Задайте вопрос AI · Как Bluokoo может изменить ситуацию с убытками, используя американский IP?

Оригинальный первоисточник | JinJiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Автор | Chester

«Китайский Лего», наконец, встает на ноги.

Будучи крупнейшим в Китае производителем игрушек в виде конструкторов с персонажами, Bluokoo представила отчет о финансовых результатах, который свидетельствует о переломе: в финансовом году 2025 года выручка достигла 2,913 миллиарда юаней, что на 30% больше по сравнению с предыдущим годом; чистая прибыль, принадлежащая материнской компании, составила 634 миллиона юаней, что означает успешное возвращение к прибыли.

Для компании, которая ранее четыре года подряд терпела убытки, это скорее позднее подтверждение собственных сил.

Когда в январе прошлого года компания вышла на гонконгский рынок, она за короткое время привлекла более 55,36 миллиарда гонконгских долларов по предварительному заказу с плечом, при максимальной публичной продаже в 1,46 миллиарда гонконгских долларов, превышая спрос более чем в 3800 раз. Еще не получая прибыли, компания была объектом безумного притока капитала.

Причина этого не так сложна. В рамках той же модели «слепых коробок» в 2024 году выручка Bluokoo выросла на 156%, превысив показатель Bubble Mart в 107%. В результате на рынке быстро сформировалась простая и жесткая нарративная концепция: «Следующий Bubble Mart на гонконгской бирже».

Прошел год, и этот финансовый отчет как минимум подтверждает одно: Bluokoo действительно вышла на сцену.

Но он не подтверждает сценарий, который изначально писали для нее капиталисты. Здесь нет той же дофаминово-капиталистической «пузырьковости» Bubble Mart, не слышно почти религиозного поклонения бренду, как у Lego.

Это не «дофаминовая премия» Bubble Mart и не «религиозное поклонение» Lego. Истинное, что позволило этой компании сделать рывок вверх — это скрытая война масштабов, гранулометрии и поколенческих разрывов.

Следующий «Ультрамен»

Ранее считалось, что ключ к успеху Bluokoo — это японский бренд: именно Ультрамен. Но в прошлом году Bluokoo нашла нового «Ультрамена».

В 2025 году темпы обновления ассортимента Bluokoo заметно ускорились: общее число SKU достигло 913, что уже не просто сезонные релизы, а ежемесячные обновления. Среди всех IP наиболее плотное и важное место занимают Трансформеры и Капитан Цубаса (Кайсер).

Данные показывают, что за год эти два IP выпустили примерно от 224 до 298 новых SKU, что составляет четверть — треть общего объема обновлений. Для компании с 75 IP, из которых 29 уже коммерциализированы, такая концентрация уже ясно свидетельствует о стратегическом уклоне.

Основные релизы также стали новой опорой доходов.

В 2025 году доходы по серии Трансформеров достигли 951 миллиона юаней, что на 109,6% больше по сравнению с прошлым годом, и они впервые превзошли Ультрамена, став крупнейшим IP; доходы по серии Кайсер составили 331 миллион юаней, что на 94,8% больше, и подняли его на третье место по значимости.

Раньше считавшийся самым большим риском — зависимость от Ультрамена — теперь заменяется более устойчивой структурой с несколькими IP. Несмотря на то, что доля доходов от Ультрамена в 2025 году снизилась на 25,6%, он все же подтвердил одну важную стратегическую линию: это — целевая аудитория молодых мужчин-подростков.

Когда Bubble Mart активно ориентировался на молодых женщин, рынок игрушек для мальчиков оставался огромным и стабильным. В 2025 году объем рынка игрушек в Китае достиг 180 миллиардов юаней, из которых более половины приходилось на игрушки для мальчиков.

Более того, эти IP обладают практически вечной жизненной силой. С 1966 года Ультрамен насчитывает более 70 главных персонажей; с 1971 года Кайсер существует и по сей день, насчитывая более 40 главных рыцарей и сотни вспомогательных. Трансформеры с 80-х годов, начиная с G1, и по сей день — в кинофраншизе — их число давно превысило тысячу.

Миллионы персонажей означают постоянный поток новых SKU. И благодаря низким ценам, механике «слепых коробок» и плотной линейке SKU, компания стимулирует повторные покупки и поддерживает активность рынка.

| Один Кайсер — это множество форм в виде слепых коробок

В отличие от относительно фиксированных форм Ультрамена, Трансформеры и Кайсер обладают преимуществами в «игровом процессе»: первые умеют трансформироваться между транспортным средством и гуманоидной формой, вторые — имеют множество оружия и брони, которые могут эволюционировать. Такая высокая вариативность естественно соответствует ключевым особенностям конструкторских игрушек — подвижности, возможности модификации и свободного комбинирования.

| Bluokoo «Покемон» соединяет «Трансформеров»

Кроме того, IP Трансформеров, получившее глобальную лицензию от гиганта игрушечной индустрии Hasbro, также успешно помогает Bluokoo зарабатывать за рубежом.

