Мао Тай делает решительный шаг! Полная реформа за рубежом, международная экспансия встречает важное качественное преобразование?

Выставка | Zhongfang Wang

审核 | Ли Сяоянь

16 марта в Международном экологическом центре Гуйяна собралось более 180 представителей международных каналов сбыта Маотай из 66 стран и регионов мира, чтобы вместе стать свидетелями проведения Международной ассоциации каналов сбыта Маотай 2026. На мероприятии Маотай официально представил «План рыночной трансформации международного рынка китайского ликёра Маотай на 2026–2030 годы», в котором ясно обозначены основные направления — переход от «канального драйва» к «потребительскому драйву», ориентируясь на потребителя. Это знаменует собой переход международной деятельности Маотай с начальной стадии «выхода за границу» к качественным изменениям в стадии «вхождения внутрь».

Будучи лидером в интернационализации китайского белого ликёра, Маотай прошёл почти семьдесят лет международных исследований. С момента выхода на японский рынок в 1956 году и до интеграции в инициативу «Один пояс, один путь» после 2016 года, Маотай за десятилетия создал первоначальную глобальную стратегию. По последним данным, за три квартала 2025 года доходы Маотай за рубежом достигли 3,893 миллиарда юаней, что на 204,38% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Несмотря на то, что доля в общем доходе всё ещё требует роста, высокая динамика роста свидетельствует о огромном потенциале зарубежных рынков.

Разделение по категориям также показывает отличные результаты: в 2025 году продажи ликёра Маотай с символикой生肖 (знак зодиака) за рубежом выросли на 135,5% по сравнению с прошлым годом, став «чёрной лошадкой» в ассортименте. Каналы беспошлинной торговли выросли в два раза, а продажи в Юго-Восточной Азии увеличились более чем в 4 раза, что подтверждает растущее признание продукции Маотай на мировом рынке. На сегодняшний день Маотай добавил более 20 зарубежных дистрибьюторов, охватив 66 стран и регионов, что закладывает основу для дальнейшего расширения рынка.

На отраслевом уровне экспорт китайского белого ликёра в 2025 году увеличился по объёму на 16 791,86 тысяч литров (рост на 2,5%), но снизился по стоимости на 8,93 миллиарда долларов (снижение на 7,6%), а средняя экспортная цена снизилась на 9,9%. Это свидетельствует о том, что отрасль всё ещё находится на ранней стадии международной экспансии, где цена часто уступает объёму. Однако Маотай благодаря брендовому премиуму и качеству занимает более 70% доли в экспортных поставках, являясь эталоном и ориентиром для интернационализации китайского белого ликёра.

В рамках ассоциации было ясно обозначено, что Маотай будет усиливать работу по трём основным направлениям — продуктам, ценам и каналам — для продвижения рыночной трансформации на международной арене и преодоления долгосрочных барьеров развития.

На стороне продуктов планируется разрушить существующую схему с «одной палкой» — 53-градусным 飞天 (Фэйтянь) — и построить «пирамидальную» продуктовую матрицу. В качестве основы — 53-градусный 飞天, а вершинами — премиальные, международные культурные версии и ликёры с символикой生肖. Также ведутся исследования по созданию международной версии низкоградусного Маотай, чтобы стимулировать экспорт серии ликёров. Стратегическая важность низкоградусных напитков повышается, чтобы помочь Маотай интегрироваться в основные зарубежные потребительские сценарии, удовлетворяя разнообразные потребности разных клиентов и переводя продуктовую структуру с однобокой поддержки на многовекторное развитие.

Что касается ценовой политики, то она ориентирована на решение проблемы «возвращающегося» ликёра и совершенствование системы ценообразования. В связи с тем, что цены на некоторые версии 53-градусного 飞天 в зарубежных интернет-магазинах ниже внутренних рекомендаций, Маотай придерживается принципов «соответствие цены и качества, разумное градационное ценообразование» и «рыночное ориентирование с динамическим регулированием». Внедряются системы отслеживания через электронные метки и штрих-коды на упаковке, совместно с таможенными и контрольными органами строго борются с возвратом и контрафактом, чтобы обеспечить согласованность цен внутри страны и за рубежом, защищая бренд и интересы каналов сбыта. Ранее Маотай приостановил поставки в некоторые каналы, что сигнализирует о намерении очистить международные каналы.

