Беспорядки в сфере детской публикации: «Те, кто добиваются больших дел и немного разбираются в людях», вошли в топ-10 бестселлеров.

Пэнпай Жэньшэнь журналист Ян Баобо

Недавно видео с речью президента Zhejiang Juvenile and Children’s Publishing House Чжэн Чжун о проблемах детской литературы стало вирусным в интернете. За несколько минут он ярко и прямо высказал свою точку зрения, что быстро вызвало широкий отклик и репосты среди родителей, педагогов и представителей издательского бизнеса.

В видео он резко раскритиковал нынешние хаосы в детской публикации: «Детская публикация стала фальшивой! В прошлом году топ-10 продаж детских книг включали много произведений, продающих тревогу. Сейчас дети лишены неутилитарного чтения, в их сердцах нет историй, поэзии, дальних горизонтов. Значит ли это, что будущие поколения наших граждан будут столь же бездуховными?»

В списке продаж на 2025 год, опубликованном Чжэн Чжун, первые пять позиций занимают книги: «1000 вопросов о китайской культуре в комиксах», «Достигшие великих дел: моя судьба — в моих руках, а не в небесах», «Путь волка», «Побеждай с мышлением прорыва», «Дети в семье: девочки, безопасность важнее». Только на 57-м месте появляется первая детская литература — «Медная подсолнух» Цао Вэньсюня, а ранее популярная «Сеть Шарлоу» занимает 63-е место.

ТОП-10 продаж детских книг в 2025 году

Раньше в рейтингах лидировали литературные произведения, а сейчас — книги по успеху, психологии, быстрой информации и другим популярным жанрам. За несколько лет произошли значительные изменения в чтении и публикации детской литературы. Как эти изменения повлияли на детей? В интервью с Чжэн Чжуном журналистам Пэнпай рассказывает о ситуации.

Хаос в детской публикации разрушает экологию чтения

«Главная проблема — полное разрушение каналов распространения, — говорит Чжэн Чжун. — Это не только тормозит развитие отрасли, но и напрямую вредит каждому ребенку в его чтении». Самое очевидное изменение — потеря детьми права самостоятельно выбирать книги.

«На самом деле, за последние 20 лет после нового века детская публикация росла очень быстро. С 2000 по 2019 год среднегодовой рост составлял двузначные показатели, что делало ее основным драйвером роста рынка книг в Китае. В 2016 году детские книги превзошли социальные науки по объему продаж и стали крупнейшим сегментом розничного рынка книг.»

Это был период расцвета детской литературы. С момента появления серии «Гарри Поттер» в Китае, детская литература постепенно выросла из забытого жанра и стала половиной рынка детской публикации, достигнув более 45% доли рынка, а в сегменте бестселлеров — более 75%. Работы таких авторов, как Ян Хунъин, Шэнь Шисяй, Цао Вэньсюнь, а также переводы «Гарри Поттер» и «Маленькая команда приключений» долгое время занимали вершины списков бестселлеров. В выходные и во время каникул в больших городах в книжных магазинах собиралась толпа, дети читали и выбирали книги, родители охотно оставляли их там.

«Тогда более половины детских книг покупались детьми самостоятельно, это было ‘детское ориентирование’. Они искренне любили эти книги, и многие из них становились бестселлерами или супербестселлерами. Большинство таких книг — литературные произведения, которые пользовались популярностью среди детей», — отмечает Чжэн Чжун.

Многие книги, ранее входившие в топ-рейтинги, были именно детской литературой.

Все изменилось с 2020 года. «С 2020 года наблюдается спад в детской публикации, и он продолжается уже пять лет подряд», — говорит он. В то же время сокращаются и физические магазины: «До пандемии более 50% продаж детских книг приходилось на офлайн-магазины, а сейчас — всего 3%. Почва для прямого взаимодействия с детьми исчезла».

На смену пришла коммерциализированная модель покупки книг родителями. «Сейчас более 90% детских книг покупают онлайн, у детей практически нет самостоятельного выбора», — объясняет Чжэн Чжун. — «Большинство родителей выбирают книги только по одному критерию — полезность: чтобы улучшить оценки, получить больше знаний, лучше подготовиться к экзаменам». Эта утилитарная установка привела к упадку детской литературы: «Раньше она занимала половину рынка, а в прошлом году снизилась до 16,78%. В западных развитых странах этот показатель достигает 70%, разрыв огромен.»

