Чистая прибыль удвоилась, Chow Sang Sang столкнулась с новой задачей: длительный марафон "развязывания" с ценой золота только начался

Задача AI · В чем основные трудности перехода бренда Zhou Shengsheng к модели, основанной на ценностном драйвере?

Наш корреспондент (chinatimes.net.cn) Чжоу Мэнтин, Пекин

После спада в показателях за 2024 год, в 2025 году Zhou Shengsheng демонстрирует сильный рост. 16 марта компания опубликовала предварительный отчет о результатах, согласно которому в 2025 году чистая прибыль от основной деятельности ожидается в диапазоне 1,6–1,7 миллиарда гонконгских долларов, что составляет рост на 107–120% по сравнению с 2024 годом.

Однако значительный рост чистой прибыли Zhou Shengsheng во многом обусловлен ростом цен на золото, что вызывает вопросы о долгосрочной устойчивости такого роста. В настоящее время компания уже начала путь трансформации, сосредоточившись на постоянных улучшениях в дизайне продукции и опыте в магазинах для углубления ценности бренда. Однако для традиционных ювелирных предприятий, чьи цены на продукцию долгое время привязаны к колебаниям цен на золото, переход от «ценового драйвера» к «ценностному драйверу» — задача сложная и долгосрочная.

За двойным ростом прибыли

На сегодняшний день существует два основных способа продажи золотых украшений: модель ценообразования «цена золота за день x вес в граммах + обработка» и фиксированная цена за изделие (единая цена). Значительный рост прибыли Zhou Shengsheng в значительной степени связан с вкладом этих ценовых моделей. В своем объявлении компания отметила, что рост показателей в основном обусловлен улучшением продаж в ключевых рынках, включая материковый Китай и регионы Гонконга, Макао и Тайваня, особенно во второй половине 2025 года, что было вызвано благоприятным ростом цен на золото и высокой долей продаж золотых украшений по фиксированной цене, что повысило валовую маржу.

За последний год цены на спотовое золото достигали новых рекордов, продолжая подогревать интерес потребителей к покупке золота. В частности, благодаря высокой ценовой эффективности фиксированных изделий при высоких ценах на золото, эти товары стали особенно популярными среди покупателей. Поскольку финансовая отчетность Zhou Shengsheng за 2025 год еще не опубликована, мы можем получить некоторые сведения из полугодового отчета за 2025 год.

В первой половине 2025 года 66% доходов Zhou Shengsheng пришлось на материковый Китай. За этот же период доля продаж золотых украшений по фиксированной цене в материковом Китае выросла с 29% в первой половине 2024 года до 34%, а доля ценообразуемых золотых украшений снизилась с 66% до 62%. В результате компания уже начала восстанавливаться после спада 2024 года: в 2024 году выручка составила 21,176 миллиарда гонконгских долларов, снизившись на 15% по сравнению с предыдущим годом; чистая прибыль от основной деятельности — 772 миллиона гонконгских долларов, что на 27% меньше. За первую половину 2025 года выручка снизилась на 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, однако чистая прибыль от основной деятельности выросла на 80%, а валовая маржа увеличилась на 5,2 процентных пункта и достигла 33,5%.

Однако важно отметить, что вместе с ростом прибыли скорость закрытия магазинов Zhou Shengsheng также увеличилась. В соответствии с финансовой отчетностью, в 2024 году число фирменных магазинов сократилось на 44, а за первую половину 2025 года — еще на 62, всего на конец июня 2025 года в сети Zhou Shengsheng насчитывалось 709 магазинов.

При этом, несмотря на закрытие магазинов, расходы компании на продажи, маркетинг, дистрибуцию и финансовые услуги снизились, что стало еще одним важным фактором роста чистой прибыли за первую половину 2025 года. В целом, увеличение прибыли также связано с этим фактором: в отчете о результатах Zhou Shengsheng указала, что «постоянная оптимизация розничной сети снизила операционные издержки».