Еще в 2024 году Bluokoo запустила официальный зарубежный канал на YouTube, где активно публиковала стоп-кадровые анимации с игрушками Трансформеров. За первые 10 месяцев канал набрал миллион подписчиков, при этом почти все видео были посвящены именно Трансформерам, без других IP.

Чтобы сблизиться с современной американской молодежью, Bluokoo в видео особенно акцентировала внимание на новых сериалах: «Трансформеры: Восстание зверей» (2023) и «Трансформеры: Истоки» (2024). Эти анимации, благодаря возможности собирать и разбирать конструкторы, воссоздавали культовые сцены из фильмов:

Контент и продукты связаны между собой, что быстро превращается в продажи. В отчете указано, что в 2025 году зарубежные продажи Bluokoo достигли 319 миллионов юаней, что на 396,6% больше по сравнению с 2024 годом, и это значительно превысило показатели предыдущего года. Особенно быстро росли рынки Америки и Европы, где рост достиг 804,1%. США — это ключевой рынок.

От зависимости от одного Ультрамена до «привязки» к целому набору глобальных IP — Bluokoo кажется более надежной.

Тот самый «Пиндуодao» в игрушечной индустрии?

По сравнению с Bubble Mart, самая ясная и острая характеристика Bluokoo — это два слова: дешевый.

Например, наборы с персонажами Кайсер в стиле «мини-фигурки» от японской компании Bandai стоят в пять раз дороже, чем у Bluokoo:

В сравнении с премиальными коллекционными моделями и фигурками, которые продвигают Bandai и Hasbro, Bluokoo сознательно избегает дорогих сегментов и ориентируется на более компактные, конструкторские системы. Основная технология Bluokoo — это его суставные конструкторские блоки: 90% деталей — стандартные универсальные элементы, которые позволяют на базе одного каркаса адаптировать разные IP. Повторное использование деталей достигает очень высокого уровня.

Именно поэтому Bluokoo называют «китайским Лего». И эта концепция не только повышает подвижность и игровые возможности, но и значительно снижает издержки на производство. Благодаря развитой китайской цепочке поставок игрушек, Bluokoo по сути обладает способностью предлагать низкие цены.

Самый дешевый «Звездный» набор-слепая коробка стоит всего 9,9 юаней, есть также версии за 19,9 юаней («Звездный свет»), за 39,9 юаней («Галактический»), а коллекционные модели «Легендарный» — в ценовом диапазоне сотен юаней.

Низкая цена определяет и канал распространения. В офлайн-торговле Bluokoo не только попала в сети таких ритейлеров, как Miniso, но и активно проникла в канцелярские и игрушечные магазины вблизи школ. В 2024 году, когда Ультрамен был на пике популярности, у компании было около 150 тысяч точек продаж, охватывающих все крупные города и около 80% третьеклассных городов.

Дешевизна вызывает импульсивные покупки, особенно в офлайн-каналах. В канцелярских магазинах рядом со школами игрушки за 9,9 юаней уже не требуют одобрения родителей — их могут купить сами дети за свои карманные деньги.

Это и есть истинная базовая логика Bluokoo: использовать низкую цену для стимулирования высокой частоты покупок, масштабировать за счет этого, а затем за счет масштаба снизить издержки. Это классическая стратегия «Пиндуодao».

Но такой путь «масштабировать ради прибыли» — это всегда риск на грани.

За последние годы расходы Bluokoo на лицензионные IP и продажи оставались очень высокими: с 2021 по первую половину 2024 года сумма лицензионных платежей достигла нескольких сотен миллионов юаней, только за первую половину 2024 года лицензионные сборы за Ультрамена превысили 60 миллионов юаней; в тот же период операционные расходы составили 283 миллиона юаней, что составляет 12,6% от выручки.

Даже при росте выручки в 155,6% в 2024 году компания все равно понесла убытки почти в 400 миллионов юаней. И самое важное — IP Ультрамена, приносящее более половины доходов, истекает в 2027 году, что вынуждает Bluokoo искать замену заранее.

Поэтому агрессивное расширение в 2025 году имеет ясное объяснение: одновременно активно вводить новые IP для диверсификации и снижения зависимости от одного IP, а также использовать низкие цены для увеличения объема продаж и дальнейшего снижения издержек.

И по итогам видно, что эта стратегия работает. В 2025 году «Звездный» слепой набор за 9,9 юаней принес 540 миллионов юаней — 18,6% всей выручки, а объем продаж этого продукта почти достиг половины. В то же время, общий коэффициент затрат компании снизился до 34,9%, что на 15,8 процентных пункта ниже по сравнению с прошлым годом, и эффект масштаба начал проявляться.

Но если исключить влияние финансовых оптимизаций, связанных с публичным размещением (например, переоценка привилегированных акций и разовые расходы), реальное качество прибыли Bluokoo начинает показывать другую сторону.