На уровне каналов сбыта происходит перестройка сети и создание эталонных рынков. В фокусе — рынки Азии и Северной Америки, а также развитие Юго-Восточной и Восточной Азии как реплицируемых образцовых площадок. Новые партнеры выбираются по принципу «лучшее среди лучших», избегая хаотичного расширения. В онлайн-среде осуществляется сотрудничество с ведущими международными платформами электронной коммерции, а в офлайн-формате — развитие каналов беспошлинной торговли, гипермаркетов, ресторанов и частных каналов. Внедряется многоуровневая система управления каналами, усиление региональных маркетинговых программ и специальных тренингов, что повышает уровень взаимодействия с потребителями.

Помимо трёх основных направлений, Маотай использует «шесть систем» для поддержки международной трансформации, переходя от «точечных» успехов к системной стратегии.

Строится многоуровневая продуктовая система, охватывающая обычные ликёры, премиальные, культурные и выдержанные продукты, чтобы точно соответствовать разным потребностям потребителей; ценовая система — с динамическим регулированием, балансируя между брендовым позиционированием и рыночными условиями; каналовая структура — с многообразием форматов, обеспечивающая синергию онлайн и офлайн; рыночная система — с региональными моделями оценки для определения стратегических, ключевых и обычных рынков, с фокусом на создание образцовых площадок; система культурной коммуникации — с поддержкой глобальных мероприятий, таких как Всемирная конференция китайских бизнесменов, проведение «Ночи Маотай», разработка руководств по качеству и стандартам бренда; система соответствия — с внедрением полного цикла риск-менеджмента для обеспечения стабильного развития на международной арене.

Также Маотай укрепляет поддержку через пять аспектов: организационные структуры, кадровая политика, корпоративная культура, клиентская база и сервис. В частности, функции экспортных компаний возвращаются к фокусам на развитие рынка, реализуется программа «Глобальный план» по подготовке международных кадров, создаются платформы для рассказа о китайском белом ликёре, используют китайское сообщество как точку входа в локальные рынки, а также повышается качество обслуживания для улучшения потребительского опыта.

Международная трансформация Маотай открывает новую парадигму системного выхода на мировой рынок. В прошлом интернационализация китайского белого ликёра в основном основывалась на экспорте продукции и отдельных промо-акциях, тогда как Маотай реализует комплексную стратегию, объединяющую продукт, цену, каналы, операционные процессы, цепочку поставок и культурную коммуникацию, что обеспечивает системную мощь.

Ключевая логика этой трансформации кардинально меняется: больше не полагаясь исключительно на ресурсы каналов, компания напрямую ориентируется на конечных потребителей, используя рыночный спрос для оптимизации всей цепочки. Это свидетельство того, что интернационализация белого ликёра переходит от «масштабного расширения» к «глубокой ценностной работе», от «выхода продукции за границу» к «системному выходу», что требует терпения и устойчивости.

Конечно, перед Маотай стоят вызовы: необходимо продолжать развивать потребительскую базу за рубежом, исследовать вопросы культурной интеграции и локализации, балансировать между ценовой политикой и управлением каналами. Но, как отметил председатель Маотай Групп Чэнь Хуа, интернационализация — это не только ответ на глобальные тренды и стратегический курс для поддержки национальной политики, но и стратегический выбор в построении «мирового лидера среди предприятий и брендов».

На новом историческом этапе Маотай с решимостью и системным подходом движется к качественным изменениям в международной деятельности. Каждое её движение не только влияет на глобальную стратегию компании, но и открывает путь всему сектору китайского белого ликёра к преодолению барьеров роста и признанию на мировой арене, помогая китайскому белому ликёру засиять ярче на мировой сцене крепких спиртных напитков.