима, Беппу, Нагойя, Шимодзаки, с ценой около 40 тысяч юаней на человека.

Маршрут “Корея и Япония” на карте

“Изменение маршрутов произошло слишком поздно, и после возвращения международных круизов конкуренция резко усилилась,” — сообщил агентство по продаже билетов. После смены маршрутов продажи и уровень удовлетворенности пассажиров выросли, но в то же время Royal Caribbean и MSC также вернулись в Шанхай, став основными поставщиками премиальных круизов, и Идун уже не имел ценового преимущества на маршрутах по Японии и Корее.

Изначально Идун позиционировался как “премиальный лайнер”. В отличие от массовых круизов с богатой развлекательной программой и высокой оборачиваемостью, он ориентировался на “богатых и культурных” клиентов. “Это группа с высокой покупательной способностью, свободным временем и желанием просто отдыхать на борту,” — отметил представитель. — “Но в Китае эта аудитория очень мала и узка.”

После смены маршрутов по Японии и Корее лайнер стал привлекать за счет редких остановок и глубокой культурной программы, что получило положительные отзывы.

В этот период Идун использовал преимущества небольшого судна, посещая места, недоступные крупным лайнерам, и организовывал уникальные локальные мероприятия. Каждое утро на кровать приходили билеты в местные достопримечательности. В то время как крупные компании — Royal Caribbean, MSC — сосредоточились на портах Фукуока, Пусана и других популярных, Идун предлагал более аутентичные и глубокие впечатления.

Хотя маршрут по Японии и Корее считался более подходящим для его позиционирования, эта стратегия не продлилась долго. После окончания сезона 2025 года, из-за ухудшения отношений между Китаем и Японией, Идун переключился на европейский рынок, а маршруты по Японии и Корее завершились.

Разделение опыта туристов

В отношении сервиса Идуна внутри компании постоянно подчеркивается стандарт “пяти звезд”. Отзывы о роскошном сервисе практически не содержат критики.

界面新闻 узнал, что после продажи Идуна все китайские экипажи останутся на борту. После перехода на европейские маршруты лайнер продолжит продавать билеты для китайских туристов летом. В настоящее время на борту официальным языком является английский, японский и китайский, а “пятизвездный” уровень сервиса остается обязательным для сотрудников Viking.

В индустрии круизов соотношение пассажиров и экипажа — важный показатель уровня сервиса. У массовых лайнеров оно обычно составляет 2,5:1 — 3:1, то есть на 2,5–3 пассажира приходится один экипаж. В средне- и высококлассных круизах оно может снижаться до 2:1.

Идун продолжает использовать схему Viking — примерно 1:2, то есть два экипажа на одного пассажира. При высокой заполняемости это может доходить до 1:3. Такой подход позволяет обеспечить более внимательное обслуживание, но увеличивает операционные расходы.

Источник, близкий к Идуну, отметил, что в Китае лайнер работал по модели “китайская лицензия, управление иностранцами”, что привело к некоторой “неприспособленности” к местному рынку. В результате, несмотря на европейскую концепцию, он недооценил потребности китайских туристов.

Отзывы пассажиров показывают, что впечатления о лайнере разделились: одни считают его тихим, роскошным и уютным, другие — скучным, с недостатком развлечений, особенно на длинных маршрутах.

В отличие от Royal Caribbean и MSC, которые делают ставку на насыщенную развлекательную программу — водные горки, шоу, бродвейские спектакли — Идун сознательно снижает развлекательную составляющую, исключая казино и крупные шоу, делая акцент на лекциях, концертах и спокойных пространствах, подчеркивая культурный и тихий отдых.

Эта стратегия “минимализма” ценится некоторыми клиентами за уникальность, но в то же время не обеспечивает долгосрочную привлекательность на длительных маршрутах, особенно при ограниченной привлекательности пунктов назначения.

Многие “старые клиенты Viking” вспоминают, что европейские маршруты были более зрелыми. Например, 8-дневный маршрут по Венеции с посещением 7 портов, включая Анкона, с ежедневной сменой целей, — это путешествие, наполненное неожиданными открытиями и культурными впечатлениями. В Китае такие маршруты реализовать сложно, и “тихое” преимущество теряется.

“Купи квартиру — получи билет на корабль”, вторичный рынок и снижение цен

Чтобы бороться с низкими продажами билетов, China Merchants использовала маркетинговые акции, например, “покупка недвижимости — получение билета на корабль”.

Источник, близкий к Идуну, объяснил, что такие кампании предназначались для привлечения клиентов через кросс-продажи, объединяя круиз и элитный образ жизни. Но на практике эти билеты быстро попадали на вторичный рынок, что приводило к снижению цен.

На платформах типа “闲鱼” (Xianyu) билеты на Идун продавались значительно дешевле официальных цен. Некоторые билеты, изначально стоившие десятки тысяч юаней, выставлялись за несколько тысяч или чуть больше. Это подрыв имиджа “премиальности” продукта.

Также поступали жалобы, что экипаж активно поощрял положительные отзывы и оценки, что снижает восприятие сервиса как “высококлассного и ненавязчивого”.

Что касается активов, то China Merchants постепенно избавляется от круизных судов. После сделки Идун, компания не будет владеть никакими круизными активами. Это свидетельствует о полном отказе от стратегии формирования собственного флота.

Ценовая полоса — не единственная проблема. Например, Blue Dream Cruises, ранее ориентированный на дешевый сегмент, недавно продал свой флагманский корабль “Blue Dream Song” российскому покупателю.

Источник внутри Blue Dream сообщил, что во время работы на борту почти все рейсы были полными, а сотрудники работали по 10+ часов в день. Но за кулисами стратегия низких цен не позволяла долго держать прибыль.

Также, перед продажей, Blue Dream задержала выплаты зарплат 3 месяца. По состоянию на март, долг по зарплатам и компенсациям составил более 5 миллионов юаней. Сейчас сотрудники пытаются через суд добиться выплат.

Один из работников вспомнил: “Мы жили на корабле, как в замкнутом мире, и многое потеряли, когда корабль начали продавать.” Она добавила: “Раньше было трудно сказать “до свидания”, а теперь — приходится уходить, и я собираюсь вернуться на берег.”

Итак, и премиальный Идун, и дешевый Blue Dream сталкиваются с ограничениями: первый — из-за узкой целевой аудитории и несоответствия продукта, второй — из-за финансовых проблем и низкой рентабельности.

С выходом на продажу Идуна и ликвидацией Blue Dream рынок круизов переживает этап очистки, и границы между разными типами продуктов начинают проявляться.