17 марта журналисты задали вопрос о доле доходов от ценообразуемых украшений и количестве магазинов на конец 2025 года, однако на момент публикации ответа не получили. В отношении результатов Zhou Shengsheng известный эксперт по стратегическому позиционированию и основатель консультационной компании по брендингу Huace в Фуцзяне, Чжан Цзюньхао, в интервью газете «Huaxia Times» отметил: «Удвоение результатов Zhou Shengsheng в 2025 году в основном обусловлено ростом цен на золото и повышением валовой прибыли за счет ценообразуемых изделий. В краткосрочной перспективе это выглядит разумным. Однако рост сильно зависит от тренда цен на золото и доли высокомаржинальной продукции. Если цены на золото начнут колебаться или потребительский настрой ослабнет, прибыльность может пострадать, и устойчивость роста будет под вопросом.»

Эксперт в области моды Чжан Пэйин также отметил: «Большой рост Zhou Shengsheng в условиях колебаний цен на золото вызывает сомнения в его долгосрочной устойчивости. Основная причина — чрезмерная зависимость от модели ценообразования, основанной на стоимости, которая еще не была эффективно трансформирована в ценностное ценообразование. По сути, модель стоимости тесно связана с ценой золота и очень чувствительна к ее колебаниям. Как только цены на золото начнут снижаться, рост показателей компании, скорее всего, замедлится или даже снизится.»

Долгий путь трансформации

Кроме того, Zhou Shengsheng сталкивается с усиливающейся конкуренцией в сегменте ценообразуемых изделий. В условиях высокой волатильности цен на золото многие ювелирные компании активно развивают именно ценообразуемые продукты. Например, Chow Tai Fook 4 марта заявил журналистам: «Мы продолжим трансформацию бренда и расширение ассортимента ценообразуемых украшений.»

В то же время в отрасли возникает другая проблема — высокая степень однородности продукции. Одним из популярных изделий старой школы — «Восьмиблагословенный компас» — обладают несколько брендов, включая Zhou Shengsheng, Chow Tai Fook и Chao Hongji, с похожим дизайном. Чжан Цзюньхао отметил: «Основные проблемы отрасли — сильная однородность продукции, схожий дизайн и недостаточная поддержка премиальности. Потребители чувствительны к разнице в цене при перепродажах. Компании должны усилить оригинальный дизайн и культурное наполнение, чтобы создать узнаваемость бренда; оптимизировать ценообразование и услуги по сохранению стоимости, чтобы повысить повторные покупки; использовать технологии, IP и опыт для создания барьеров и избавиться от внутренней конкуренции.»

На фоне этого в полугодовом отчете за 2025 год Zhou Shengsheng прямо указала, что основной акцент делается на украшениях с вставками из драгоценных камней и золота. После серии Charme компания активно разрабатывает новый сегмент, ориентированный на чистое золото с бриллиантами и драгоценными камнями, с разнообразными дизайнами и передовыми технологиями производства.

Кроме того, Zhou Shengsheng вносит коррективы в свою сеть магазинов. В отчете за первую половину 2025 года компания отметила, что рынок люксовых товаров в материковом Китае претерпел значительные изменения. Она переоценивает свою сеть магазинов на материке, инвестируя в создание магазинов, ориентированных на высококлассных клиентов, чтобы повысить атмосферу в магазинах и укрепить ценность бренда. Планируется закрыть менее стратегически важных магазинов, и к концу 2025 года число магазинов сократится примерно на 10% по сравнению с 2024 годом.

Однако переход от модели стоимости к модели ценностного ценообразования в ювелирной индустрии — сложная задача. Чжан Пэйин отметил: «Долгосрочный рост бренда золота в основном зависит от его имиджа и узнаваемости. Это ключевая ценность развития компании. Для этого необходимо создавать уникальный дизайн, отражающий культуру и идеи бренда, чтобы сформировать конкурентное преимущество. Также важно расширять потребительские сценарии за пределы традиционных — свадеб, подарков и других низкочастотных случаев — и внедрять их в повседневную жизнь. Ключевая задача — перейти от модели, основанной на стоимости, к модели, основанной на бренде, добавляя культурные, дизайнерские и концептуальные ценности, чтобы потребители были готовы платить премию за бренд. Это долгий и сложный процесс.»

Редактор: Хуан Синли Главный редактор: Хань Фэн