В 2025 году скорректированная прибыль выросла всего на 15,5%, что значительно ниже роста выручки в 30%; скорректированная чистая рентабельность снизилась до 23,2%, что на 2,9 процентных пункта ниже по сравнению с прошлым годом.

Другими словами, масштаб растет, а прибыльность — снижается, очевидно, стратегия низких цен начинает «съедать» маржу. В 2025 году средняя цена на конструкторские игрушки Bluokoo снизилась на 27,5% по сравнению с прошлым годом, а валовая маржа упала с 52,6% в 2024 году до 46,8%, что на 5,8 процентных пункта ниже.

Bluokoo доказала, что в игрушечной индустрии «Пиндуодao» тоже может работать, проложив путь в нишах за пределами крупных корпораций — в мелких канцелярских и игрушечных магазинах, которые раньше считались «вторым сортом».

Цикл Чэнхай

На рынке модных игрушек, где важны имидж и прибыль, 50% валовой маржи кажется даже «скромным».

Например, Bubble Mart долгое время удерживал валовую маржу в диапазоне 60–70%, а некоторые ключевые IP — почти 80%. Основная разница — в ценовой политике.

Bubble Mart опирается на оригинальные или совместные с дизайнерами IP, и их редкость напрямую превращается в премиальную цену. Хотя рынок любит называть Bluokoo «следующим Bubble Mart», их внутренние операционные системы кардинально отличаются.

Точнее, Bluokoo — это очень умный «сшивающий монстр»: он использует механику «слепых коробок» модных игрушек, но укоренен в традиционной индустрии игрушек.

Преимущества такого пути очевидны. Трансформеры, Ультрамен, Кайсер — это супер-IP, существующие десятилетиями, постоянно экранизируемые и сериализуемые, с устойчивой и постоянно обновляющейся аудиторией. Для Bluokoo это означает меньшие затраты на обучение и более высокую конверсию, ведь IP сами по себе выполняют маркетинговую функцию.

Но цена тоже ясна. Лицензированные IP требуют постоянного учета лицензиатов из США и Японии. Совместные проекты могут дать взрывной эффект, но рано или поздно заканчиваются. Лицензия Ультрамена истекает в 2027 году, и эта «неопределенность» всегда присутствует.

В сравнении, Lego тоже активно использует IP-коллаборации, но их реальный конкурент — это не IP, а сама «Лего». Стандартизация блоков Lego, их узнаваемость и даже то, что «Лего» стало синонимом конструктора, — это их сильнейшее конкурентное преимущество.

Хотя Bluokoo тоже использует универсальные конструкции для создания уникальных сборных игр, эта особенность есть только внутри игрушки, а внешне она по-прежнему больше похожа на «игрушку с определенным IP», а не на самостоятельный продукт с собственным языком.

Говоря жестко, трансформеры и Кайсер — это IP, созданные для продажи компанией孩之宝 и Вандай, специально под задачу «продать товар». Это означает, что истинный конкурент Bluokoo — это глобальные гиганты, задающие правила игры.

Чтобы компенсировать слабые стороны, Bluokoo пыталась запустить собственные серии, такие как «Герой без границ», но в 2025 году их доля в доходах сократилась до 9,1%, а по сравнению с прошлым годом — упала на 14,8%. Эти цифры безжалостно разрушили иллюзии: на пустыре оригинальных идей Bluokoo все еще идет тяжелым шагом.

Это не только проблема Bluokoo, но и наследие китайской индустрии игрушек за последние тридцать лет — это «вечный круг судьбы».

В 90-х годах, в «игрушечной столице» Чэнхай, появился бренд Audi Daban (奥迪双钻). Тогдашние игрушки Audi основывались на японских «Трековских братьях» и «Гироскопах», становились спутниками целого поколения и способствовали росту индустриального кластера Чэнхай. Позже Audi превратилась в Oufeiy (奥飞娱乐), пытаясь прорваться в оригинальную анимацию, но их творческие возможности и влияние так и не достигли уровня западных и японских классиков.

За тридцать лет, от Audi Daban до Bluokoo, китайские производители игрушек освоили самые сложные формы, самые дешевые материалы и самые масштабные каналы сбыта.

Но внутри этого изящного промышленного каркаса все еще отсутствует душа.

Будь то Lego или модные «слепые коробки», настоящая ценность, которая позволяет компании сохранять премиальную цену через циклы, — это не хитроумные механизмы, а оригинальное, захватывающее воображение, которое невозможно насытиться.

Источники:

Hong Kong Stock Research Society «За год — убытки более 600 миллионов! Bluokoo «Медовая стратегия» и возможность создать китайский «Лего»?»

Deep Eye Finance «Bluokoo вышла на биржу, как долго еще можно рассказывать историю Ультрамена?»

Wall Street Journal «Потерявший убытки Bluokoo и мечта о Lego за 9,9 юаней»

Авторское заявление: Мнение субъективное, только для справки