Еще больше тревоги вызывает качество популярных книг. Чжэн Чжун говорит, что топ-30 книг — это в основном книги с утилитарной направленностью, без авторских прав, с высокой ценой и низкими скидками. Он подсчитал, что из-за сокращения традиционных каналов продаж и роста новых медиа, где цена за поток трафика очень высока, — «книга, продаваемая за 100 юаней в новом медиа-канале, — из них более 70 юаней — это стоимость привлечения трафика. Из оставшихся 30 юаней издательство должно покрыть расходы на редактирование, печать, распространение. Если еще платить авторский гонорар в 8-10%, — книга не окупится». Поэтому книги, созданные добросовестными авторами, не попадают в популярные直播平台, а большинство бестселлеров — это халтурные, без оригинальности, без авторских прав, сделанные быстро и утилитарно. За последние пять лет не появилось новых оригинальных детских IP.

Пиратство усугубляет ситуацию: «Когда какая-то книга становится популярной, в течение пяти дней на платформах появляются пиратские ссылки. Пиратство достигло уровня, когда практически все книги украдены, что серьезно угрожает легальной продукции.»

Утилитарное чтение вредит детству

По мнению Чжэн Чжуна, хаос в детской публикации — это не только внутренняя проблема отрасли, но и глубокая скрытая угроза развитию детей. «Когда дети лишены права самостоятельно выбирать книги, они теряют интерес и удовольствие от чтения. Чтение должно быть удовольствием, а не задачей. В таких условиях трудно развить у детей привычку к чтению на всю жизнь.»

Что касается проблемных книг, он говорит, что их вред очевиден: «Эти книги лишены научной основы и литературной ценности, — это в основном сборники разрозненных знаний. Они не дают духовного питания, а могут даже искажать восприятие детей, формировать у них привычку к быстрой, фрагментарной информации». Пиратские книги наносят еще больший вред: «Пиратские издания плохого качества, с ошибками и пропусками, ухудшают восприятие, вредят зрению детей. Более того, пиратство вытесняет легальную продукцию, и детям трудно получить доступ к качественным книгам, их читательский кругозор сильно ограничен.»

Еще одна тревога — искажение экологической системы чтения, что усиливает тревожность детей. «В топ-10 детских книг 2023 года — четыре книги с психологическими комиксами для младших школьников, что говорит о растущем психологическом давлении на детей», — отмечает Чжэн Чжун. — «Многие родители пытаются снизить тревогу детей с помощью таких книг, но делают это неправильно. Они думают, что эти книги помогают, но на самом деле — только снимают симптомы, а причина остается. Истинное духовное питание — это качественная литература, которая помогает детям чувствовать красоту, развивать эмпатию и воображение. Утилитарное чтение только усугубляет их тревожность и лишает радости детства.»

Дать детям чистое пространство для чтения

В ответ на текущие проблемы Чжэн Чжун считает, что для выхода из кризиса необходимо совместное усилие издательств, платформ и родителей для восстановления здоровой экологической системы чтения и возвращения детям подлинных, тёплых и ценных книг.

Для издательств первостепенная задача — бороться с ценовым мошенничеством и пиратством. «Можно создать собственную систему, например, построить облачные склады, внедрить модель дропшиппинга, чтобы снизить цепочку распространения и контролировать цены с самого начала. Также нужно объединиться с медиа и ассоциациями потребителей, чтобы через публикацию информации, жалобы и обращения бороться с пиратством, сокращая сроки реагирования и создавая условия для выживания качественной легальной продукции.»

Что касается онлайн-платформ, Чжэн Чжун советует внедрить «технологии контроля цен» и создать «зоны потокового трафика». Он объясняет: «Книги — это не одежда или украшения, их ценность для платформы — привлечение клиентов, удержание пользователей и бренд. Платформы не должны конкурировать за книги по одинаковой логике, как за одежду. При определении цен на трафик нужно давать книгам льготные условия, чтобы издатели могли оплачивать трафик, а хорошие книги могли продаваться в новых медиа.»

«Утилитарное чтение — это системная проблема, связанная с каналами распространения, трафиком, изменениями в офлайн-магазинах, а также с социальными и психологическими аспектами», — подчеркивает Чжэн Чжун. — «Только при совместных усилиях можно изменить ситуацию и на книжных полках появится больше классических и достойных книг для детей.»

Источник: Пэнпай Новости